新媒体下微电影广告营销策略研究——以微电影广告《看不见的相见》为例

牛青瑞

（陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安　710119）

新媒体下微电影广告营销策略研究
——以微电影广告《看不见的相见》为例

牛青瑞

（陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安710119）

新媒体背景下，微电影广告由于契合新媒体的传播特性迅速发展。本文从文本、营销、宣传方面分析微电影广告《看不见的相见》的营销手段，以点带面，分析微电影广告的营销特色，即文本内容上，贴近真情实感；营销手段上，整合多种方式全面突围；宣传方式上，多种渠道全面发力。同时，分析营销过程中出现的不足并提出建议。

微电影广告；营销；《看不见的相见》

学界对微电影广告的界定众说纷纭，有学者将微电影广告定义在微电影层面，认为它属于微电影的形式之一；有学者则将微电影广告定义于广告层面，认为它是企业为传播品牌或商品而制定的有电影特质的广告。本文采用康初莹对微电影广告的定义，即微电影广告是伴随微电影的广泛传播而催生的新型广告形式，通常指播放时长在5～50分钟之间，采用电影的创作、拍摄和表现手法，具备电影情节和特征，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片。

和传统的视频广告相比，微电影广告将品牌巧妙地植入剧情中，在情节的自然推进中穿插品牌或产品，使其融为一体，密不可分；其不同于传统广告喊口号式的硬性宣传，而是使品牌形象融入微电影广告内容，表现得更加隐晦含蓄，受众会因接收到剧情而感知植入的品牌。除此之外，微电影广告的时长相较于传统广告偏长，制作上也更加精美，有利于加深受众对品牌的认知度。

新媒体的出现和普及为微电影广告的传播营销提供了极大的便利，广告商可以借助新媒体来分析受众类型，实现准确的受众定位、精准的广告投放。微博、微信等自媒体的兴起，不仅在投放方式上大大贴合受众，还能与受众进行互动，及时了解反馈，为微电影广告的营销提供良好的环境。微电影广告可分为两种，一是宣传产品，主要强调商品的性能和优点，如《宽容世界》就是为东风日产某车型作的宣传；二是宣传品牌形象，这类不会直接出现具体的商品，而是想要通过故事传递品牌的价值。

微电影广告《看不见的相见》广告方为中国移动和包，于2015年9月22日正式上线，12月20日，获得北京国际微电影节光年奖“最佳广告价值奖”，“最佳原创音乐奖”提名。本文以《看不见的相见》为例，试图探讨微电影广告的营销策略。

一、微电影广告《看不见的相见》

（一）文本分析

《看不见的相见》以“梦想”为主题，主要讲述了一个有音乐梦想的年轻人与父亲之间冲突又和解的故事。该微电影广告以梦想和亲情为主题，儿子坚持自己的音乐梦想，父亲想要阻止儿子“不务正业”，矛盾贯穿始终，最终亲情血浓于水，感人至深，引发受众的共鸣。

同时，该微电影广告还采用了倒叙的方式设置悬念，一开始儿子准备上舞台参加唱歌比赛，由一把破吉他设计冲突悬念。故事情节高潮迭起，儿子生活拮据，借住朋友家，偶然发现是父亲一直偷偷给朋友钱帮助自己。最终儿子参加唱歌比赛一举成名，父亲成为观众欣慰地看儿子的比赛。

故事的主角——产品“和包”成为父子传递感情的载体，儿子想给父亲打电话，父亲想为儿子买吉他，都适时适当地出现了商品的标识，传递“血浓于水”的情感，使广告形成了独一无二的记忆点，引起受众的共鸣。

（二）营销分析

《看不见的相见》采取活动营销的方式，在线开展票选草根演员的活动，2015年7月底至8月21日进行筹备工作，吸引了将近10万网友访问和包招募网站并参与其中，既带动了大众的关注度与参与度，带动了话题讨论，又选拔了参演人员。通过新闻、论坛、微博、微信等宣传渠道，曝光量超过1.6亿，官微粉丝量增长50%以上。中国移动和包官方微博发起微博话题“和包微电影幸福招募”，5日内，互动量达40.8万人次，阅读量41.3万人次。除此之外，其内容由真实事件改编，更加贴近受众的真实情感，一击即中受众的内心，引起受众共鸣。

在营销平台的选择上，选择微博作为活动营销的主要阵地，主要是考虑到微博用户量庞大，微博用户和产品用户存在一定的交叉，在微博上进行营销活动更能引起关注，能够很好地与受众进行沟通互动，方便调整营销方案，且微电影的内容和时长契合微博的传播优势，更能拓宽传播范围。

（三）宣传分析

《看不见的相见》举办线下活动进行预热宣传，2015年9月24日，举行首映礼暨和包品牌卡通吉祥物发布会，同时，举办首映礼，并邀请互动粉丝参加首映礼。

线上宣传则借助微博、微信、视频网站等进行。提前一个月在微博、视频网站发布微电影广告预告片进行预热，借助微博文字、图片、视频结合的形式，以吸引潜在用户并努力将之转化为精准用户，提高话题热度和粉丝黏合度，广告方的官方微博每日发布相关讨论话题与粉丝进行交流互动，累计2.6万次讨论，还发起活动邀请粉丝参加首映礼。

