试论“新媒体伪事件”

张凌霄

（中国传媒大学 传播研究院，北京 100000）



试论“新媒体伪事件”

张凌霄

（中国传媒大学 传播研究院，北京 100000）

摘 要：通过梳理新媒体事件发展历程可以发现，近年来最终结果与原始目的相背离的“新媒体伪事件”愈来愈多。“新媒体伪事件”有原生和次生两种生成范式，而后者正全面改变当下新媒体事件的总面貌。这一状况背后所体现的是多种权力主体与普通参与者之间的纠缠，使得新媒体事件的社会影响力产生价值转向。

关键词：新媒体事件；“新媒体伪事件”；话语与权力

中国互联网经历了20余年的发展进化，多样化的衍生应用拓宽了交流的渠道，吸引了更多参与者加入。截至2015年6月，中国互联网普及率上升至48.8%，亦有88.9%的网民有移动接入的条件。［1］这为进一步质变提供了量的基础，其直接后果是参与者主体意识的觉醒，体现为新媒体事件发生频次逐年增多，议题范围更广，讨论及行动更加活跃，社会影响面大大拓展。

新媒体事件的特征历经变迁。早期岁月里，每年少数几个新媒体事件均是现实公共议题在新媒体空间里的投射，参与者尤为单纯，更易达成普遍意见，事件发展的方向也同事件本身目的高度重合，研究者可以清晰地以民族主义、权力抗争、道德隐私和公权滥用四大种类来总结它们。［2］而现今，新媒体事件则变得复杂化和浅薄化了，热点多得令人目不暇接，却有大部分并非出自社会现实议题，更多体现为言论的狂欢，难以被纳入前述分类框架；事件参与者中也出现了更多利益主体，怀着不同目的，越来越难达成统一意见；热潮退去后，少有人关注事件本身结果，倒是事件议题之外的其他目的得到了满足。这些特征给人造成一种新媒体事件走向庸俗化、无意义化的感受，最终将会让参与者失去兴趣，妨碍新媒体事件社会影响力的发挥。

这种状况令人想起布尔斯廷在研究被刻意制造出来的媒介事件时所提出的“伪事件”概念，而当下的新媒体事件构成中也正出现越来越多出于某种诉求被策划出来的“新媒体伪事件”。我们有必要对其内涵进行辨析，深入理解其发展历程，辨明其背后的权力主体和利益关系，进而帮助参与者重拾主体性，乃至维系新媒体事件对社会发展的积极推动力。

一、如何区分新媒体事件的真伪

首先需要解答的问题是如何区分媒介事件的真伪。前人在对“媒介事件”的研究中提出了“反映说”和“制造说”两种范式，从不同角度阐释了其形成机制，而辩证地应用这两种范式来审视新媒体事件则可以找出一个行之有效的标准。

首先，“反映说”将媒介事件看作是由大众媒介对现实公共事件的关注及传播引发的。此范式承接自李普曼“拟态环境”论，经由伯格和拉克曼的“真实的社会建构”论、居伊·德波的“景观社会”论以及费斯克的“媒介化的事件”论得到完善，其中心思想是将大众媒介看作是受众和客观真实之间的中介，而媒介事件就是现实事件在大众媒介中折射出来的事件“幻象”，是媒介化了的现实事件。

其次，“制造说”则把媒介事件认作是主体出于特定动机，通过组织大众媒介报道制造的公共事件。此范式发源自布尔斯廷“伪事件”论，在戴扬和卡茨“媒介事件”论中成型。布尔斯廷认为，所有的媒介事件都是为满足某一目的而被媒介刻意策划出来的“虚假事件”，事件本身并不受重视。戴扬和卡茨则在他的基础上缓和了一步，将媒介事件限定为仪式性的“历史事件的现场直播”。二者均强调大众媒介的主观能动性，认为媒介事件是被媒介或其他主体基于引导舆论、影响决策乃至制定或改写规范的目的，通过传播活动而制造出来的公共事件，是“亦真亦伪的事件”。①

通过将新媒体事件与上述两种范式进行比照则会发现，早期的新媒体事件基本属于“反映”式事件，如朱令案、网上保钓运动等，符合“反映说”中关于媒介对现实事件产生折射的描述；而随着网络营销的兴起，“制造”式事件则从无到有，从少到多，如“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”“贾君鹏”等，符合“制造说”中关于主体出于特定动机而刻意进行媒介策划的描述；近年来又出现了在反映现实事件基础之上、“节外生枝”地加入第三方策划的状况，事件发展方向随之改变，如“橘子哥事件”等，在事件本来目的达到之后，又有第三方“搭车”营销。

