李兢兢
(杭州电视台 综合频道,浙江 杭州 310008)
“互联网+”思维下众筹新闻的发展思考
李兢兢
(杭州电视台 综合频道,浙江 杭州310008)
众筹新闻作为对现有新闻传播模式的挑战和创新,在进入国内之后发展不久便归于平寂。众筹新闻诸多发展瓶颈限制了其继续发展。本文认为,众筹新闻是一项以用户为主导的运作模式,契合互联网思维方式。伴随着“互联网+”时代的到来,众筹新闻有机会赢得新的发展机遇。本文尝试对“互联网+”时代众筹新闻如何破局提出对策。
众筹;众筹新闻;互联网思维;媒体融合
众筹,这样一个发端于互联网金融领域的词汇,2008年在美国被运用到了新闻传播领域。到了2013年底,这样一种全新的信息传播模式进入国内。至今两年多时间里,最早一批大胆尝鲜者不断实践“众筹新闻”这一概念,但结果似乎并不尽如人意。在最早尝试众筹新闻的网站上,众筹新闻这一项目已经被改头换面“藏匿”其中不易发现。国内成功实践的众筹新闻案例更是屈指可数。对于这样一个源自互联网的创新词汇,在如今这个提倡“大众创业、万众创新”的氛围中,在“互联网+”理念不断被社会认可的大环境中,众筹新闻的发展是否会迎来不同的时代机遇,又可以作出哪些应对之策,本文将试图对这些问题作出探讨。
“众筹”这一概念发端于众包(crowdsourcing),是美国著名科学技术杂志《连线》(Wired)的主编杰夫·豪(Howe Jeff)于2006年提出的。在专门阐述众包的一本书——《众包:大众力量缘何推动商业未来》当中,杰夫·豪开篇举了这样一个例子来解释“众包”:2000年,美国两位高中辍学的青年人在一次网络T恤设计大赛中相遇。两人志趣相投,共同推出了一家名为Threadless.com的网站兼公司。所有人都可以向该网站提交T恤设计,由用户票选出最好的。获胜者将免费获得他们自己设计的T恤,其他人也可以买这些T恤。公司会从前100名设计中挑选9款T恤生产,结果竟然每款都大卖。公司的营业额几乎以每年翻一番的速度增长。从这个例子中可以看出众包的内涵,就是通过网络社区汇集创意,分配工作,并通过大众的力量和智慧,解决问题、实现商业价值的过程。杰夫·豪细分了众包的四种模式,分别是大众智能(crowd wisdom)、大众创造(crowd creation)、大众投票(crowd voting)以及大众集资(crowdfunding)。这最后一种大众集资也就是我们所说的众筹。所谓的众筹,就是集资开发大众的钱包,“让人数众多的群体代替银行和其他机构,成为基金的来源。”[1]
自从这一概念被提出之后,众筹这一募集资金的商业模式借助互联网的载体被广泛运用在各个领域。在众筹网站上,发起者发布自己的众筹项目,并对此作出说明和宣介,以期获得公众额度不一的资助。一旦资助金额达到发起者原先的设想,这一项目就将付诸实施。一旦实施之后有了成果,就会以实物或是虚拟服务的形式进行回报。如果筹资不成功或是项目运作不成功,之前的筹资将会退还。2008年11月,一家以新闻众筹为主要内容、名为Spot.us的美国网站上线,标志着众筹的形式首次被运用到新闻行业。
在国内,2013年11月“众筹网”正式发布“新闻众筹”平台,为各类媒体的汽车、娱乐、时尚、房产、体育、互联网等内容题材提供众筹服务,成为国内第一家试水新闻众筹的网站。此后,共有13个新闻(资讯)众筹项目通过该平台众筹成功。募集的资金最多的是8080元,最少的560元,平均3744元。众筹的内容主要有《21世纪经济报道》记者侯继勇发起的《成都创业者生存环境调查》、《21世纪商业评论》记者罗东发起的《杭州:动漫之都的升级与转型调查》以及自媒体人赵楠发起的《中国比特币市场调查》等。众筹网的新闻众筹平台上线不到一个月,就把“新闻”这个名称改为“资讯”,到了后来索性将“资讯”这一栏目“藏匿”在“其他”名录下。两年多时间里,除了这13个早期完成的众筹项目外,再也没有出现其他的众筹新闻项目。众筹新闻也几乎在国内众筹领域销声匿迹。
