新媒体与传统媒体：竞合与共赢——以“乐清事件”为例

张成伟 张紫东



新媒体与传统媒体：竞合与共赢
——以“乐清事件”为例

张成伟 张紫东

摘 要：在互联网高速发展的时代，新媒体以咄咄逼人的势头抢占社会舆论高地，传统媒体如何实现与新媒体的互存共赢？本文以“乐清事件”的舆情发酵到最终的处置，说明新媒体与传统媒体实现竞合与共赢既存在必要性，也有必然性。

关键词：新媒体；乐清事件；竞合；共赢；舆情

1 微博对社会舆情的引领

“任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足功能的补救。”这是美国媒介理论家保罗.莱文森的“补偿性媒介理论”。从某种意义上说，传统媒体已显现出时效性不足、互动性不强的特征。在当今互联网高速发展的时代，人们不再满足于缺乏互动的单向传播方式，更希望能主动地“消费媒体”，实现互动交流。与此同时，中国本土原创型“微型博客”如新浪微博、腾讯微博等，应运而生。其凭借着简约化、集成化、开放化的先天优势，成为了网络舆论发酵的阵地。

在媒介运作中，受众无疑是最为关键的环节。本文借由重大舆论事件“钱云会事件”阐述微博在其中发挥的重要作用，并论述了传统媒体参与的特点。考虑到微博在不同的阶段发挥了不完全相同的作用，本文以事件爆发期、事件延烧期及事件解决期三个部分浅析该问题。

首先，事件爆发期。

2010年12月25日上午9时，浙江乐清蒲岐镇寨桥村村主任钱云会被工程车撞死。

12月25日中午12时，当地公安在现场了解情况。

12月25日下午3时，网络论坛上出现关于此事的帖子。

12月25日下午6时，《温州日报》刊登官方消息。

12月26日，当地村民质疑该报道，得到网友们的关注；温州网发布消息，认为有“别有用心”之人将其死亡与上访强行联系起来。

12月27日，《中国青年报》发表质疑该事件的文章，引起轰动；乐清市就此事召开新闻发布会；前《南方周末》评论员笑蜀表示应开放独立调查，并与具有法学背景的于建嵘取得联系。

其次，事件发展期。

12月27日，21世纪经济报道记者王思璟前往乐清采访；浙江省乐清市公安分局开通官方微博“平安乐清”。

12月27日晚8时，“平安乐清”发布第一条微博：将会通过新浪官方微博披露该事件的进展。

12月28日，温州官方发布消息称“对钱云会案重新侦查”。

12月29日，温州警方发言人表示“欢迎展开独立调查”，网友一片沸腾。12 月29日，于建嵘表示同意参加此次社会活动，公民调查团开始组建；温州市就此事召开第二次新闻发布会，宣布已排除钱云会被谋杀可能。

最后，事件解决期。

12月30、31日，三个民间调查团组建。

2011年1月初，调查团分别在微博上发布进展和信息；21世纪经济报道记者王思璟自费调查并将相关内容发布在微博上，后经王克勤转发扩散。

2011年1月29日，公安机关查获钱云会出事当天所戴的附有微录设备的手表，确定为交通肇事案件，舆论平息。

以上是笔者整理的“乐清事件”的时间表。从整个事件舆情来看，新媒体与传统媒体充当着不同的角色。在“乐清事件”的爆发阶段，网络论坛虽然发挥了发布第一手新闻资料的功能，可是并没有引起轰动效应。其一，最开始爆出该事件的是当地网络论坛，它的辐射面并不广泛，能够聚敛的人气有限，因此，并不会诱发很强的网络传播效应。而一名网友在浏览论坛之后将其转载至微博，并附带死者钱云会上访的照片及简短的文字说明，才真正引起了一部分网友的关注。其二，网络论坛属于深度运用，舆情讨论并不是它的核心功能，而微博则不同，它具有十分鲜明的媒介特征：140字的字数限制、高频的互动、快速的发布，恰好开启了舆情发酵的全新模式——满足了人们对于信息分享及传播参与的需求。鉴于此，乐清市召开了新闻发布会。之后，不断有网友通过微博希望上级有关部门着手调查这起事件，并希望还原事件真相。

2 传统媒体跟进发声

在此次事件开始时，乐清市公权力机关在被怀疑的范畴之内。人们对新闻发布会所公布的结果普遍不信任，因此寄希望于更高级别的调查，并希望查出事件真相。另外，大众的思维逻辑具有共通性——为村民谋求利益的钱云会很可能是死于公权力之下。在网民的强烈要求下，虽然没有更满意的结果，但是，迫于网络舆论的压力，乐清市有关方面表示会重新彻查此事。

从事件的爆发期来看，微博的确具有“滚雪球式”的网络效应，信息接受者瞬时变为信息传播者。村民传递信息给网民，网民又将信息提供给其他网民，这是微博的“用户扩散性”原则：人际圈携带信息迅速蔓延，微博强大的推动力瞬时显露了出来。除了微博本身具有的动力因素之外，微博舆论领袖也在其中起到了举足轻重的作用，前《南方周末》评论员笑蜀在乐清市召开发布会之后，在微博上表示：希望“开放独立调查”。这一观点迅速得到了民众的响应，推动了事件的解决。

微博在产生“螺旋效应”的同时，传统媒体在其中发挥了推波助澜的作用。作为地方主流媒体的《温州日报》，在事件的爆发期共发布过两次消息，对于事件当事人敏感的身份及相关情况并没有太多描述，没能消除公众的疑虑。之后，《中国青年报》发出了质疑之声，使更多的人参与了舆情讨论，与此同时，死者大女儿接受采访，她表示，事发当天，钱云会是被蒲岐镇副镇长的电话叫走的。报纸行业与电视媒体所传递出来的信息与微博产生联动效应，引起大范围的关注，并引导事件进入到下一个阶段——发展期。