这三类事件中，“反映”类更显“真实”，“制造”类更显“虚假”，而第三类却体现出“先真后假、真假掺杂”的特征。这说明不能简单以布尔斯廷所言以策划与否为标准划分真伪界限，其论断未免过于扩大化，实践中的媒介事件难以完全避免策划的存在。而布尔斯廷又曾提出，伪事件中策划的目的是争取新闻媒体关注与报道，事件本身意义并不重要，这也正是不同“新媒体伪事件”中策划者的共同特征。借助于被制造出来的事件狂欢，策划者们或赢得眼球，或赚取真金白银。正如没人关注贾君鹏是否存在，数万回帖倒是真切的给游戏带来了暴涨的关注量；微博营销号“英国那些事儿”也借着帮助橘子哥的机会“大刷了一把存在感”，赢得了普通参与者的好感与关注；天仙妹妹、犀利哥在自身境遇得到转机的同时，也“帮助”搭车策划的推手们赚了钱。

我们可以就此为新媒体事件中的真伪之辨提出一条准则：以事件推动者的动机是否与事件本身的发展目的相一致来区分。如果事件推动者引发舆论、推进互动的目的在于某一现实公共事件本身的解决则可以被看作是反映现实的“新媒体真事件”；而当事件推动者的实际动机在于借助事件赚取经济利益，抑或实现其他私人目的时，该事件则不再“真实”，而属于被刻意策划的“新媒体伪事件”，即使其可能有“真实的起源”。这一标准将多样化新媒体事件统筹考虑，能够适应混合了真实背景和主观策划的新式新媒体事件，有助于我们走出概念讨论的泥潭，而将视线聚焦于真正问题的研究与解答。

二、“新媒体伪事件”的两种生成范式

基于前述讨论，中国新媒体事件发展历程可被分成三个阶段：以“真事件”为主的时期，“伪事件”兴起的时期，以及“真伪难分、真亦成伪”的混合时期。

早期“真事件”展现了传播赋权能力，使受众变身主动参与者，其意见更易跨越时空界限传播并引发共鸣；意见领袖也被赋予更大的权力，其观点有时甚至超过事件本身信息造成影响，左右事件走向，制造普遍舆论。这一能力引起更多利益主体关注，而新媒体形式的进化制造出更为广阔的平台，也为利益主体提供了可乘之机。他们因着特定目的诉求开始策划“伪事件”，进而一发不可收，更依靠其掌握的资源而强行把一些“真事件”改造成“伪事件”，给当下世人造成了新媒体事件愈显虚假的直观感受。

根据“新媒体伪事件”生成逻辑的不同可以划分出“原生”和“次生”两种范式，分别对应“伪事件”兴起和“真亦成伪”时期。分析审视这两种范式则可以帮助理解为何“新媒体伪事件”的产生难以避免，为何其随着新媒体的进化而越来越多。

首先，“原生伪事件”指的是利益主体在认识到新媒体事件的社会影响力后，基于特定目的，主动策划、引爆舆论，“无中生有”地制造出的“新媒体伪事件”。这一范式发轫于最早的“新媒体伪事件”，并且延续至今。早期体现为“网络恶搞”，尚属普通参与者的自我娱乐；而后期则多体现为利益主体为了营销而制造话题，或是特殊诉求者编造传播谣言。

其次，“次生伪事件”指的是利益主体借助某一“新媒体真事件”的高关注度，为了实现自己特定目的，先作为第三方参与到该事件的讨论互动中，在获取关注后制造新的话题，将事件走向从其现实诉求上引开，进而变造出的“新媒体伪事件”。这一范式伴随着网络推手的诞生而出现，根据不同目的，或表现为“搭车营销”，或表现为制造和散播谣言。事实上，这一范式现在已被极大的滥用了，以至于很难找到完全由现实公共事件在新媒体平台中投射引发、并且完全关注事件自身走向的“真事件”了，所有热点中均或多或少地存在商业因素或其他诉求的介入。

“新媒体伪事件”在被普通参与者之外的利益主体介入之后改变了新媒体事件的发展进程，而其次生范式则以更为隐蔽灵活的特点得到了广泛应用。这些利益主体掌握了普通参与者所难及的资本等社会资源，对普通参与者造成了全面的压制，使其意见更难形成广泛影响，进而打击了他们的积极性和主体感，久而久之则会使普通参与者麻木，乃至对新媒体事件失去兴趣，在给人留下“新媒体事件越来越无聊”的普遍印象的同时，更会使得新媒体事件偏离其发挥社会影响力的本来目的，而蜕变成少数人为实现经济政治目标的舆论工具。

三、“新媒体伪事件”背后权力主体的纠缠

通过对新媒体伪事件引发范式的梳理，我们已经可以了解到普通新媒体参与者在其中所处的被蛊惑、被蒙蔽、被裹胁的状态。受众商品论被新媒体事件营销者运用得炉火纯青，普通参与者所付出的时间和精力被他们无偿的拿去服务于自己经济目的。而某些别有用心者亦借助新媒体平台赋予他们的影响力和覆盖面，通过制造“新媒体伪事件”来绑架、左右民意，普通参与者则被当作他们实现目标的子弹。显然这种状况是个人乃至社会均无法接受的，而打破这种状况，则需要厘清“新媒体伪事件”背后的权力纠缠关系，找到矛盾的核心所在。从上文对“新媒体伪事件”生成范式的梳理中可以总结出，伪事件中除了普通参与者之外，至少还存在着规制者、资本及特殊诉求者等三类权力主体。

