媒体融合要做好“经营+”——以《三峡都市报》的探索与实践为例

洪启辉

（三峡都市报，重庆　404000）

媒体融合要做好“经营+”
——以《三峡都市报》的探索与实践为例

洪启辉

（三峡都市报，重庆404000）

本文提出，在推进媒体融合的实践中，传统媒体要坚持内容为根本，经营为中心，在做好“内容+”的同时，一定要做好“经营+”，这样才能坚守住舆论阵地，在广告经营下行之中找到新的盈利模式，真正实现传统媒体与新兴媒体的深度融合。

经营融合；“经营+”；内容融合；产业融合

媒体融合成为国家战略已经一年有余，作为传统媒体的报纸为此进行了多种形式的探索与实践。总的来看，围绕内容建设而进行的渠道、平台融合要多于广告经营方面的融合，但这种融合没有形成“你中有我、我中有你”的一体化利益共同体，更未能使报纸走出眼前的困境。中国广告协会报刊分会最新数据显示，2015年，报纸广告降幅和资源量（广告占版面积）降幅均超过30%。

媒体融合若不能解决盈利模式问题，即使生产出花儿一样美的内容，建设起无缝覆盖的渠道，也可能只是“政绩工程”，不能持续而深入，占领信息传播制高点的初衷也难以实现。

一、媒体融合偏重于“内容+”

媒体融合一年来，各媒体按照中央的要求，强力推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，探索出了一些模式，如“中央厨房”模式、“拆小灶建大灶”经验，取得了初步成效。但回过头来看，这些实践更强调以新技术为支撑、以渠道为桥梁的内容建设上的融合，在广告收入普遍下滑的不利形势下所做的经营方面的融合则较少，也鲜见有效的探索。

当前，在媒体融合发展上主要存在三个方面的问题。

（一）且行且观望

一些传媒集团或报社找不到可以复制的成功模式，推进媒体融合只是赶鸭子上架，口头上、形式上的融合大于行动上、实质上的融合。媒体融合既是国家战略，又是经营下行所迫，但媒体融合苦于看见了方向却难觅通达的路径，有的或许是资金不足，因此更多是一种姿态性的尝试，且行且观望。

（二）重“内容+”

推进媒体融合国家战略，打造新型主流媒体，坚守舆论阵地，占领信息传播的制高点，这是根本，传统媒体皆以这个目标为最终诉求推进融合。于是，以微信、新闻客户端为代表的新技术、新渠道、新平台与传统的报纸内容相融相通，这是“内容+”，一种内容与渠道、平台的融合。这让我们壮大了主流舆论阵地。但是，阵地有了，报纸影响力仍在减弱，报纸广告依然持续低迷。

（三）轻“经营+”

媒体融合坚持“内容为王”，这是根基。因此，人们对媒体融合的认知和行动都在于解决报纸作为传统媒体影响力的衰退，即通过内容、渠道和平台的融合，占领信息传播的制高点，但是往往忽略了经营同样需要融合。报纸传播力、影响力下降的同时，报纸的运营能力、广告收入也在下降，这是“双降”，无论谁降，都会危及报纸的生存，二者缺一不可。有的报社也在探索经营方面的融合，把经营与内容、渠道、平台放在一起，即“经营+”。但在实际运行中，与经营的融合不够，成功案例不多，新型运营模式等方面没有实质性的突破。如果找不到可以赚钱的商业模式，就会影响媒体融合发展这一国家战略的实施，也就谈不上主流舆论阵地的坚守。

二、媒体融合也要做好“经营+”

《中国媒体融合发展报告（2015）》指出，目前传统媒体在技术和渠道方面的融合已经能够实现，初步完成了新闻内容（信息）与传播方式（渠道与平台）的一体化，但商业模式的融合还需要加强。

2015年6月，《三峡都市报》根据媒体融合未来的趋势，提出在做好“内容+”的同时要做好“经营+”。

“经营+”是媒体融合在“内容+”基础上的进一步探索与实践。通俗来说，“经营+”就是“经营+技术、内容、产业”，但这并不是简单地叠加，而是以内容为根本，以互联网为技术支撑，让经营与传统媒体、新媒体和产业进行深度融合，创造新的报业发展生态。

