音乐电视节目创新发展问题及对策研究

梁 乐

（作者单位：维亚康姆亚洲（北京）广告传媒有限公司）



音乐电视节目创新发展问题及对策研究

梁 乐

（作者单位：维亚康姆亚洲（北京）广告传媒有限公司）

摘 要：新媒体作为一种最新的信息传播方式，在几年时间内就以迅雷不及掩耳之势影响到了人们生活的方方面面。本文重点针对音乐电视节目存在的不足，从节目制作、营销模式和盈利方式三个方面进行重点探讨，并提出了新媒体环境下音乐电视节目的创新策略，主要包括实施台网联动、构建微传播矩阵及拓展新媒体产业链等。

关键词：新媒体；音乐电视节目；创新发展

音乐电视节目是我国电视节目重要的组成部分，随着节目的不断发展，其转型与创新迫在眉睫。此外，新媒体技术的迅猛发展，导致大众传播环境产生了巨大变革，传统媒体面临着各种挑战。因此，对新媒体环境下音乐电视节目进行归纳总结并提出相应对策建议具有重要理论价值和现实意义。

1 音乐电视节目发展存在的主要问题

1.1创新缺乏动力存在先天缺陷

“创新是电视传媒的永恒主题。在市场竞争日趋激烈的今天，创新已经发展为电视传媒赖以生存的重要手段。”目前，我国电视媒体长期处于一种非良性发展的状态，创新能力比较弱。形成这种状况的原因有很多，一是音乐电视节目的创新缺乏创新型人才和资金投入；二是知识产权保护环节薄弱及电视同行业间的无序竞争对我国电视节目创新发展产生了较大的阻力。国内的音乐电视节目通过长期的实践提出了以下途径：欧美-日韩-港台-中国。这一途径运用最多的节目类型就是音乐电视选秀节目。

1.2节目营销缺乏深度

新媒体环境下，受众完全能够根据自己的实际需求和偏好有针对性地选择并接受特定的信息。这从侧面对音乐电视节目营销思路提出了新的更高的要求，因此，音乐电视节目营销方式必须进行改革。纵观整体水平，我国音乐电视节目在激发消费欲望和增加消费频次两个阶段发展还略显生涩，某些音乐电视节目随着时间的持续收视率出现反比例下降，这种音乐电视节目趋于降温，脱离了人们重点关注的范围［1］。

1.3延伸产业链亟待开发

围绕音乐电视节目的内在品牌价值组建一条结构更加完整的产业链是长久运营的根本目的。但与国外已经成熟的产业化运营模式相比，我国音乐电视节目在产业化经营方面意识相对淡薄，对于产业链的延伸与开发存在明显缺陷，很多音乐电视节目只注重短期利益，将目光放在节目播出产生的直接经济效益上，忽视了产业链延伸的开发力度。

2 新媒体环境下音乐电视节目的创新对策

2.1节目制作实施台网联动

资源的争斗和利益的竞争极易造成两败俱伤的情况，网络与电视这两大媒介应当全力合作，不管是在内容、资源还是品牌等多个方面都要谋求发展，这样才能够逐渐摸索出一套适合我国音乐电视节目制作的最佳套路。

所谓台网联动，是指以电视和网络作为基础，包含播出、宣传、互动与效果反馈于一体的现代化跨媒体合作形式。台网联动的推出与大范围应用，使节目制作方面的优点越来越明显。一是台网联动能够合理调动网络媒体与电视媒体的各种资源，实现二者的优势互补。从受众角度看，新媒体的应用范围越来越广，越来越多地改变了受众的媒介使用习惯，青年群体向网络媒体与手机媒体潮涌，传统媒体只能维持住原有的年龄偏大的受众群体，长此以往，传统媒体的受众结构必将呈现出老龄化的趋势［2］。而台网联动，能够有效整合网络与电视两大媒体的受众群体，进一步拓展范围；电视媒体在节目播出过程中要紧紧抓住互联网覆盖面广和强交互性的特点，冲破时空的限制，有效弥补信息传输方向单一和不能长久保存的缺点，使节目既可以同步播出，又能够异步播出；从内容制作角度看，网络媒体信息量巨大，利用这一特点能够为电视媒体提供各种详实的信息资源。二是台网联动便于进一步提升网络媒体与电视媒体的内在价值，打造经典品牌。网络媒体不单单是服务于电视媒体内容的传播平台，更重要的是可以拓展合作范围，借势造势，从一定程度上延长了电视内容的生命周期，并提升品牌价值。

