2014～2015淘宝双十一狂欢节媒体形象研究——基于《南方周末》网络版报道的内容分析

刘鹏婕

（浙江传媒学院，浙江 杭州　310000）

2014～2015淘宝双十一狂欢节媒体形象研究
——基于《南方周末》网络版报道的内容分析

刘鹏婕

（浙江传媒学院，浙江 杭州310000）

随着网购的普及，特别是作为电商代表的大型购物网站淘宝网及其双十一狂欢节受到广大网民的追捧。那么，双十一在媒体报道中是否也同样受到追捧呢？本文用内容分析的方法研究了自2014阿里集团注册双十一商标成功后至今媒体对淘宝、对双十一的报道。

淘宝双十一；《南方周末》网络版；内容分析

一、背景与意义

（一）双十一狂欢节背景

双十一狂欢节是从2009年开始，每年的11月11日，以电子商务为代表，在全国范围内兴起的大型购物促销狂欢日。其中，影响最大的便是阿里巴巴旗下的淘宝双十一狂欢节，特别是在2014年10月末，阿里集团取得了双十一注册商标，这意味着其在激烈的竞争中率先取得了优先权。在2015年11月12日，第7个天猫双十一全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，占总比68.67%。

（二）研究意义

众所周知，中国经济近年来一直呈稳步发展趋势。随着电子商务的不断发展，网络消费正在以惊人的速度发展并逐步改变人们的消费方式。

在这一现象的背后，作为把关人的传统媒体，肩负着引导舆论、教育大众的责任。其对生活中随处可见的事物会通过怎样的角度呈现，来让受众更加理性的对待事物的发展？因此，对于大家熟知的淘宝双十一狂欢节，传统媒体会怎样报道，用何种方式呈现出来，是本文探究的要点。

《南方周末》创刊于1984年，是中国最有影响力的媒体之一。因此，选取《南方周末》网络版对淘宝双十一期间的报道为研究对象有一定的科学性，有利于提高人们对淘宝双十一报道的认知。

二、研究方法及内容

本文主要采用内容分析法。内容分析法是指对具体的大众传播媒介的信息所做的分析，是对传播内容客观的、系统的和定量的研究。本文运用内容分析法浅要分析自2014年阿里集团取得双十一注册商标到2015年淘宝双十一狂欢节中《南方周末》网络版对关于淘宝双十一报道。研究内容为淘宝双十一期间《南方周末》网络版单个报道。

三、研究设计

（一）研究问题

通过分析《南方周末》网络版两年内对淘宝“双十一”报道的内容，提出以下问题：

第一，《南方周末》网络版对淘宝“双十一”报道是否深入？第二，《南方周末》网络版对淘宝“双十一”的报道态度。

（二）研究对象的时间选择

本研究的时间段分别为2014年10月30日～2014年11月30日和2015年10月30日～2015年11月30日这两个时间段。2014年阿里集团通过取得双十一注册商标，在激烈的竞争中率先取得了优先权。所以从2014年起，双十一狂欢节主要的受益方是阿里巴巴旗下的淘宝、天猫、聚划算。对于本文研究的淘宝双十一来说，指向性更强。

（三）分析单位

本研究所分析的资料来源于《南方周末》官网检索，《南方周末》官网向国内用户提供其报社的所有报道。在搜索栏，检索关键字设定为“双十一”。在这些文章中，符合2014年10月30日～2014年11月30日和2015年10月30日～2015年11月30日这两个时间段的有效文章共计14篇，此次内容分析以篇为分析单位，即每一篇报道视为一个分析单位。

四、内容分析

（一）报道数量

根据报道篇幅进行分析可知，《南方周末》网络版对淘宝双十一的报道数量在这两年中呈上升趋势，可以看出《南方周末》网络版对淘宝双十一的关注度是不断提升的，同时报道数量又和重大事件的发生成正相关，这符合新闻价值规律和新闻选择规律。

（二）报道篇幅

在《南方周末》网络版关于淘宝双十一的14篇报道中，500～1500字的报道有7篇，1501～3000字的报道有3篇，3001～4500字的报道有1篇，4501～6000字的报道有2篇，6001字以上的报道有1篇。根据2014、2015年的报道篇幅可得知，《南方周末》网络版的相关报道以中长篇为主。

篇幅的长度反映了媒体对报道对象的重视程度以及报道的详细程度。分析得知，《南方周末》网络版对淘宝双十一的报道深入度较高。

（三）报道体裁

《南方周末》网络版这两年对淘宝双十一的报道，消息类占61%，其次是评论类和深度报道类，各占15%，其他类主要为一些商业软文，占5%。笔者认为，消息类文章多的原因是因为《南方周末》网络版的设置要求，这样做符合网络受众的观看需求。也明显地区别于其纸媒报道方式。

（四）态度倾向

《南方周末》网络版对淘宝双十一两年14篇的报道总体上呈现出较积极的态度，具体分布：正面报道和中立报道数量一样都是6篇，所占的比例为43%，负面报道最少，仅2篇，占14%。

由此我们可以得出，在对淘宝双十一的报道中，《南方周末》采取的态度还是较为公正客观的，充分地弘扬了社会正能量，也很好地充当了把关人的角色。

（五）报道形式

因为是《南方周末》网络版，所以14篇报道都是“图片+文字”的报道形式。“文字+图片”的报道形式是最为详实、全面的报道形式。新闻图片不仅具有很强的现场还原能力以及表现力，而且还能够对文字进行补充说明，增强报纸的可读性，提高新闻的真实性和客观性。这种形式符合网络受众的观看模式，是如今新媒体常用的形式，在此不作赘述。

五、结语

作为中国的主流媒体之一，《南方周末》从中国实际出发，态度温和，没有过分的抨击或者一味的赞赏，而是用发展的眼光看待淘宝双十一这一发展模式。其次，在媒介选择多元化、市场竞争日趋激烈的多媒体时代，如何有效地吸引和保持受众的注意力，无疑是媒体生存的根本。笔者认为，《南方周末》网络版能在新媒体时代依旧保持如此高的人气，和自身不偏激，不中庸，选择做时代坚强的发声者的态度是离不开的。我国其他媒体也应该发出不同的声音让受众听到，让他们提升理性判断、理想思考的能力。

［1］ 惠书岳.从传播学角度看淘宝——双十一现象［J］.现代视听，2015（1）：5-7.

［2］ 薛瑞环.媒体奇观视野下的节日的网购狂欢探析［J］.新闻研究，2015（6）：26-28.

［3］ 孙华.基于传播符号的语义化研究读解双十一符号功能的实现［J］.采写编，2015（1）：31-33.

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1674-8883（2016）12-0332-01