漫威电影宇宙的微博营销研究

翟婧倩

（作者单位：四川师范大学影视与传媒学院）



漫威电影宇宙的微博营销研究

翟婧倩

（作者单位：四川师范大学影视与传媒学院）

摘 要：随着新媒体时代的到来，电影的营销方式也在发生着巨大的改变，相较于其他电影公司，漫威影业在新媒体营销方面做得非常成功，在各个社交网络中占据了有利位置，为其票房成绩贡献了不小的力量。然而，由于国内外不同语言背景下的网络环境，相比较而言，漫威影业在中国内地的微博营销仍有巨大的发挥空间。

关键词：微博营销；新媒体；漫威影业

随着2015年10月漫威影业《蚁人》在国内院线的上映，新浪微博上又一次被漫威电影宇宙“刷屏”，产生了不少相关话题的讨论。现如今，“互联网+”已经成为常态，漫威漫画公司作为美国的巨头漫画公司，自然是紧跟时代的步伐，与社交网络联系紧密，随时关注大众的喜好。漫威不仅在本土有相应的新媒体营销策略，而且拥有极大市场潜力的中国内陆地区也没有被忽略。由于各种社交软件众多且漫威公司创作的英雄人物也很多，本文将着重分析漫威影业中“漫威电影宇宙”的微博营销策略。

1 漫威影业和漫威电影宇宙概况

漫威影业是一家基于英雄人物漫画改编的电影制作集团，其电影代表作品大致分为两个主要系列：一个是复仇者联盟，另一个是“X战警”系列。漫威电影宇宙是由一系列漫威电影所共同构成的一个架空的宇宙。英雄人物主要包括复仇者联盟、银河护卫队和捍卫者联盟。

漫威影业的超级英雄电影从电影叙事的角度来讲其实已经陷入了“英雄片”这种商业类型电影的僵局，只有不断加入高科技元素来获得视听享受以及加入各种喜剧元素来解救固定的剧情发展模式，但是每一部漫威影业的电影在票房和口碑上仍然有着良好的表现。每一部电影在上映前，漫威影业都会在社交媒体中发起话题让观众参与讨论，这种方式因为占据了移动端碎片化阅读特征这一有利条件，观众通过互动极大地增加了参与程度。

截至2015年10月23日，漫威宇宙电影系列全球总票房超过90亿美元，其中《复仇者联盟》15.19亿美元；《复仇者联盟2》14.02亿美元；《钢铁侠3》12.15亿美元；《银河护卫队》7.74亿美元；《美国队长2》7.14亿美元；《雷神2》6.44亿美元；《钢铁侠2》6.23亿美元；《钢铁侠》5.85亿美元；《蚁人》4.54亿美元；《雷神》4.49亿美元；《美国队长》3.7亿美元；《无敌浩克》2.63亿美元。

2 来自漫威官方的微博营销

2.1漫威电影宇宙在中西方社交网络的新媒体营销现状

在国外，漫威影业不仅鼓动了所有主演们开通社交账号，还为电影中的角色们开了社交账号，以角色本身的性格和语言习惯来更新状态与影迷们互动。在国外比较主流的社交软件中，漫威影业的官方账号拥有大量的粉丝，截至2015年10月20日，在Facebook中漫威影业的官方账号有2135万粉丝；推特有320万粉丝；Instagram有300万粉丝。

在中国内地，漫威影业的社交网络的营销则主要体现在新浪微博上，“微博不仅具有大众传媒广大的受众群基数，且具备互联网媒介的即时通讯性，强大的互动性，零门槛的设置，方便快捷的操作，多功能应用的开发，这些诸多要素为电影在其上的营销提供了全方位的平台。”［1］漫威影业的官方账号在新浪微博拥有56万粉丝。在漫威影业的官方账号中，除了关注主演之外，还关注了许多拥有大量粉丝数的草根账号。此外，由于自媒体时代的到来，影评人在社交媒体上不断受到重视和热捧，漫威影业也关注了许多拥有大量粉丝数且认证了的影评人的微博账号，来获得非漫威粉丝的影迷们更高的认可度。

2.2演员的自主微博营销

由于影片的超长制作周期，每一部影片上映的平均时间至少要半年，而同一位英雄人物的系列影片上映则要更久的时间。但由于剧情的连续性要求，长时间的空缺很容易导致观众对剧情的遗忘及粉丝数量的流失。因此，在影片空档期，主演们与粉丝之间的互动以及主演们之间的互动都能再一次刷新相关话题的存在感，引导粉丝们参与话题的讨论。

在国内，开通了新浪微博账号的主要演员有Mark Ruffalo（绿巨人）、Jeremy Renner（鹰眼）、Robert Downey Jr（钢铁侠）、Samueil Jackson（神盾局局长），以上均为新浪微博认证账号。除了开通账号之外，相关的主演们也不忘一直与粉丝进行互动，这一方面做的比较好的是《钢铁侠》的扮演者小罗伯特·唐尼，他微博的更新频率相比较其他演员来说更高，并偶尔还会主动转发粉丝微博。