2.1.1资源共享打造衍生节目

音乐电视节目要想达到更好的效果，只依托于电视台进行内容的传播是远远不够的，为了最大限度地调动观众的热情，还必须了解和掌握更多参与者背后的感人故事。所以，围绕音乐电视节目打造有关衍生节目迫在眉睫。衍生节目的优势：一是衍生节目作为母体节目的附属品出现，能够在较短时间内吸引观众目光并将这种目光顺利地转移到母体节目上，从而为节目播出打下坚实基础；二是由于母节目在电视上播出时间有限，传播内容相对匮乏，削弱了传播力度，而衍生节目能够利用各种节目样式把节目内外能够引起高度关注的内容淋漓尽致地呈现在观众面前；三是衍生节目作为电视节目产业链上的关键环节，能够借助于母节目的品牌效应获得广告收入。

以往传统的电视平台播出时间有限，不可能将节目内容透彻地展现出来，新媒体恰好利用其储存量大、互动性强和移动性好的特点补齐了传统电视平台的短板。通常来讲，视频网站有2个基本功能：为用户提供评论功能和为用户提供最为详尽具体的节目视频与花絮。国内网络视频行业趋于成熟以及台网联动的深入发展，使网络视频的服务与技术水平得到提升。视频网站应当探索性地在节目策划与制作阶段就同电视台展开合作。当前，我国音乐电视节目同各大视频网站的合作只停留在基于版权的早期阶段，也就是说，电视台负责提供具体节目内容，视频网站主要进行播出。在该阶段，视频网站经常被看作是节目的一种播出渠道，有关人员并没有高度重视节目制作能力。这就使音乐电视节目完全能够选择与那些自制能力较强的视频网站进行合作、实现资源互通，采用联合制作的模式或者由视频网站独立制作打造衍生节目，更好地服务于母节目。例如，《快乐女生》（2011年）不但在电视平台播出，而且由天娱传媒、PPTV和湖南卫视合作打造了一档大型台网互动节目《快女真人秀》，将参赛者一天24小时的生活工作状态毫无保留呈现在观众面前，极大地满足了观众的“窥视”心理，同时将母节目的品牌很好地进行了延伸。

2.1.2升级互动丰富观众体验

电视行业从某种角度来说就是体验行业。音乐电视节目不仅仅是一个电视节目，更多的是一种以大众群体作为基础和前提的社会性娱乐体验活动。音乐电视节目若想成功推出，在创新节目形式和丰富节目内容的同时，还应当努力做好收视体验，升级节目互动就是丰富观众体验最为直接，也是最为有效的方式。音乐电视节目的一个重要支点就是互动，只有进行互动，音乐体验才能够彻底消除电视节目同受众之间的隔膜，充分调动观众的收视热情和主动性。因此，无论是初期的手机短信互动，还是最近几年异常火爆的微博互动，都极大地促进了音乐电视节目的发展。而随着新媒体互动技术的不断发展，互动手段更加多样，互动方式五花八门，从而为升级电视节目互动打下了良好的基础。音乐电视节目受众的年龄结构比较平均，但略集中于青年人，他们拥有敏锐的洞察力，对新媒体产品的应用兴趣极高，对新媒体技术保有极强的好感。所以音乐电视节目必须同新媒体应用工具保持一致，把最新的互动手段与形式应用到节目制作过程中，升级节目互动，丰富观众体验。例如在2012年的“3·15“晚会上，通过采用牵手腾讯微信的方式收集线索并同观众互动。

2.2节目营销构建微传播矩阵

随着互联网技术的迅速发展及数字技术取得显著突破，新媒体如“井喷”般涌现出来，使人们的日常生活更加趋于“碎片化”，个人的注意力相对分散，对于信息的消费以“快餐式”为主，这表明大众传播跨入信息碎片化时代。在这个时代中，微信、微博和社交网站等微传播逐渐兴起，同时彰显出强大的影响力。

2.2.1微传播渠道的确定

当前，我国音乐电视节目的新媒体营销渠道主要依赖于互联网与手机，包含微博、SNS网络社区、视频网站、网络电视、节目官方网站、娱乐资讯网站以及手机短信等。相对而言，音乐电视节目受众以年轻群体为主，他们更加偏好于手机和网络媒体。因此，我国音乐电视节目能够将几种传播渠道整合在一起，实现微传播。