《看不见的相见》在渠道选择上，选择优酷网作为合作方联合推广，依托优酷平台，在推广时将其放在醒目位置，向用户精准推送，提高了点击率与关注度。

二、微电影广告营销策略

（一）作品为王：抓住情感

微电影广告需要立足于优质内容，引起受众的情感共鸣。微电影广告也可以被看做是对情感因素的一种消费，这种消费是附属于微电影广告中所想要营销的商品身上的，情感的消费增加了物质消费的可能性。在作品内容的选择上，尽量选取和受众生活情感息息相关的故事，引发受众的情感共鸣，从而将这一情感与产品或品牌相结合，使受众对品牌或产品有独一无二的记忆点，带动消费的产生。

如天籁公爵的微电影广告《宽容世界》的内容基于创业故事，立足于真情实感，讲述了一对兄弟创业过程中反目成仇又重归于好的故事，故事在兄弟二人重归于好部分达到了升华，所有的情感矛盾在这一刻化为乌有，使受众有了记忆深刻的情节点，反过来也会推及自身，由故事情节想到现实中的人和事，触动受众的心灵，延伸独特的情感到产品或品牌之上。

（二）重点突围：整合营销

微电影广告借助新媒体平台优势，开展互动营销，积极与受众交流沟通，让受众参与到产品的策划、生产、推广等活动环节中，使产品或服务更容易被消费者了解和接受，从而缩短产品进入市场的时间，取得营销的成功。例如，微电影广告《因情圆缺2：代理相亲》，当红演艺明星组合阵容出演爱情故事，重视新媒体的营销，利用明星的粉丝效应开展互动活动，引发讨论，收获了超过3000万的播放量。

通过策划线上线下活动来提升品牌的知名度，利用活动营销，举办现场活动，如微电影的首映式或是主创见面等。天创时尚的微电影广告《爱的定制》采取了活动营销的方式，策划寻找最佳女主角的活动，联合线上线下全面展开。邀请作家与影评人讨论该广告，开展快闪活动，同时大荧幕滚动播放微电影广告。这种线下活动的方式更容易收集潜在用户信息，与线上营销配合，合力吸引用户群体。

借助情感营销。企业利用情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等环节，把消费者的个人情感需求和差异当成企业品牌营销策划的核心，实现企业的营销目标。将微电影广告的内容涉入情感，以作品为王，通过情感的共鸣使受众潜移默化地了解品牌，进而接受品牌所传递的理念。

（三）整合传播：提升影响

微电影广告整合传播，借助微博、微信、传统网站、传统媒体等扩大宣传力，使推广方式多元化。微博传播更加契合微电影广告的传播方式，其除了发布宣传信息，还可以选择发起话题讨论，随时随地与粉丝交流互动，发起抽奖活动，邀请知名人士参加炒热话题。

同时，还应借助视频网站进行合力宣传。微电影最终以视频形式呈现，选择一个合适的播放合作平台至关重要。《看不见的相见》与优酷网合作合力推广，《因情圆缺2：代理相亲》则与腾讯视频合作，不同的视频网站定位的受众略有不同，因而广告商可以联合多家网站，扩大传播范围。

三、结语

在微电影广告的营销过程中，依然存在一些问题。

首先，在内容上，微电影广告质量参差不齐。一些微电影广告只注重广告形式，而忽略了内核，突兀地将产品或品牌放置于不合适的场景之中，不仅不能吸引受众，还会让受众产生逆反心理，从而损害品牌的形象。除此之外，还出现了一些色情暴力的内容，打擦边球对于整个品牌的形象来说百害而无一利，短时间内看是提升了关注度，但长此以往并不利于品牌的维护。对于内容制作者来说，应该提升作品的水平，注重产品的品牌塑造。

其次，微电影广告营销过程中容易出现为了博关注作出出位的举动。这种行为很有可能会损害品牌的形象，降低传播的有效度，这就要求从业者加强自身的修养，牢记自己“把关人”的身份。

最后，行业发展不规范。互联网是微电影投放的最主要平台，微电影广告没有严格的审查，容易出现某些色情暴力的内容，所以，要积极引导微电影广告健康发展，严惩不正当行为。

［1］ 康初莹.媒体融合背景下的微电影广告发展探讨［J］.新闻界，2012（15）：45-49.

［2］ 张可烨.新媒体时代的微电影广告营销研究［D］.哈尔滨师范大学，2015（6）：9-13.

［3］ 郑小君.微电影——“微”时代广告模式初探［J］.北京电影学院学报，2011.

［4］ 张高伟.论微电影的叙事艺术［J］.美与时代，2011（7）：113-114.

F713.8

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1674-8883（2016）17-0306-02

牛青瑞（1993—），女，陕西师范大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士。