（一）规制者

新媒体事件所承受的规制主要来自两个方面：社会规制者和新媒体运营者。前者表现为国家法律法规及社会道德准则，是整个社会的总规制，后者则表现为新媒体平台运营者所制定的原则和规范，是新媒体平台的次级规制。一般而言后者服从于前者，但因其与新媒体事件所依赖的平台合二为一的特征，其对新媒体事件的影响要更为直接。

以新浪微博为例，其对新媒体事件的管理首先受国家法律法规的规范，亦不能鼓励违反社会道德的话题，同时在现实操作中又难免会受公权滥用现象的影响。而新浪作为商业公司，其必然和资本有不可分割的关系，第一要务是生存及盈利而非建设公共空间。这就导致了新浪微博中利用策划“新媒体伪事件”进行商业营销的现象层出不穷，甚至会受到新浪公司明里暗里的鼓励和支持。

（二）资本

资本的力量在当下的消费社会里已经渗透到了各个方面，其对经济利益的单纯追逐使之可以牺牲其他一切。“新媒体伪事件”的制造者有一大部分是大大小小的资本力量主体。网络营销发展至今已经成为了有意识的商业运作，策划、制造事件进行营销早已不是新鲜话题。即便是反映现实公共事件的“新媒体真事件”也会被资本盯上，他们娴熟运用各种手段抢夺参与者的关注目光，将事件重导向至资本想要的方向。此外，资本已经不满足于直接“入场作战”，更进一步开始布局从上层控制新媒体平台，阿里巴巴与新浪微博的战略合作就是一个典型的例子。

（三）特殊诉求者

特殊诉求者指的是借助新媒体平台传播模式中意见领袖权力被放大的特性，挟持自己所掌握的受众资源（如关注者等），基于除经济利益之外的诉求目的，有意识地制造言论、引发或重导向事件，进而试图对社会产生影响的利益主体。他们的特殊诉求可能是某种政治理念或要求，也可能是特定的社会利益需要。他们或制造、散播谣言，或鼓动其关注者行动起来制造公共事件，进而策划舆论，制造热潮，影响社会决策，甚至改变社会规范。他们关注的不是事件本身的进程和实际问题的解决，而是自身特殊诉求的实现。这类主体的存在与壮大可以被视作是当前新媒体“大V”“公知”社会口碑不佳的直接原因。

（四）权力主体之间的纠缠

中国互联网在2000年之后走出了早期田园状态，从第一次互联网危机中熬过来的商业公司同官方力量一起，逐渐从普通参与者手里接过了网络世界的主导权。新媒体事件自诞生至今已彰显了其社会影响力，规制者想要控制这一能力，资本亦不会放过任何可以盈利的机会，而特殊诉求者自然更是如鱼得水。规制者、资本及特殊诉求者把普通参与者裹胁进了一个纠缠不清的关系网中，而普通参与者与他们之间的权力不对等悬殊。

福柯的话语与权力理论认为，权力以去中心非固定的网络形式存在，利用知识建立压制民众的权力，并且积极生产话语，将民众转化成驯服的主体。将当下状况与理论相比照即可发现，普通参与者在面对成组织的三大利益主体时，正处于被压制、被驯服的地位。“新媒体伪事件”尤其是次生式事件的频发，制造了过量信息，冲淡了新媒体事件的现实意义，普通参与者无力分辨三大利益主体更为隐蔽的议程设置手段，被渗透在各个角落的话语和人为制造出来的话题引得疲于奔命，逐渐丧失主体性的同时却不自知，实际上仅拥有在认为设定好的框架中择一从之的虚假“主动权”。

新媒体事件研究者邱林川在总结2010年之前状况时曾指出，新媒体事件“不再是强权操纵的舞会，不再是单纯逐利的商业操作，而有更多的民间参与和横向联系”，［3］但当“新媒体伪事件”日占主流时，新媒体事件所具有的进步性就有被冲击、挫伤乃至消解的危险。借助话语与权力框架，普通参与者在面对某一新媒体事件时，至少可以从主动思索其话语体系背后是否有特定利益主体的身影开始，在匆匆选边站、鼓与呼之前，先思考下是否成了别人自我加冕的工具，进而以微观反抗开始，重新找回在新媒体事件中渐失的主体性。

注释：①“伪”是指其并无客观依据，“真”是指其一旦被制造出来就真实存在了。

参考文献：

［1］ 第36次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］ . 中国互联网络信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm，2015-07-22.

［2］ 邱林川，陈韬文.新媒体事件研究［M］.中国人民大学出版社，2011：10-11.

［3］ 邱林川.迈向新媒体事件研究［J］.传播与社会学刊，2009 （9）：19-37.

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0005-02

作者简介：张凌霄，中国传媒大学传播研究院传播学专业博士生。