我国电视广告道德失衡的现状分析

张利明

（曲靖师范学院，云南 曲靖　655011）

我国电视广告道德失衡的现状分析

张利明

（曲靖师范学院，云南 曲靖655011）

随着绿色低耗广告时代的到来，电视广告创意呈现多样化，电视广告创作及格局都将发生巨大变化。可是当市场竞争的激烈化程度越来越高，商家为了使电视广告宣传为其增加更大的市场占有率，获得更多的利润空间，不惜铤而走险，在电视广告中使其广告道德失衡，而且这种广告道德失衡现象和问题越来越严重。

电视广告；广告道德；失衡；现状

在《辞海》中，“失”是丢失、遗失、违背、失约、失信等。在中国许多古籍中都从不同角度提及其意，如《孟子·告子上》中的“此之谓失其本心”。电视广告道德的失衡与错位是广告主体在进行广告活动中，传递的信息内容和表现手段的失真、虚假、不当、低俗而产生损害消费者利益的现象。当市场竞争激烈化程度越来越高，商家为了使电视广告宣传为其获得更多利润空间，不惜铤而走险，广告出现道德失衡，而这种道德失衡现象越来越严重。

一、虚假广告破坏广告的真实性

美国《联邦贸易委员会法》中规定了“虚假广告是指在重要方面是欺骗性的广告”。［1］商家在进行电视广告信息传播活动中，必须遵守如真实性、科学性等原则，其中，真实性是广告传播中最基本、最重要的原则。广告活动的真实性主要体现为广告的内容必须真实，必须以事实为依据；广告要讲求信誉，以诚信为本；广告的内容要全面、完整，不能片面地强调商品的好处等。而如今，我国电视广告中出现了许多虚假广告，其表现形式多种多样，主要有承诺虚假广告、诈骗性广告、功效等夸大的广告、假冒伪称的广告、语言模糊的广告、片面的广告、无中生有的广告、名人代言的广告等等。

二、非法广告扰乱正常的市场秩序

非法广告是广告主体在进行广告信息传播活动中没有按照我国相关法律法规的规定发布一些不科学、不合法的广告信息内容。《中华人民共和国广告法》中第五章第六十九条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；假冒他人专利的；贬低其他生产经营者的商品或者服务的；广告中未经同意使用他人名义、形象的；其他侵犯他人合法权益的。”虽然有相关法律法规的规定，但是在我国电视广告中，仍然出现了不少的非法广告。例如在国内某电视台播出了医院医疗的电视广告，但该广告在广告宣传诊疗技术中，用到了如专家、患者的形象，用以证明产品的功效，结果违反了广告法律法规的规定。

同时，在我们生活的城市中，无论是大街，还是小巷，无论是公交站台，还是居民小区，随时随处都能见到被老百姓戏称为“城市牛皮癣”的非法小广告。这些非法广告涉及的范围十分广，如办理假证件、代考、招聘“小姐”等等。正是因为这些非法广告的出现，给消费者的生活带来了诸多消极的影响，是对社会的污染，不仅损害了城市的整体形象，而且给市场带来了不良后果，直接扰乱了正常的市场秩序。

三、误导性广告误导消费观念

误导性广告是广告主以更加具有隐蔽性的语言、图案、文字等，在广告作品中通过树立不健康的思想观念，传播错误的消费行为，无限制地迎合消费者等方式，刺激消费者的欲望，以便实现其诱导消费者购买商品的目的。

在广告活动中，消费者作为信息的接收者，虽然是广告的四大主体之一，但是消费者在活动中往往处于一个相对弱势的位置，大部分时候对于电视广告中的内容或信息是被动地接收。误导性广告具有隐蔽性的特点，消费者对一些广告信息内容的辨别能力有限，导致对误导性广告防范不足。有些企业为了吸引消费者的注意力，不顾及对象特点和环境等因素，在广告中大肆宣扬一些对企业自身有利的思想观念，并试图将其观念宣传成目前社会大众认可的、流行的观念，形成全新的消费观念。在消费者没有意识和辨别能力下，往往使不法广告主获取了巨大的经济利益，而对消费者从思想上进行了误导，并做出错误的购买行为。

四、不正当竞争的广告妨碍社会和谐

不正当竞争性广告是指有些广告所体现出来的不正当竞争性主要是通过真实内容的传达却达到不正当竞争的目的，这类广告一般没有虚假性和不真实性。加拿大在其《广告法》中规定了：“不允许攻击或怀疑竞争者的产品或服务，也不能作贬低他人，提高自己的任何做法。”［2］

在不正当竞争性广告中以比较广告最为常见。在市场竞争日益激烈的今天，比较广告成为了众多企业和广告公司选择的广告形式，为了使得比较广告能健康发展，在广告相关法律中都有规定，如《中华人民共和国广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务”“比较广告是广告主在发布的广告中将在同一领域内自己与他人经营的商品或提供的服务进行比较，以说明自己商品或服务的优势而排斥他人的广告。”［3］但是仍然有一些比较广告存在不正当竞争行为，主要体现是在广告中攻击竞争对手，强调其缺点或不足，或是在广告中过分强调自己在同类产品中是“最强的”“最好的”“行业第一”等来压制竞争对手，削弱其竞争能力，或是以自己的优势与竞争对手的劣势进行比较，诋毁竞争对手的形象。无论是不正当的比较广告，还是自我炒作的不正当广告，都会对其竞争对手造成一定的压力和影响，也损害了广告活动的规范性，妨碍社会和谐。