虽说众筹新闻几乎绝迹,但是近几年来“众筹”这一概念却在其他领域发展得风生水起。2015年,一部国产3D动画电影《西游记之大圣归来》在上映62天后收获9.56亿票房,成为内地影史上票房最高的动画电影。这部电影就是一个众筹项目,参与《大圣归来》投资的有89位众筹投资人,总计投入780万元,兑付时预计可以获得本息约3000万元。也就是说,在几个月的等待后,89位众筹投资人平均每人获益25万元。不难看出,随着“互联网+”时代的到来,众筹及众筹新闻将迎来难得的时代机遇。
(一)移动互联网勃兴给予众筹新闻发展足够的用户基础
“众筹”这一概念从诞生之初就是一个互联网领域的词汇,众筹的发展自然离不开互联网的发展。伴随着移动通信技术从2G、3G演进到更加高速的4G和wifi时代,移动互联网正呈现勃兴之势。移动互联网并不是互联网加移动通信的简单结合,移动互联网可以被看做是独立于传统互联网之外的另一种全新的技术平台和商业运营模式。虽然它与互联网有着密切的亲缘关系,甚至带着互联网的基因,流着互联网的血,但是,它不是互联网,而是一个有着新生命的孩子。它必将超越互联网,超越那些已经成为定势的思维和模式。[2]移动互联网有着诸多不同于传统互联网的特点,其中最重要的三点就是庞大的用户数量、超长的在线时间和病毒式的传播方式。
对于众筹新闻项目来说,筹集的资金是项目可以推进的前提。而资金的多少自然取决于参与者数量的多少。笔者统计众筹网曾经成功完成众筹的13个新闻资讯项目发现,投入资金支持最多的也才110笔,最少的只有17笔,缺少用户基础显然是众筹新闻没有走远的原因之一。根据《2015年中国移动互联网研究报告》显示:截止到2015年12月,国内在网活跃移动智能设备数量达到8.99亿,用户年龄构成中80后接近八成。这些乐于接受新鲜事物、更乐于尝试网上支付的年轻人将是众筹新闻最直接的目标用户。当然,仅仅拥有一部智能手机或平板电脑显然还不够,还必须有足够的在线时间。移动互联网时代,智能手机或平板电脑由于随身携带,几乎是24小时在线,这是传统PC电脑无法比拟的。超长的在线时间,使得众筹新闻的触角可以随时随地伸展到目标用户。与此同时,移动互联网一传十、十传百般的“病毒式”传播特性更将成为众筹新闻项目广泛扩散、广为人知的关键因素。
(二)创业创新氛围给予众筹新闻发展丰富的项目基础
众筹新闻无论在国内还是在国外都是一项创新尝试,任何一项创新如果脱离时代发展的需求都无法获得成功。在众筹新闻刚刚进入国内的头两年里,虽然也有零星几项成功的众筹项目,但总体来看,无论是发起众筹者、项目内容还是回报模式,都千篇一律,创意不多。众筹新闻自然无法更好地推广开去。然而,从2014年开始,一股创业创新的浓厚氛围在全社会弥漫开来。首先是李克强总理在多个不同场合提出要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”“草根创业”的新浪潮,形成“万众创新”“人人创新”的新态势。随后,在2015年《政府工作报告》中又提出“大众创业、万众创新”,表示推动大众创业、万众创新,“既可以扩大就业、增加居民收入,又有利于促进社会纵向流动和公平正义”。2015年9月,中央更是直接提出要利用“互联网+”,积极发展众创、众包、众扶、众筹等新模式。这些都意味着,政府对于众筹的态度已经从观望向支持转变。
浓厚的创业创新氛围将鼓励越来越多的有志之士投入到新闻众筹领域,也将催生越来越多有创意的众筹项目和运营模式。众筹新闻初进入国内之时,发布的项目内容以文化艺术领域的深度调查为主,选题较为单一,自然不能引起更多用户的关注和参与。这些众筹新闻的运营回报模式也较为单一,部分项目在发布之时甚至没有详细说明回报方式。随着“大众创业、万众创新”氛围的日渐浓厚,众筹新闻产品将更加丰富,涉及的领域更宽广,定位也将更加精准,回报方式也更加吸引人们的参与。届时,众筹新闻将不再只是“分众传播”模式下的“小众生产”,[3]而将成为分众传播模式下的大众生产。
(三)媒体融合给予众筹新闻发展强大的制度基础
