浅析内地娱乐节目的网络传播研究

李彦吉

（山西师范大学 戏剧与影视学院，山西 临汾　041000）

浅析内地娱乐节目的网络传播研究

李彦吉

（山西师范大学 戏剧与影视学院，山西 临汾041000）

随着三网融合时代的到来，日新月异的新媒体技术正在改变着电视的产业格局。从传播方式、传播渠道到接收终端，都发生了重大的变革。本文以我国电视娱乐节目的网络传播为研究对象，以文献分析为研究方法，提出当今电视娱乐节目在网络传播的发展中，面临着价值观的扭曲、外来文化的竞争、网络盗版侵权严重等问题。

娱乐节目；网络传播；三网融合

一、电视娱乐节目在网络中现存的问题

（一）扭曲传统价值观

电视娱乐节目是一种适合大众消遣的节目样式。但是，一档高制作的娱乐节目不仅要满足观众的视听享受和情感体验，同时它还应有寓教于乐的作用。从表层来讲，新颖的节目样式、精彩的节目设置是其构建的基本，但是在节目形式的外衣下必然要有精神内涵作支撑。在表现形式上，娱乐节目不仅要能体现我国当代社会的人文风俗和道德传统，还要追求一种形式上的“美感”。

在虚拟的网络环境中，渐渐地暴露出许多发展的弊端。电视媒体为扩大自身的品牌影响力，利用网络的宣传功能为自身产品造势，炒作就是一种必要的手段。为提升节目的收视率，许多节目利用网络的开放和互动制造一些话题，大多都是以惊爆刺激的噱头为主，通过这些炒作掀起网民关于节目的讨论。例如，《非诚勿扰》的女嘉宾“宝马女”马诺，其拜金主义的价值观在网络上炒得沸沸扬扬。在网络的迅速扩散之下，电视娱乐节目成为一种媒介事件，不仅给社会造成了不良影响，同时也违背了节目自身的媒介职责。

（二）遭受外来文化的入侵

网络传播时代，外国的传媒机构入侵我国本土市场，而自身的需求又得不到很好的满足，这时就会给我国电视娱乐产业的发展带来困难和挑战。娱乐作为大众传媒中一项重要的基本功能，响应了不同年龄段和文化层次的人群的需求，其中必然存在着可观的市场前景。传媒大王默多克就曾经宣称：“我们期望在中国扮演积极的角色，当然不是在政治方面，这实际上是一场商业竞争。”

“网络的跨全球化特点，使得各电视台的竞争不仅局限于国家、地域等范围内，甚至要和国外的许多同类型的节目相抗衡。”另外，我国本土的自制娱乐节目总体水平不高，这也就为国外的传媒机构入侵本土市场提供了可能。面对如此强大的竞争对手，接受还是迎战成为摆在眼前的现实问题。

（三）网络盗版侵权严重

电视节目作为我国版权产业的一部分，其版权问题一直是备受关注的。电视娱乐节目以版权转嫁的方式授予网络传播权利，它们的关系建立在一定的经济基础上。节目的版权属于一种无形的知识产权，当其通过另一方平台进行传播时，就容易疏忽版权问题，造成自身利益的损害。在开放的网络环境中，有很多非正式的网站或个人为谋取私利盗用窃取节目视频进行非法传播。再者，网络具有随意下载和复制的功能，只要鼠标一点，不需要付出任何报酬就能使用别人的劳动成果。

作者简介：李彦吉（1992—），女，山西临汾人，山西师范大学硕士研究生，研究方向：广播电视艺术学。

二、电视娱乐节目于网络传播中的问题应对策略

（一）节目去庸俗化，弘扬主流价值观

独特的内容创作是娱乐节目的灵魂。炒作只能带来一时的话题效应和观众短暂的目光聚留。就节目特性而言，娱乐节目首先应具有娱乐的性质，而传递给观众轻松与愉快的精神是节目的主要基调。但娱乐性并不代表要以牺牲文化性质为代价。娱乐节目不仅要具备积极的价值导向，还要蕴含一定的社会教化意识，任何一种形式的娱乐都要体现到精神层面和价值取向上，否则是不会长久发展的。

娱乐节目应发挥内容的优势，利用网络开拓更广的宣传阵地和舆论阵地。通过微博、论坛等网站的信息反馈，把握观众的喜好，将时下流行的元素融入节目当中，以丰富的精神内涵和深厚的价值理念去引领观众，而不是致力于对恶俗信息的渲染。

（二）树立竞争意识，发展本土特色节目

传媒全球化的现行趋势，导致我国的娱乐产业经受着外国传媒资本的侵袭，但这也让我们对该行业的市场有了更深的认识和把握。我们具有本土的资源优势，可以通过利用外国传媒机构的敏锐眼光，来作进一步改善，并对电视娱乐业的市场积极管理，在竞争中稳步前行。

“电视娱乐节目吸引人的第一要素就是节目模式的创新，即便是借鉴模仿，也要有自己的特点，尤其是本土化的特点。国外的节目模式往往建立在当地的群体道德模式下，与我国的联系还不够密切。”我们需要借鉴他国优良的制作经验，加强娱乐节目类型的多元化，制作出真正具有本土特色的电视娱乐节目，更好地满足观众的审美需求和营造绝佳的感官体验。

（三）完善法律法规，加强版权保护

电视节目的版权是体现一档节目的价值所在。对版权的维护也就是对节目尊严的维护，更是保障其经济效益的前提和根本。在当今网络视频行业的发展中，版权问题始终是制约这个行业前进的绊脚石，它成为决定该行业发展与否的关键。所以我们应在意识到节目版权重要性的同时，保护版权人的合法权益不受侵害。在电视节目网络传播的版权保护方面，政府应该加强对盗版的打击力度，逐步加以引导和规范，并制定符合当下网络视频发展的相关政策，多方面听取版权人和网民的声音，阻碍其侵权的恶化。

另外，也不能光依靠政府的管理措施，还要加强该行业的整体版权保护意识，以及各部门的行业自律意识。不仅要让拥有知识产权的所有者对自己的作品有强烈的保护欲望，并使转载他人作品的使用者树立道德自律的精神。只有强化政策和自律意识，电视娱乐节目在网络传播中的版权才能得到更好的保护，该行业的发展才能更加绿色透明。

网络技术的飞速发展使电视的节目形态正发生着巨大的变革，受众的审美需求也日益提升。电视节目的网络化传播在未来的发展中，必然还会遇到各种困难和挑战，只有认清当下媒介融合的传媒局势，积极地探索创新，主动寻求解决的措施，才能使电视娱乐节目在网络传播中更好的发展。

［1］ 田钰佳.当电视娱乐节目遇到网络收视［J］.网络科技时代，2008（22）：109.

［2］ 威廉·肖克罗斯.默多克传［M］.北京：世界知识出版社，2001：1-9.

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