网络媒体与传统媒体议程设置互动机制研究

鹿秀云

摘要：通过基于新浪微博和报纸关于冰桶挑战的报道数量和内容的分析，探究两者之间的议题互动机制，为实现网络媒体和传统媒体优势互补，更好发挥各自的作用提供借鉴。

关键词：冰桶挑战；新浪微博；议程设置

一、研究缘起

李普曼在《舆论学》一书中提到，我们头脑中关于世界的图景都是通过媒介对外在世界的建构形成的。议题设置是媒体建构世界的主要手段，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及重要性的判断。[1]社会现象复杂多变，人们无法得知所有的信息，媒介成为人们获取外部信息的主要渠道。在新媒体环境下，该理论具有了新的意义表达。正如麦库姆斯所言，互联网携带无数新的传播渠道介入，使传播景观发生了巨变。[2]传统媒体不再是设置公共议程的唯一机构，网民可以在网络平台上对网络信息重新进行整合加工，在一定条件下形成新的社会舆论进而影响传统媒体。

基于此，以新浪微博“ALS冰桶挑战”的发展过程、传统报纸媒体对其报道为例，重点分析网络媒体与传统媒体的议程设置互动机制。

二、“ALS冰桶挑战”的发展过程与数据分析

（一）以微博为代表的网络媒体关于“ALS冰桶挑战”的议题设置

1.“ALS冰桶挑战”的兴起

2014年，“ALS冰桶挑战”起源于波士顿。在我国有两个起源：一是一加手机创始人刘作虎率先完成并点名奇虎360CEO周鸿祎、锤子科技CEO罗永浩、华为荣耀业务部总裁刘江峰；二是小米董事长雷军8月18日下午通过微博表示已经接受DST老板Yuri对他的挑战，当天点名百度CEO李彦宏、台湾鸿海董事长郭台铭、香港天王刘德华。自此，这一活动正式进入中国。

2.基于新浪微博的“ALS冰桶挑战”的数据分析

通过新浪微博搜索功能输入“冰桶挑战”得到有关全部微博，以“天”为界定进行微博数目统计得到以下图表：

冰桶挑战首次出现在新浪微博上的时间是2014年8月8号，当天有关微博条数为5条。8月8号到12号出现次数均为个位数，13号到16号四天每天微博数仍然在百位数之内。17号可以说是微博上冰桶挑战数量逐渐增多的分水岭，当天是645条。18号由于冰桶挑战在我国正式开始，微博条数猛增至91759条，到22号达到峰值1761979条。从24号开始，有关冰桶挑战的微博数量呈下降趋势。

由以上数据可以发现，冰桶挑战在微博上的传播过程可以分为四个时期：酝酿期（2014年8月8日—2014年8月17日）、上升期（2014年8月18日—2014年8月20日）、高潮期（2014年8月21日—2014年8月23日）、回落期（2014年8月24至今）。冰桶挑战进行初期，国内并没有人参与，但是从微博统计来看，该议题已经得到了部分网络用户的关注。8月18号正式开始后，该话题以一种裂变方式进行的传播，参与人数不断上升并于19号在微话题上榜。此后，凡在#冰桶挑战#发言的用户都能看到彼此的动态，再加上其“点名”的活动规则最终使其达到微博传播的高潮。在高潮期，每天微博数量高达百万条。通过上表还可以发现，在冰桶挑战的微博发展回落期，下降速度与上升期比是明显放慢的。

（二）基于新浪微博的“ALS冰桶挑战”的文本分析

从微博内容看，酝酿期8月9号，微博认证用户吴丹扬发送第一条相关微博：“这几天Facebook火爆的IceBucketChallenge，录一段视频，接受提名挑战，举一桶冰水从头浇下，然后提名5个人做一样的事…#论无聊美国人真的没输过#”。当天的12条相关微博当中，有11条（包括吴丹扬自己转发1条）是来自于此微博的转发。上升期，8月19号的223727条微博中，内容既有国内许多微博用户接受并点名，也有网友在微博上对冰桶挑战发出“是什么”的疑问，可以说冰桶挑战这一议题真正受关注便是这一时期。此后，冰桶挑战逐渐被微博用户真正了解，到微博数量的高潮期，话题主要变成了各类“点名者”和“被点名者”的“微博秀”。在这一时期有些用户已经发出质疑或者“反娱乐化”的声音。微博用户小小白513：#冰桶挑战#我想说，关注病人和捐款是好事，可是，国外就不说了，中国山区旱区那么多，今年北方也在干旱，有用来挑战的水和冰，我更希望名人明星们把水给庄稼；央小不：冰桶挑战原本是一个志愿者为帮助“渐冻人”群体而发起的挑战活动，如今却演变成各路明星政客的娱乐调侃方式，呵呵，这个世界和谐了。回落期，质疑与反思已变成了主流舆论。

（三）以报纸为代表的传统媒体关于“ALS冰桶挑战”报道分析

在中国知网搜索栏以“冰桶挑战”为题名输入，选择报纸选项，截至最近日期9月24日，共有相关文章73篇。

在73篇报道中，8月19日《新华每日电讯》率先刊发《“冰桶挑战”》，内容以介绍冰桶挑战为主。8月19日到28日连续10天每天都有冰桶挑战的报道；8月29号到9月24号，相关报道并不是每天都出现，1号的5篇报道中2篇出自同一报纸。