首先，“经营+”是融媒时代背景下的一种媒体融合模式。它是技术的融合和经营方式的融合，是媒体融合纵深推进的一种标志。媒体融合是一个生态系统，其以内容为本，渠道为先，平台为基，经营为轴，管理为要。根本，指基础或本质，是事物的本源、根基。轴，指中心、枢纽，是事物运转的中心和关键。经过一年多的探索，媒体融合有了更为明晰的路径，主要是内容的融合、经营的融合。做好了“经营+”，“内容+”才有保障，才能解决媒体生存与发展的问题。

其次，“经营+”是媒体转型期的一种商业模式。媒体融合是一项艰巨的任务，既是坚守舆论阵地、占领信息传播制高点之所需，也是传统媒体转型期寻求新的商业模式、走出困境之所急。前者是国家战略，关乎主流舆论的主导与引导，承载着重大的政治意义和社会意义；后者是传统媒体自身发展战略，关乎生存与发展，承载着更为实际的经济意义和行业意义。要一手执两禾，统筹兼顾。皮之不存毛将焉附？反过来，毛之不存，皮的日子也很难过。“经营+”是生存之需，是发展之要。

实施“经营+”就是要使内容和经营“并行并重，此长彼长”，实现内容生产和广告经营的同气连枝，实现社会效益和经济效益的双丰收。

三、四种融合方式做好“经营+”

“经营+”如何实施？四种融合方式即可实现“经营+”，也就是经营分别与采编、内容、平台和产业融合，就能形成一种新的商业模式。

（一）经营+采编：实现采编与经营人员的融合

媒体融合，人的融合才是核心。“经营+采编”就是在媒体融合这样一个业态下，改造原有的缺乏沟通协调的组织架构，把采编人员和经营人员融合在一起，简化业务和管理流程，推行项目制，从而构建起一种新的商业模式。

作者简介：洪启辉，《三峡都市报》编委、总编助理、主任编辑。

2015年6月，《三峡都市报》对采编和经营两线平行运行的组织架构进行改造，按照生产流程以及场景化设置部门，设立了时政新闻中心、都市新闻中心、全媒体发布中心、新媒体中心、全媒体经管中心，以及政务、教育、健康、房产、商贸和汽车六个工作室。经营方式从过去以广告人员为主转向编采人员深度融入，运作模式实行“全媒体采编+广告经营”，实现了全媒体重大新闻活动的统一策划、组织和实施，以及经营活动的协调与合作。

采编、新媒体和经营人员虽然仍属各自部门，但他们都是按线组合，经营部门的人员与内容生产人员是一个项目组合，只是分工不一样，一个重在抓新闻，一个重在做经营，但彼此有交集、有合作，经营部门的人员可以随时与采编人员交流，捕捉商机。这种融合形成了从坐在一起、干在一起，到你中有我我中有你、你有我才有的一体化共同体。

（二）经营+内容：实现经营与内容的融合

当前，商家投放广告越来越不愿选择传统媒体了，尤其是报纸，因为效果达不到预期。如何让用户注意并阅读广告？那就需要把广告当成内容来做。对报纸而言，可读的内容是用户最强有力的黏合剂。

当广告成为用户感兴趣的新闻时，就是经营+内容，即经营与内容的有机融合。但是，多数广告都不是用户的关注点，这就需要找到广告与内容的结合点，把广告策划成新闻；把广告策划成用户可以互动参与的活动；制造热门话题，与广告相融合；让广告与近期热点新闻事件相关联。即站在用户需求的角度，把广告当做内容产品去经营，把广告当做新闻产品去销售。以前，报纸要用好看的内容去吸引广告，而现在，广告本身就是好看的内容，用户在消费内容的同时就已经体验了广告。

