我国公益广告社会效益“伪繁荣”现象探究——以“关爱老人”系列公益广告为例

郭艳霞

（南京师范大学，江苏 南京　210000）

我国公益广告社会效益“伪繁荣”现象探究
——以“关爱老人”系列公益广告为例

郭艳霞

（南京师范大学，江苏 南京210000）

公益广告最理想的传播效果是产生社会效益，社会效益由其传播效果来衡量，而传播效果由其质量来衡量。因此，公益广告的繁荣不是数量繁荣，而是质量繁荣。数量的繁荣仅仅造成了社会效益“伪繁荣”的现象。笔者以“关爱老人”公益广告为例进行考察，发现“伪繁荣”产生的原因有过度关注受众的情感共鸣；缺乏对受众的细分；缺乏与时代结合；我国公益广告事业监管主体模糊，缺乏长期有效监管机制等多个方面。

公益广告；社会效益；“伪繁荣”；“关爱老人”

所谓公益广告，从其社会作用出发，指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播有益的社会观念的广告活动，以促使公众态度和行为上的改变。从传播学角度来看，公益广告实现有效传播才能产生社会效益。也就是说，社会效益是公益广告最理想的传播效果。拉维奇和斯坦纳的传播效果阶梯主要包括认知、态度和行为三个层面。有效的公益广告不仅可以让人们实现对变化和发展的客观世界和社会生活环境的认知，逐渐改变态度，接受公益广告所传播的价值观，更重要的是，它还能够潜移默化地引导人们的行为体系向已经接受了的价值体系靠拢。

近年来，我国人口老龄化加剧，以老人为题材的公益广告层出不穷，尤其是以央视“关爱老人”系列为主导的公益广告，引发了社会的广泛讨论和关注。通过关键字“老人”“公益广告”共检索出“关爱老人”公益广告324则，虽然与广告事业成熟的发达国家还有很大差距，但是短时间内出现如此数量的公益广告也可谓声势浩大。然而，这些公益广告的社会效益却并没有人们预期的那样理想。以央视早期影响力较大的《常回家看看》为例，笔者通过网络和微博统计了300条观众评论，结果显示：71%表示看了视频很感动；11%的人表示也想回家看看，但是工作忙很无奈；9%表示广告拍得很好、很贴切；7%的人称想家了，要给父母打电话；仅有2%表示要回家看看父母。

由此可知，“关爱老人”公益广告的传播效果更多的是停留在认知和态度层面，仅有18%的人受到广告的影响产生打电话、回家的行动，这则广告的传播并未大范围产生社会效益。“关爱老人”公益广告的社会效益呈现出“伪繁荣”现象。

公益广告社会效益“伪繁荣”现象体现在公益广告数量和质量的巨大反差。这里的质量是指能够让受众态度和行为发生改变的有效公益广告。导致“关爱老人”公益广告社会效益“伪繁荣”的原因是多个方面的。

首先，过度关注受众的情感共鸣，忽略了对受众的行为进行明确的引导。公益广告是一种艺术性的表现手法，情感共鸣具有重要意义。一方面，它是公益广告所要表达的核心内容和重要依据；另一方面，情感共鸣也是衡量公益广告传播效果的重要标准。从传播效果的三个层面上来分析，观众能否产生情感共鸣，直接影响到其态度和行为。因此，广告制作者都十分重视公益广告的情感表现，但是过度强调情感共鸣，而不进行明确的行为引导，会导致观众的行动力不足，观众在看了广告之后就意识不到或不明白自己应该做什么。仅仅让观众产生情感共鸣的公益广告，即使在社会当中掀起了一次高潮，也很难产生良好的社会效益。

其次，没有细分受众，缺乏以“老年人自我关爱”为主题的公益广告。公益广告主题要根据不同的受众群、不同的情感需求来确定，这样才能够引起特定受众群的情感共鸣，进而为产生社会效益打下基础。受众细分也有不同的标准，可以按照受众地域（农村或城市）、性别、年龄等标准划分。以受众的年龄为例，“关爱老人”公益广告的受众可以划分为儿童、青年、中年、老年。在笔者所收集到的324条公益广告中，几乎没有主题是有关“老人自爱、精神自养”的，然而这一主题的宣传却尤为重要。

再次，有些“关爱老人”的公益广告没有与时代结合，老生常谈，说教味浓。好的公益广告必然反映当下问题，这样才能引起受众的关注和认同。近年来，我国老龄化加剧，年轻人的生活压力也越来越重，产生了众多的空巢老人，以空巢老人为主题的公益广告逐渐进入人们视野，并且反响热烈。老生常谈的公益广告已经很难引起观众的情感共鸣，如《关爱老人让座篇》，“请给老人让个座”的宣传语在任何一个时代都能适用，没有与时俱进。老生常谈很难产生好的传播效果和社会效益，甚至可能引起观众的反感和抵触情绪。

最后，我国公益广告事业监管主体模糊，缺乏长期有效的监管机制。我国公益广告的运行现状是以各级政府为主导力量，媒体发挥关键作用，企业和其他公益组织、公众等是重要参与力量。这样的运行机制笼统模糊，缺乏具体的立法规定各个主体的权与责，也虚化了公益广告监管。所谓明确公益广告监管主体，即明确在公益广告各环节由谁来承担责任。在公益广告事业发展完善的发达国家，如美国、日本等，都已经形成了政府、媒体和广告协会、基金会、广告公司、企业等社会经济实体和公民个人共同参与的机制，并明确了各环节的公益广告主体，包括明确监管、设计、发布、投资、测评等主体。

盲目制作和投放良莠不齐的公益广告，必然会降低公益广告的社会效益。只注重数量繁荣，而不考虑质量繁荣，不但会造成人力、物力、财力等社会资源的浪费，甚至会引起观众的排斥和反感。公益广告质量的提高，是公益广告事业真正繁荣的关键。然而，公益广告的真正繁荣任重道远，需要公益广告主体——政府、媒体、企业、广告公司、公众个体等各方的共同努力。

作者简介：郭艳霞（1992—），女，河南开封人，南京师范大学新闻与传播学院新闻学专业硕士，研究方向：新闻业务。

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