移动短视频营销方式研究

于欧洋 杨 芳 杨瑞瑞

（长春工业大学 信息传播工程学院，吉林 长春　130000）

移动短视频营销方式研究

于欧洋 杨 芳 杨瑞瑞

（长春工业大学 信息传播工程学院，吉林 长春130000）

移动短视频社交在近几年获得快速发展，逐渐成为移动社交的新方式，短视频的传播价值充分展现，也因此成为了品牌新的营销阵地。本文在探讨了移动短视频的营销现状的基础上，结合部分成功案例，提出了移动短视频的主要营销方式。

移动短视频；营销现状；营销方式

利用智能手机拍摄时间长度为10秒左右的视频，支持快速编辑或美化并用于社交分享的应用软件被称为移动短视频。［1］新的传播形态必然会吸引品牌的营销，品牌营销与短视频的新特征不断融合，势必会产生属于移动短视频的营销方式。

一、移动短视频的营销现状

移动应用技术和营销环境的成熟使得短视频发展非常迅速。移动短视频的营销价值也已经逐渐得到发挥。

（一）发展现状

2013年Twitter率先推出短视频分享应用Vine，用户可以拍摄6秒长的短片并嵌入Twitter消息中。在vine发布的半年后全球拥有数亿用户的图片应用软件Instagram加入移动短视频的移动领域。短时间内，移动短视频成为了全球新兴的社交方式。［2］我国移动短视频的发展始于2013年。2013年8月底和9月底，新浪和腾讯先后推出了秒拍和微视，2014年3月美图公司推出了美拍。作为现阶段在国内具有最大规模用户群的短视频应用社区美拍，上线9个多月用户就破亿，是全球发展最快的短视频社区。

（二）营销内容

移动短视频的营销内容主要集中在四个方面：第一，拍摄解答用户疑问的短片。视频营销的最基本的应用就是为用户答疑，品牌的短视频营销就从这里开始。第二，拍摄产品的制作过程。将品牌产品的制作过程简单地呈现在用户面前，可以更加全面地展示品牌的产品和增加品牌亲和力。第三，假日视频。假日成了品牌主与用户互动的节点，以假日为主题的短视频营销成为了品牌主与消费者建立关系的重要方式。第四，展示品牌文化。品牌的价值观念、情感态度等都凝聚在品牌文化里。品牌文化在培养用户品牌忠诚过程中起了非常重要的作用。

二、移动短视频营销方式

短视频平台有自身独特的特性，只有符合移动短视频传播特性的营销方式才会有良好的品牌短视频营销效果。目前来说，短视频营销可分为品牌营销和个人营销。

（一）品牌营销

1.品牌主动参与短视频制作，进行短视频推送。即品牌在短视频平台上注册官方账号，根据品牌整体营销和宣传计划定期发布短视频与用户进行互动。品牌在短视频平台上进行营销：一方面是看中平台巨大的影响力，在高人气短视频平台上投放广告可以最大限度地实现曝光率。另一方面是短视频更具有表现力，能够更生动地传达品牌的信息。［3］2015年Gap邀请两个年轻演员拍摄了一部爱情短剧，推广新产品，借助instagram的视频功能，每个故事只有15秒，共有12支，每周定期推出。随着剧情的推出，他们会在社交网络发布演员所穿的衣服，在赋予衣服更具活力内涵的同时，也促进了消费者的购买。

2.短视频达人的品牌植入。短视频达人凭借自己在某一领域的特长或自己特有的标签吸引了大量的“追随者”，甚至在追随者中充当着舆论领袖的地位。可口可乐通过与国外视频创意达人Zach King合作，利用Vine的6秒视频制作了一系列可口可乐的视频。用户喜欢有趣的内容，在创意有趣的短视频内容中植入品牌信息，可以使用户在潜移默化中接受营销信息。品牌在选择短视频达人进行合作时，要充分考虑短视频达人的个性标签与品牌精神是否契合。选择与品牌精神相契合的短视频达人，在投放短视频植入广告时，会让营销广告产生事半功倍的效果。

3.品牌定制短视频UGC。即品牌根据热门话题或事件，为了增加用户对品牌的情感、改变或加深品牌认知度和提高品牌忠诚度，设定参与活动的要求向用户征集内容。在征集的内容中，挑选优质UGC内容，品牌制作短视频进行营销。旅行房屋租赁社区Airbnb，他们邀请用户使用Vine短视频应用协助拍摄放飞纸飞机的视频。AirBnb会从中挑选合适片段组成一部电影参加圣丹斯电影节，用户也有机会获得AirBnb的优惠劵。最终经过组合的创意视频一经播放，就在网络上引起了巨大轰动。品牌在设定话题时，要事先考量自身在用户心中的形象和定位，根据品牌整体的营销规划和营销活动来开展。

4.短视频的贴片模式。在视频片头片尾或插片播放的广告以及背景广告，称为视频贴片广告。视频贴片广告渗透率很高，但是站在用户的角度思考这是一种强制性行为，用户的排斥会影响广告投放效果。不同于专业视频网站，短视频本身在时长、社交属性和工具属性等方面的特点都使得短视频平台更为注重用户体验和分享。贴片广告在短视频平台上投放，要在内容、类型上有所创新，充分发挥短视频媒体的互动性功能。2014年美拍推出“广场活动#十秒广告#”受到网友热捧，模仿经典的广告和原创的广告各式各样。品牌可以凭借话题热度积极参与广告创作，在官方账号上主动发布或以贴片的形式投放在美拍达人相关视频中，既借势提高了曝光率，又拉进了与目标用户的距离。

（二）个人营销

当下年轻一代的娱乐观念以及自我暴露、自我营销的意识不断上升。用短视频营销自己是个人用户使用短视频应用的主要原因。目前，美拍已成为我国个人营销方式的主要平台。“美”已成为一种新的营销手段，通过对于“美”的推广可以带来实实在在的经济效益。由于美拍与多家社交媒体的合作关系，优秀的美拍视频可以获得多种渠道的推广，获得更多的人气和关注度，从而带来粉丝和经济效益。美拍达人通常在获得一定的人气之后利用美拍进行商品销售。粉丝带着渴望被关注的某种冲动情感，主动产生经济创收行为。随着短视频的兴起，草根明星的网络营销方式已经从简单的图文形式，转变成如今更为丰富的表达形式短视频方式，更有利于自我营销。

［1］ 单文盛，黎蕾.移动互联网时代短视频营销策略和价值研究［J］.长沙大学学报，2015，29（4）：36.

［2］ 严小芳，移动短视频的传播特性和媒体机遇［J］.东南传播，2016（2）：91.

［3］ 王晓红，包圆圆，吕强.移动短视频的发展现状及趋势观察［J］.中国编辑，2015（3）：7-12.

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1674-8883（2016）12-0343-01