杰夫·豪认为:“这是一个新的‘新媒体’时代:由非专业人士创造内容……生产中,是相同的能量在发挥作用——低廉的生产成本,大量过剩且分散的天赋和创造力,由一群志同道合又充满激情的人组成的网络社区的增加。”[1]事实上,正如“互联网+”时代因为移动互联网的兴起而不同于传统互联网一样,较之于门户网站、微博、微信等新媒体而言,众筹网站更应被称为“新新媒体”。美国媒介理论家保罗·莱文森(Paul Levinson)启用了“新新媒介”来命名新生的媒介技术。而作为众筹网站,可以看做是这些第二代媒介的升级,是“超级版”的新新媒介。[4]
新新媒体的产生离不开各媒体间的有机融合。从2014年开始,国内媒体融合的步伐也在不断加快。2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。《意见》对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求,作出了具体部署。习近平同志在会议上强调,推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展,坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。这些都为众筹新闻的发展提供了制度基础。在将来,对于媒体业务来说,无论是专业生产内容的PGC(Professionally-generated Content)、用户生产内容的UGC(User-generated Content)还是职业生产内容的OGC(Occupationally-generated Content)都将有机结合、融合发展,众筹新闻或许将迎来百花齐放的局面。
在乐观看见众筹新闻发展迎来新机遇的同时,依然要足够清醒地认识到,众筹新闻有很多无法回避的发展瓶颈,如果处理不好这些制约因素,众筹新闻发展依然缺乏动力。
首先,法律监管瓶颈。从众筹概念进入国内至今,无论是众筹还是众筹新闻都缺乏完善的法律法规监管。“众筹”是一个金融范畴的词汇,最先考虑到对众筹开展监管的也正是金融领域。2014年12月18日,中国证券业协会曾下发《私募股权众筹融资管理办法(试行)(征求意见稿)》,并公开征求意见,但是该文件并未最终落地。除此之外,国内再未出台其他关于众筹监管的法律法规。正是因为监管的缺失,才造成目前国内互联网金融领域风险频发。而在众筹新闻领域,更是没有任何哪怕是征求意见稿推出。法律监管的缺失,将造成众筹新闻无章可循、无序发展。像众筹网、点名时间网等国内众筹网站以集资和融资为模式,不可避免地有非法集资的定性可能。此外,《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第七条明确指出,非新闻单位依法建立的综合性互联网站,不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻,不得从事登载新闻业务。由此可见,众筹网并不具有开展新闻业务的资质,最终的报道也不能以“新闻”的形式呈现在众筹网上。[5]
其次,体制机制瓶颈。之前在“众筹网”成功完成众筹的新闻资讯项目很大一部分的发布者都是传统媒体从业人员,有《21世纪经济报道》记者,有《21世纪商业评论》记者等。他们进行众筹的选题基本都是其所在传统媒体没有通过,转而尝试通过众筹方式募集适当的采访费用。发起《成都创业者生存环境调查》的《21世纪经济报道》记者侯继勇说,他对这个选题感兴趣,但没能从报社申请到出差采访的经费,而在众筹网96个资助者的合力下,侯继勇筹到了这个选题的差旅费,能够将这个选题进行下去。发起《杭州:动漫之都的升级与转型调查》的《21世纪商业评论》记者罗东从小就是动漫迷,对中国本土动漫业的困境有颇多关注,但这个选题与他所供职媒体的报道风格并不吻合,“众筹”让他另辟蹊径达成所愿。[6]这就出现一个问题:一名依然在传统媒体供职的媒体人是否可以在供职媒体之外的其他平台首发自己的新闻作品,又是否可以利用工作时间去采制其他未经批准通过的选题?