五、低俗广告，恶化社会文化环境

低俗是指内容低级、庸俗，如暴力、色情等。在我国电视广告中，或多或少都存在着恶俗、低俗和媚俗现象。“电视广告低俗化是电视传媒在经济利益的驱动下，对受众低层次审美情趣乃至感官刺激一味迎合的结果。表现为过度追求感官刺激，注重物化的事物，宣扬只有势利、金钱、权力才算成功，对女性、儿童、老人的歧视等，甚至用弄虚作假的手段来吸引受众，其传播的功利性和商业性往往很强。”［4］

低俗广告一般是其广告格调和品位低下。目前，在我国电视广告中出现的形式：一是对传统文化观念的误导。例如，有些儿童广告中，强调自我、占有、享受、不谦让、拜金主义和个人崇拜等内容。二是与规范语言形成冲突。例如，在电视广告中滥用谐音，虽能吸引消费者的注意力，但它破坏了汉语科学体系，在汉语的运用上造成了不良的影响。三是情色广告。“在中国特定背景下，情色广告是指那些隐含性暗示、庸俗低级、亵渎社会、给大部分人带来不愉快体验的广告。这类广告中，性的意味比较重，让人做出不健康的联想，违反了一个民族的文化和伦理道德标准。”［5］此类广告一般多以性、美女为广告创意元素，在广告传播内容中掺杂着大量的性挑逗以及性暗示，违背了法律法规和社会伦理道德标准。四是暴力广告。该类广告往往是在广告创意、广告表现及广告设计中充斥着各种暴力元素，通过暴力元素的运用来吸引消费者的注意力，在传播商品信息的同时，也将暴力元素不断传播出去，对消费者，尤其是辨别能力相对比较薄弱的儿童和青少年来说，影响是极坏的，他们有可能在现实生活中去模仿电视广告中的暴力行为，并产生暴力思想，对于整个社会的和谐和稳定产生了巨大的不良影响。这些电视广告违背了社会主义精神文明建设的要求，暴露了企业急功近利的心理和文化素质的低下，丧失了广告的思想性原则。广告从业者的浮躁心理和道德素质不高，进而降低了广告作品的格调与品位，忽视了广告的社会效益，过分强调其经济效益，恶化了社会文化环境。

六、歧视广告，损害受众身心

歧视广告是指在商家、广告经营者或广告发布者在开展广告活动或广告作品中存在对消费者的贬低、诋毁或产生偏见现象的广告。我国《广告法》中规定广告不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。但是一些企业为了吸引消费者眼球或是出奇制胜，在我们的电视广告中不时会出现歧视性广告，而置社会秩序和道德风俗于不顾，大肆地恶俗炒作。例如，有部分商家采用歧视广告，使它能在较短时间内提高产品的知名度，但商家却忽视了其危害性。再如，电视中许多炫富广告刺激老百姓的神经，同时也加剧了人们的对立和社会的不稳定，不利于社会和谐。无论是哪种歧视广告，都严重损害了广告行业的形象。虽然商家在短期获利，但因其广告中缺失必要的社会责任，必将被社会、市场和消费者所抛弃。所以，歧视性广告对于商家、广告公司甚至是传播媒介来说，更多的是损害受众身心，引起社会的不和谐。

目前，虽然我国电视广告的发展已经取得了巨大的成绩，但是在广告管理过程中还存在着一些不足之处，需要不断改进。例如，在电视广告中，道德失衡与错位现象时有发生，虚假广告、非法广告、误导性广告、不正当竞争性广告、恶俗广告和歧视广告等问题广告屡禁不止等等。在新形势下，电视广告如何在保证商家利润的同时，更好地维护消费者的合法权益。要想构建健康、和谐的广告市场环境，需要我们广告市场中的广告主、广告经营者和广告发布者针对问题进行深入的研究和分析，最终找到一些能够纠正和避免以上现象出现的对策，努力构建适合中国国情的广告市场体系。

［1］ 许步国.媒体虚假广告问题的法律思考［J］.新闻界，2006 （6）：80-82.

［2］ 彭霞.试论比较广告的法律规制［J］.行政与法，2013（4）：85-86.

［3］ 张志松.试论比较广告的有关法律问题［J］.法律适用，2000 （5）：30-34.

［4］ 张菁菁.低俗电视广告产生原因及解决对策浅析［J］.新闻天地（下），2010（7）：14-15.

［5］ 廖小平，李雨纯.现代广告的真实性及其伦理问题［J］.长沙理工大学学报（社会科学版），2013，28（4）：129-133.

作者简介：张利明，女，云南大理人，研究生，云南曲靖师范学院讲师，研究方向：新闻广告。

F713.8

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1674-8883（2016）12-0299-01