2.2.1.1微博

微博是一种新型媒介产品，碎片化、个性化、即时性与裂变式的特征明显。碎片化主要表现在字数的严格限制以及数据形式的多样化。该传播特征有效保证了用户可以不受时空的限制任意收发信息，但是极易造成用户接触时间的碎片化；个性化是指微博作为一种交流工具，书写方式简便，更新迅速，信息内容突出个性化，给微博用户带来了一种新的表达体验；即时性就是说通过微博可以改变以往媒体内容更新受到时空限制的弊端，用户能够利用手机和各种客户端实时传达信息；裂变式则是指微博的传播方式，信息进行层次化传播同时以病毒蔓延式的速度进行扩散［3］。以上四个传播特点加上低廉的成本以及便捷的操作使得其在短时间内就发展为非常有效的营销工具。微博平台已经变为各大卫视进行节目推广的高效工具，对于音乐电视节目的网络传播推动作用明显。

2.2.1.2微信

微信是最新的媒介产品。传播主体精准化，对于微信的使用更多的依赖于手机平台，进行传播的主体基本上是使用智能手机较多的年轻群体。传播方式以点对点为主，相比较于微博，更加准确，信息到达率也更高。所以，以微信作为工具能够准确定位人群，保证营销过程的精准化。随着微信的使用范围越来越广以及精准营销概念的成功引入，微信已经发展成为一个全新的营销堡垒。所以，音乐电视节目可以采用开通官方微信以及选手微信的方式展开节目营销和互动。

2.2.1.3SNS社交网站

该社交网站是一种虚拟社交平台，国内有代表性的社交网站包括豆瓣网和人人网等，国外则有Frendster、Facebook等。区别于传统论坛或者博客“一对多”和“点对面”的模式，SNS从人际关系角度出发组成的传播网络同时包含“一对一”“一对多”“多对一”“多对多”等多种传播形态，是一种口碑传播与精准营销。

2.2.2打造音乐电视节目的微传播

2.2.2.1打造“微内容”

新媒体环境下，信息量巨大，受众如果需要某些信息进行查找存在很大的难度，因此，从形式上来说，信息必须简短；从内容上来看，信息必须鲜活。只有这样，才能在更新的同时赢得大量关注度。这就要求所传播的信息内容做到“微”［4］。一句话、一张图片，或者一个表情符号都能作为微传播的主要信息内容。对于音乐电视节目，应紧密结合节目自身的内容资源以及选手资源努力打造更加适合于新媒体传播的“微内容”，如个人MV等。

2.2.2.2制造“微话题”

对于音乐电视节目来说，吸引观众持续关注的重要手段就是不断制造“微话题”，因此只有不断增加观众的持续关注度才能提高收视率。一直以来，音乐电视节目都是通过制造五花八门的话题不断吸引观众的眼球。在节目内容与

形式没有太大差别的前提下，只有充满争议的话题才能够转移人们的注意力。特别是在网络这一遍布话题的地方。另外，需要注意的，在制造话题的过程中必须进行正确引导，在第一时间对网友提出的各种质疑进行解释。

2.3节目盈利拓展新媒体产业链

音乐电视节目并不是纯粹的歌唱，在其节目背后隐藏着一条巨大的产业链。根据宏基集团创始人施振荣提出的微笑曲线理论不难发现，音乐电视节目产业链中大部分利润都集中在曲线两端，尤其是产业链下游。伴随着产业链不断延伸，附加值随之增大。新媒体在不断发展的同时，蕴藏的商业价值得以显现。所以，音乐电视节目必须尽早挖掘新媒体资源，依托于新媒体在产业链后端解决节目的创收问题。具体的做法包括高度重视网络版权售卖以及新媒体产品开发等。

3 结语

新媒体作为一种最新的信息传播方式，相较于传统媒体，在信息传播方面具有存储海量性、传播即时性、参与互动性等诸多优点。对于电视行业，新媒体的出现与发展不仅推动了新型传播平台的构建，还拓展了产业价值链，促进受众市场原有格局的变化。

参考文献：

［1］李威．台网联动2．0时代的三种合作模式［J］．视听界，2012（5）．

［2］龙艳．我国电视选秀节目的产业链研究——以《快乐女声》为个案［D］．长沙:中南大学，2010．

［3］陶芊．台网联动的分析与思考［J］青年记者，2012（14）．

［4］李冬梅．网络时代中国电视真人秀节目的内容生产和营销创新［D］．济南:山东大学，2012．