第三,商业化瓶颈。众筹新闻无论如何变换名目,是新闻也好,资讯也罢,只要按照目前模式运行,都无法摆脱众人对该众筹项目是出于“拉赞助”目的的质疑。目前的众筹模式要求发起人和资助人建立一定的联系,资助人可以实时掌握该项目的进度,甚至是对发起人提出各种意见或建议。然而,这一模式却是与新闻要求客观公正的最根本原则相背离的。如果在实施过程当中,资助人的意见占据了主导地位,甚至有演变为“有偿新闻”的可能。与此同时,在新闻众筹过程当中,记者不再单纯的是新闻的采制记录者,他还同时需要兼顾市场推广和营销运营方面的职责。Tanja Aitamurto通过对Spot. us 平台上的7名记者进行访谈后发现,在早期网站流量较低的时期,写出一个好故事是远远不够的,记者往往需要借助其自身的社交网络,从线上及线下去寻求资助。而职能的延展及对自身的重新定位,往往会使记者产生抵触与不适。[7]
虽然有这些瓶颈的存在,但是乘着“互联网+”时代的东风,众筹新闻依然可以有所作为,甚至争取破局。
(一)以传统媒体为主导发布新闻众筹项目
较之于某个单个媒体人以自己名义发布新闻众筹项目而言,如果该项目是以传统媒体为主导发布的,则将更有公信力,对于该项目的宣传推广以及募集资金都将大有益处。以传统媒体为主导发布新闻众筹项目又可分为两种情况。一是完全以该媒体名义发布众筹。例如,《清华金融评论》杂志在2013年12月宣布,将在发行环节采用众筹模式,成为首家采用众筹模式发行的财经杂志。再比如,对于一些特殊选题,例如奥运会、世界杯等重大体育赛事的报道,单靠某一家电视媒体的力量根本无法跟央视抗衡。不仅无法获得转播权,甚至连前往采访的经费都捉襟见肘。此时,如果多家电视媒体联合,并以媒体名义发布众筹项目,在最大范围内募集资金,就有可能集众人之力完成报道。另一个以传统媒体主导众筹的情况则是,并不以媒体名义发布项目,而是依然以某个媒体从业者的名义发布项目,由其所供职传统媒体为该项目作出信用背书。媒体认可该名媒体人发布的众筹项目,并承诺项目完成后在该媒体上发表新闻作品或作出其他回报。媒体甚至还可以在前期通过自有资源宣传推广该名媒体人的众筹项目。这样一来,该众筹项目增加了公信力和知晓度,也一定程度上解决了众筹新闻的体制机制问题。
(二)以内容为王、以用户为导向选择新闻众筹项目
史特金定律(Sturgeon's Law)认为,任何事物,其中90%都是垃圾。该定律对于网络时代的意义在于,点明网络社区所有内容中,90%以上的内容都是“垃圾”。更有人认为,在“互联网+”时代,该定律应该改为“95%都是垃圾”。在这样一个充斥同质化内容、垃圾信息的网络上,真正可读性强的内容一定广受追捧。对于新闻媒体来说,内容永远是根本,是决定其生存与发展的关键所在,对于众筹新闻来说也是一样。在注重内容的同时,众筹项目应该更加注重视频内容。移动互联网时代,视频尤其是短小精悍、抓人眼球的视频将成为内容上的绝对主流。在推进众筹新闻项目时,尤其需要注意对视频的制作和传播。国内目前人气最高的弹幕视频网站哔哩哔哩弹幕网(俗称“B站”)在起步之初和其他视频网站并无二致,正是通过2014年9月首创的“众筹视频”计划,一跃成为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区。包含一个视频的众筹项目获得资金支持的可能性远大于没有视频的众筹项目。
(三)以创新形式实施新闻众筹项目