对于影迷们来说，他们也乐于一遍又一遍地翻看现有电影中的各种细节来与其他影迷和主演们互动。漫威电影宇宙的影片有一个很重要的特点，就是在一位主要英雄人物的影片中会用偶尔夹带一些其他的英雄人物，随着其他关联电影的上映，影迷们热衷于猜测漫威电影宇宙系列影片中所遗留下来的各种“彩蛋”。随着微博内容之间的相互转发而不断加深话题参与度，无形中扩大了影片的传播范围、延长了影片的话题热度。而这一切都离不开漫威影业及相关演员们在社交网站上的共同参与和讨论。

2.3漫威影业的微博营销

首先，官方会自发话题来召集粉丝讨论，这一般发生在影片刚刚上映的造势阶段。截至2015年10月20日，在新浪微博，“复仇者联盟2”的话题阅读量为7.6亿，讨论数为99.1万；“银河护卫队”的话题阅读量为11亿，讨论数为51.1万；当时刚刚上映的《蚁人》，影片话题仅两天时间就有2.4亿的阅读量和14.9万的讨论数，截止到11月20日，“蚁人”话题共有2.9亿阅读量，20.7万讨论数。同时，在上映期间，漫威影业很好地把微博营销与线下活动结合一起，利用蚁人的迷你身材在全国各地发起了一场名为“蚁人在那里”的寻找蚁人形象的迷你海报及迷你人偶活动，在上映期间创下了新浪微博456.6万阅读量和2.1万讨论数量。

另外，在长时间的影片空档期之间，漫威影业相关的官方账号也会不时主动流出一些片场照来撩拨粉丝，不断勾起大家的好奇心，粉丝们可以根据一张片场照猜测出各种各样的剧情发展趋势，并且发起话题参与讨论，随着粉丝参与程度的加深，对于漫威电影宇宙的忠诚度也会增加。

3 来自粉丝的自主微博营销

在新浪微博，漫威粉丝的自主营销行为也形成了不可忽视的影响力。其中比较活跃且专业的漫威粉丝个人账号的粉丝数从几千到几万不等。相比官方，他们的语言风格更加贴近网络环境，不会受到诸多约束，吸引了大量粉丝的围观和转发。

这些粉丝的自主营销往往是非盈利性质的，其行为也更具有无意识性。通过和其他粉丝讨论及分享的方式来给更多的人推荐影片。他们会发表与影片或者演员有关系的内容，包括演员的高清写真以及或搞笑或卖萌的动图，还有一些自己购买的影片相关周边等

此外，很大一部分留学的粉丝自愿充当国外社交网络的搬运工，及时把演员或者剧组的动态与国内的粉丝分享，在搬运时不仅会标明时间，有些还会把相关账号发表的内容翻译成中文方便大家理解。

另外，粉丝们还在进行着“同人”的二次创作，包括小说，漫画及利用现有视频剪辑的小短片等，引发相关微博上的又一轮关注和转发，无形之中从同人文化的角度推动了漫威电影宇宙的微博营销。

4 关于漫威宇宙电影微博营销的不足及建议

首先，相关的官方账号开通数量较少。在新浪微博，只有“漫威影业”这一个官方账号。演员也存在着同样的问题，开通新浪微博的认证账号寥寥可数。不仅如此，大部分演员也仅仅是在影片宣传阶段会发送几条微博，其余时间则一片沉寂。这样很容易使国内影迷产生一种被遗忘感，从而导致影迷数量的流失。

其次，官方账号的微博营销内容和使用的语言并不是很符合网络环境。大部分微博还是在采用“硬广”的方式，即强行推广影片，没有任何趣味性和可传播性，二次转发的数量很少，无法引起裂变式的传播。

究其原因，一个比较重要的因素是受到语言的限制，反观漫威影业在国外的营销，关注度和转发数都不容小觑，语言风格也比较贴近网络。因此，在受到语言条件的限制下，官方自己发表的内容也许不那么尽如人意，但官方仍然可以利用粉丝来进行推广，在征得粉丝的同意之后，将粉丝微博的内容进行整合或者直接转发，不仅帮助粉丝获得自己微博内容更大范围的传播，随着微博内容质量的提高，漫威官方也会获得更大的关注度。

由此可见，新媒体营销尤其是基于社交网络的新媒体营销应该受到更大的重视，不仅是影片或者电视剧的前期宣传，后期持续的讨论也会一直影响影视作品的受关注程度。在“互联网+”时代，除了作品本身的质量之外，新媒体营销的影响力也不可忽视。

参考文献：

［1］王微．电影的微博营销方式分析［J］．商，2014（26）．

作者简介：翟婧倩（1991-），女，山西盂县人，四川师范大学影视与传媒学院硕士在读，研究方向：新媒体艺术与文化。