3 传统媒体与新媒体的博弈

在事件的发展期，主要有三方力量：以王思璟为代表的传统媒体、以活跃在微博应用上的于建嵘为首的公民调查团、乐清市公安局。主要介入微博的是公民调查团及乐清市公安局。

传统媒体传播的信息必须在核实之后才能发布，信息传播的速度相较于微博这样的新媒体稍显逊色，因此，被搅入舆论漩涡的乐清市公安局在2010年12 月27日决定开通微博“平安乐清”，表示会随时更新调查情况，此消息一经发出，该微博在一天之内迅速吸引15000名粉丝。至此，微博成为了该事件的舆论中心。由于微博主流用户都集中在18-30岁之间，大多数都是思想活跃并且接受能力强的知识分子，他们更乐意参与这样的社会活动。一方面，他们更容易接受来自微博意见领袖的观点，在该事件的延续期，微博意见领袖并不止一个，比如，在网络上颇有名气的职业维权者屠夫、《南方周末》评论员笑蜀、国家行政学院法学部杨伟东教授等人。这些意见领袖通过微博传达的信息量巨大，可谓是“舆论的风向标”。而另一方面，意见领袖通过微博这个渠道发表自己的见解，受众不仅可以通过网络获得并提取信息，也可以发表自己的看法。除了舆论引导作用之外，微博在这一阶段还发挥了集聚人脉的作用。公民调查团的联络与组织都在微博中进行，此次调查团的类型主要分为两类：第一类是以官方邀请（于建嵘领衔的调查团）而组成的调查团，第二类是网友自发组成的观察团（以王小山为代表的观察团，以屠夫为代表的观察团）。他们的调查结果也是通过微博这一平台发出，借用这一新兴传播工具，介入到此次事件当中，并对事件走向施加影响。

传统媒体在这一阶段起到的作用并不明显，在态势不明的情况下，《21世纪经济报道》作出了驳回报道的决定，而记者王思璟则决定投身于利用微博发布讯息的行列，采用滚动报道的模式公开她的调查过程，在最后一个阶段产生了很强的网络集群效应。

在“钱云会”事件的解决期，乐清警方主动放开权力，允许独立观察团调查此事，在一定程度上满足了网络民意，公安机关与民众之间的关系趋于平衡。但是，网友们仍然密切关注着观察团的调查进展，并在其更新微博时发表自己的看法，形成“互动式”双向交流。不过，在微博中组织起来的三组民间调查团中，除项宏峰律师组之外，其余的都没有得出实质性结论。王小山在调查结束后，曾以微博集锦的方式描述了其调查经过，并称依靠他们查清真相，难度极大。于建嵘在结束调查后，也曾在微博中委婉表达了自己的看法：该事件并非人为，而是意外。三组中仅有项宏峰律师组出具了3000字的《公盟“钱云会之死真相”调查报告》，他们肯定了官方结论，钱云会的确不是死于谋杀。《21世纪经济报道》记者王思璟转战微博之后，在乐清进行了连续一周的调查，并将这些后续报道发布在她的微博当中。但是，由于她的影响力不足，人们的关注力都集中在三组调查团上，她所发的报道并没有得到过多关注，但是经一名知名记者转发后，局势得到了逆转。

2011年1月29日，“平安乐清”更新了一条微博，表示他们在经过长时间的搜查之后，找到了一个关键物证，也就是钱云会出事当天所戴的附有微录设备的手表，在观看其录像之后，正式将事件定性为交通肇事案件。自此之后，舆论基本平息。

而在这个阶段，传统媒体起到的作用主要是扩大声势。“钱云会事件”结案之后，传统媒体方面开始整合信息，利用自己的传播渠道发布讯息，让没有接触微博的受众也能了解该事件的进程。在传统媒体的参与下，信息实现了“全覆盖”。但是，信息的严重滞后也使新闻的价值被大大削减了。

4 传统媒体与新媒体的竞合

近年来，微博的渗透率越来越高，据2015年微博发布的第三季度财报显示，截至2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人，较上年同期增长48％，其中9月份移动MAU在MAU总量中的占比为85％；9月的日均活跃用户数（DAU）达到1亿，较上年同期增长30％。由此看来，伴随着热点事件、突发事件的发生，铺天盖地的舆论声浪也就不足为奇了。在事件的爆发阶段和延续阶段，舆论往往会不断涌现，舆论意见领袖就是在这样的情况下产生的，而最后一个阶段的时候，问题会得到基本解决，与之相关的舆论也会随之消失，这就是舆论的一大特征。

如今可谓是一个“舆论爆发”的时代，法制网舆情监测中心发布的《2015年政法舆情年度报告》显示，从首发媒体来看，55.9％的舆情事件起源于门户网站、微博、微信等网络媒体。其中，又以全国性门户网站（55.9％）和微博（22.0％）为主要渠道。

在舆情引导方面，52.4％的舆情主体通过媒体进行公开报道，27.4％的舆情主体选择通过官方微博发声，官微成为多家政法机关通报案情、舆论宣传的重要平台。

值得注意的是，在新媒体时代，微博等自媒体应用，存在网络把关人缺失的问题，因此，虚假新闻及网络谣言层出不穷，人们必须反复地查证甄别事件真伪，不能盲目转发并评论，否则，很容易出现“网络暴民”现象。

因此，在全信息时代，共同关注、共同影响将会成为媒介发展的一个重要趋势。传统媒体与新媒体之间“强强联合”的趋势将会更为明显，两者必须通过良性结合，才能实现“共赢”，进而创造最佳的媒体环境。

作者单位：（湖南省郴州市广播电视台）