众筹新闻之所以没有推广开来,与之前许多众筹新闻项目实施过程较为简单、形式不够新颖有关。在“互联网+”时代,以传统媒体主导的众筹新闻项目应该而且可以通过更加创新的形式实施。一方面,新闻众筹项目可以不是为了筹集资金,而是为了筹集线索或是故事。2014年2月27日,广州日报推出名为“大红马小红马”的众筹计划,小红马是出生3个月的妹妹,大红马是曾经独占父母之爱如今十分焦虑的哥哥,随着各地二胎政策的落实,有越来越多的家长担心两个孩子的教育问题,这样的问题很难从媒体中找到现成的答案,索性“求人不如求己”,依靠众多家长的智慧一起来完成反而更真实、更新鲜。[8]另一方面,媒体主导的新闻众筹项目可以演化为筹集一场“人人为我 我为人人”的活动。2015年8月,杭州电视台综合频道实施了一场名为“给爸爸妈妈的音乐会”的众筹活动。每年暑假都有很多外来务工人员子女(俗称“小候鸟”)来到在杭州打工的父母身边过暑假。杭州电视台综合频道通过媒体发布,希望众筹一场由小候鸟带给爸爸妈妈的音乐会。随后,不仅有许许多多的小候鸟踊跃报名参加,还有演出场地、歌唱教练、乐队、表演器材等方方面面力量加入这场音乐会的众筹。作为发起者,杭州电视台综合频道不仅在新闻报道中大力宣传此次众筹项目,更是对音乐会进行了直播报道。最后,这场音乐会的门票还对外销售,基本实现了收支平衡。
(四)以“互联网+”手段推广新闻众筹项目
在“互联网+”时代,仅仅依靠众筹网站的力量推广新闻众筹项目显然是远远不够的。传统媒体主导的新闻众筹项目可以有效利用传统媒体自身发布平台推广该项目,还可以利用传统媒体官网、官方微博以及官方微信公众号推广该项目。尤其是利用微信公众号推广时,还可以将付费阅读、阅读打赏等功能融入其中,探索“互联网+”募资及回报模式。传统媒体可以打造专属的众筹App,或是将众筹功能加入媒体已有的App客户端当中。传统媒体可以寻求与天猫、淘宝、京东等电商平台合作,通过这些平台发布众筹项目。传统媒体还可以利用自身人脉,通过一些知名人士、意见领袖、网络大V传播推广众筹项目。
总体而言,众筹新闻是一次对新闻传播模式的挑战和创新,在“互联网+”时代,众筹新闻要走的路还很长。但是,实践一次次证明,一切以用户为主导的运作模式都将有其存在的一席之地,让我们拭目以待。
[1] 杰夫·豪.众包:大众力量缘何推动商业未来[M].中信出版社,2009:79-82,39-42.
[2] 项立刚.移动互联网的迷思与新媒体的困窘[J].新闻战线,2013(2):27-29.
[3] 张军辉.互联网思维下众筹新闻的理念创新与模式重构[J].中国出版,2015(01):24-27.
[4] 保罗·莱文森.新新媒介[M].复旦大学出版社,2011:23-25.
[5] 王云龙.众筹新闻模式运作困境及前景展望[J].中国报业,2014(16):78-79.
[6] 石畅.“新闻众筹”行不行得通 是革命,还是昙花一现?[N].人民日报(海外版),2013-12-13.
[7] 王雅慧.用集体智慧和资本做新闻:新闻众筹模式的梳理及影响分析[J].东南传播,2014(05):14-18.
[8] 沈玲玲,等.众筹新闻:颠覆式的新闻生产模式[J].编辑之友,2014(9):13-15.
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1674-8883(2016)12-0382-03