总的来看，报道数量出现最多的一天是21日，当天有13篇，统计如下：

而第二峰值出现在8月26日，有10篇相关冰桶挑战的报道，统计如下：

三、“ALS冰桶挑战”的相关微博和报纸报道议程设置互动机制分析

通过以上分析微博和报纸关于冰桶挑战的议题设置，发现两者之间存在着许多互动环节。

首先，冰桶挑战是最先受到新浪微博上用户的关注，并利用微博自身的传播特征得以迅速发展，用户成为此事件的实际议程设置者。曾有西方传播学者这样评价“即媒体的议程设置不能决定受众怎么想，却能决定他们想什么。这就是说，媒体的议题决定受众的议题，受众的话题总是随着媒体跑”[3]。传统媒体通过对信息的选择和强调为公众设置议程，影响“公众思考什么”的内容的方式已经被网络媒体的出现所打破，冰桶挑战即是如此。8月18号进入中国后引起了微博用户更大的关注。受此影响成为报纸报道的内容，第二天《新华每日电讯》率先刊发一篇相关报道。

其次，冰桶挑战在微博发展的上升期，由8月份有关冰桶挑战的报纸报道数量统计图可以发现，报道篇数也呈现递增的趋势，两者之间存在正相关的关系。议程设置理论认为，人们对某些议题的关注程度，主要来源于这些议题被报道的频率与强度。冰桶挑战在微博上早已引起用户的关注，经过媒体报道后，受众群更加增长，可以说冰桶挑战成为受众关注的热点话题是两者共同推动的结果。

再次，正如前文所作的统计分析，报纸报道数量最多的一天是21日，而有关冰桶挑战的微博发展高潮期出现在8月21日至23日。在21日相关的13篇报道中，有5篇报道对其提出了质疑，另外的8篇报道对冰桶挑战持肯定态度。大众传媒具有社会控制的功能，报纸作为大众传播手段理应起到正确引导舆论的作用。报纸的建议和支持报道所占比重超过质疑报道，正是说明了这一点，这就进一步促进了微博发展数量达到峰值。中国上市公司舆情中心朱离在《冰桶挑战：慈善娱乐化的狂欢？》一文中说：的确，不少名人利用冰桶挑战来炫耀自己的勇敢和无私，还有一些人或许只是在赶时髦。更有一些企业家明目张胆地将冰桶挑战作为一项软广告。他们邀请媒体圈到场观看助阵，有的甚至毫不客气地将品牌LOGO放到了GIF图片上，直白地完成了一场广告植入，在病毒式传播中，入乡随俗地贴上了本土化的中国式标签。而且真正的问题是，很多视频并未给予ALS（“渐冻人”病症）以足够的关注，公众在观看视频后，依然对此所知甚少，在社会化媒体制造的喧嚣之中，冰桶挑战的真正意义很容易被遗忘。[4]可以说，这类质疑的报道为微博上冰桶挑战更好的进行了正确的引导。

最后，8月26日的10篇纸媒报道中，质疑的比重远远超过了建议和支持，此时正处在有关冰桶挑战微博发展的回落期。报纸通过质疑的报道方式引导受众以正确的心态和做法坚持慈善，使微博用户避免陷入娱乐化的狂欢，更多的微博用户也在#冰桶挑战#表达了自身的反思，也表现了网络媒体和传统媒体之间的议程设置的一致性。

四、结论和反思

传统媒体与微博互融完成议程设置的双向互动。对于传统媒体而言，微博是实现媒介融合过程中不可忽视的一个环节。[5]微博以其自媒体特质吸引了原本更多依赖传统媒体的用户，微博议程打破了传统媒体主导议程设置的模式，受众不再只是被动的信息接收者，在新媒体环境下，“异质的个人议程所导致的结果将是一个多元的、分散的公众议程”或“个体议程的松散组合”[6]。受众具有了主动设置议题的能力，一些微博议题的出现和发展也是用户合力推动的结果。媒介环境发生了颠覆性变化，但在大多数受众看来，传统媒体相比网络媒体仍然具有更大的权威性和影响力。比如说，当受众对微博信息发生质疑的时候，受众会向传统媒体寻求帮助。许多由微博引发的议题，在经传统媒体跟踪报道之后，受众通常会得到更客观、更全面的理解，从而使微博舆论具有正确导向。

参考文献：

[1]郭庆光，传播学教程（第二版）[M]，北京：中国人民大学出版社，2011：194

[2]麦库姆斯，议程设置理论概览：过去，现在与未来[M]，郭镇之，邓理峰译，新闻大学，2007年第3期

[3]刘建明，媒体议程决定论的谎言[J]，北京：中国传媒大学出版社，2006：6

[4]朱离，冰桶挑战：慈善娱乐化的狂欢？[J]，证券时报，2014年8月22日第A07版

[5]郭伟，浅析传统媒体与微博议程设置互动关系[J]，金传媒。2013-1-5

[6]〔美〕马克斯韦尔·麦库姆斯，议程设置：大众媒介与舆论[M]，北京大学出版社，2008：185