从网站和App用户体验出发的原生广告就是这种盈利模式，现在已经为传统媒体采用，电视用得较多，国内一些报纸也纷纷尝试。今年，《三峡都市报》对本地电影《风筝与风》的营销就是用原生广告商业模式去操作的，很成功。还有，像“中美拳击争霸赛”“好莱坞乐团视听新年音乐会”“百日消费活动”“大讲堂系列之健康、理财、运动”等，都强调内容与广告的无缝融合，让用户深度体验、参与和互动，并最终转化为消费行为。

当然，报纸在运用“经营+内容”模式时，不能违背新闻伦理，要严格区分新闻和广告，不能做有偿新闻。

（三）经营+平台：实现经营与渠道的整合营销

对报纸而言，从经营融合的角度，融合尤其要以互联网技术为支撑，以新媒体平台为渠道，推动经营模式创新，实现报业经营的转型。

先进的互联网技术就是报业经营的生产力，它能通过新的渠道建立起的平台优势，形成优势传播矩阵和精准而多元的营销方式。这就是“经营+平台”融合模式，它是传统媒体经营服务方式转型的具体表现。

现在客户特别在乎广告的投放效果，希望广告内容个性化、传播多元化、效果精准化，而报纸原来单一、大众的营销模式完全不能适应这一新型需求。顺应这一诉求，调整营销模式，实现“经营+平台”式整合营销，为广告客户提供具有独特个性、唯一定制、精准投放及分众传播的广告内容，成为新的商业模式。如何实现整合营销？主要是要建立起基于互联网技术的全媒体整合营销传播平台，从而使客户获得多元、精准、互动的传播效果。

今年，三峡都市报社建立了“1+x”媒体矩阵。“1”就是《万州时报》；“x”就是《三峡都市报》、三峡传媒网、万州手机报、看万州APP、万州发布、微万州、三峡讯、阅报屏、LED大屏、户外阅报栏等“10大端口”为发布平台的传媒矩阵。依托“1+x”媒体矩阵这一全媒体经营平台优势，《三峡都市报》以活动营销、事件营销带动整合营销，形成“三都定制”全新营销形态。例如，今年举办的“最美系列评选”“展会系列”“赛事系列”等活动，都以套餐形式为客户提供整合传播服务，充分体现了“一个广告、多元呈现、多媒传播”的整合营销模式。

（四）经营+产业：实现全媒体广告和多元产业的融合

当前，报业经营仅仅依靠媒体融合搭建全媒体经营平台，做大做强广告，依然难以走出困境。“经营+采编+内容+平台”是媒体圈内的经营融合，除此之外，还要进行产业融合，即“经营+产业”。

“经营+产业”是全媒体经营和多元产业融合发展的一种商业模式，同样是媒体融合发展的重要内容。“经营+产业”模式要求继续深耕广告、发行、印刷等传统主业，同时广泛发展非报产业，给报业发展找到新的增长点，共同做大报业经营蛋糕。现在，徐州报业集团等的跨界经营收入已超过传统报业收入，大大降低了报业经营的风险。今年，三峡都市报社组建重庆市三峡库区传媒产业（集团）有限公司，发展手工艺品、影视动漫制作、生态厨房、物联网智能家居、020智慧社区、酒店、文化传播、礼品和会展等多元产业，产业融合收到了较好效果。由重庆华龙集团与三峡都市报社联袂投资的“E万州”众创空间开始建设，与重庆三峡学院共建的“梦想号”众创空间也已经启动，打造了新常态下经济发展的新引擎。

另外，“媒体电商化”也已成为“经营+产业”的新方向。如今，“报纸+电商”的产业融合模式逐渐风行。去年，在媒体融合背景下，“中国报商联盟”成立，搭建了一个传统媒体与新媒体的融合营销平台，为做强做大纸媒的跨界经营找到了新的路径。如《钱江晚报》“钱报有礼”、《京华时报》“京华亿家网”、《南方都市报》“南都乐购”、《温州都市报》“温都猫”都取得了良好成效。今年，《三峡都市报》与“久久生活网”合作，建立智慧社区O2O服务平台，共同启动“久久商城”电商项目，发展社区电子商务、农村电子商务，有效实现了报纸发行、物流、电商的跨界融合发展。

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