自媒体时代下公众传播对社群的负效应及策略研究

王冬冬　李晓宁

（长春工业大学 信息传播工程学院，吉林 长春　130012）

自媒体时代下公众传播对社群的负效应及策略研究

王冬冬李晓宁

（长春工业大学 信息传播工程学院，吉林 长春130012）

据第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。互联网的使用规模和普及程度说明，媒介技术的进步大大地改变了人们的生活方式。与此同时，公众的媒介表现不单单像过去停留在知晓信息、影响态度和行为层面，公众本身是一个传播的自媒体，单个和集群式的自媒体平台形式多样，与主流媒体舆论场相对应的民间舆论场走进了公众视野，公众的话语权得到了前所未有的提升。

媒体时代；公众传播

不可否认，传播技术带给公众的主人翁式体验绝非偶然，其背后是社会民主化和国际竞争环境的大势所趋。在此背景下，公众的人际交往需求得到了更广泛地满足，方便其对社群环境的整体认知，信息的记录和反馈也为政府和各类机构提供了更为准确的市场动向层面上的帮助，同时为媒介的深度报道提供了方向性的引导和思路。

我们都知道，新技术的革新必然带来前所未有的新变化。与此同时，由于行为主体自身的主观因素及技术不够成熟等因素，新技术也将带来一系列的负效应。而互联网本身就是一个低门槛的传播平台，网络监管的技术缺位及违法成本较低等媒介生态都或多或少会影响公众在媒体平台的传播表现，而其自身传播带来的负效应，又恰恰影响着自身对相关环境的认知和行为选择，从而影响和改变社会大众的整体认知。

因此，研究公众在传播过程中具体的媒介表现显得尤为重要。本文侧重阐述公众传播对自身及社群的负效应，通过当事人、社会认知和人际关系三个层面来详细论证公众传播的浮躁情绪，进而对这一现状提出应对的策略。

首先，自媒体传播的负效应表现为当事人层面，具体表现为对传播对象或利益相关者造成不良影响。根据传播学中著名的议程设置和沉默的螺旋理论，媒体根据传播意图设置议题，随后公众展开一轮大规模的热议，一些占有少数的人渐渐选择向多数一方观点靠拢。而由于舆论直指一方，这种舆论压力会压倒性地指向当事者，使当事者的人身安全遭受损害，使相关机构的公信力迅速下滑，影响利益相关者对该事件的态度或行为。

类似的网络暴民、群体极化的媒介事件数不胜数。从“蛆橘事件”“皮革奶粉”再到“地震谣言”，从“滴血食物传播艾滋病毒”再到近段时间“H7N9禽流感确诊”的谣言，这当中都存在着一个类似的传播模式：媒介设置议题。网友参与议题并散播不实信息，当事人难逃舆论压力之重，利益相关者或专家出面核实相关事实真伪，媒体报道事实真相，舆论风波解除。

其次，自媒体传播的负效应表现为社会认知层面，具体表现为对“星、腥、性”类似内容有极大的好奇心，用娱乐性或批判性的眼光看待媒介事件，致使舆论认知出现偏差，传统价值观发生错位，甚至诱发道德审判及网络暴力等。随着近些年现代人生活水平的提高，人们的消费重点从饮食转向了文化娱乐上，对明星隐私的窥视欲、暴力血腥画面以及两性关系这些传播内容越发关注。

在“房东”吸毒的新闻报道中，不少网络媒体大肆转发央视报道中打着马赛克、身着囚服的视频截图，居然得到网友“虽然身着囚服，却依然非常有型，帅气逼人”的评论。这加剧了传受双方的负面心理互动，有可能引发认知“麻痹”，影响公众对现实社会当中类似行为的判断。

第三，自媒体传播的负效应表现为人际关系层面，具体表现为对媒介娱乐性内容过度依赖，沉浸于虚拟世界无法自拔，导致自我封闭，可能形成小范围的群体认同，社会行动力降低，出现“低头族”“沙发土豆”等一些被媒介控制的人。

以上这些负效应的承受方大多归结于公众个人和社会群体。而其原因主要与信源，即媒体人和公众自身媒介素养的缺失，媒介监管的技术缺位以及政府的第三方支持不足等有关。因此，探讨降低媒介传播负效应的应对策略才是当务之急，它不仅关乎公众的媒介认知，还关乎媒介在国际上的传播力和影响力。为降低媒介传播的负效应，更好地运用媒介传播的正效应，笔者试从公众、媒介和第三方监管和维护三个层面提出几点应对策略：

第一，公众层面。针对人们怎样处理与媒介的关系问题，中国传播学者卜卫认为，“它包括了解基础的媒介知识以及如何使用媒介，学习判断媒介讯息的意义和价值，学习创造和传播信息的知识和技巧。”以事实为依据，注重新闻出处，科学辨别新闻真伪，认识和了解媒介的议程设置或拟态环境原理，理性区分现实社会和媒介构建的社会，熟练掌握和运用网络媒介，适时以公民身份监督身边人的不当行为，有意识地为提高网民整体的媒介认知献力。

第二，媒介层面。媒介要始终保持清醒的头脑，坚持新闻专业主义，从新闻的采集到报道，从追踪到评论再到广告投放，树立正确的利益观，坚持消息确证再报，评论有据再出，广告只盈利不发的原则，对受众负责，对自身公信力负责。

第三，第三方的监管和维护层面。监管方面不仅是对自媒体的实名制管理，而且对网络技术人员的专业度要求更加精准，加大对贴吧、论坛、博客等网络平台的技术投入，实时清理不合规范的网络文章，人工监测谣言散播，及时规避网络群体极化。在网络平台的维护方面，开发建立舆情交流平台，把公众的利益诉求与政府对接。同时，建议政府要人等各行业精英人士开设微博或微信公众平台，与公众形成实时互动，从公众利益角度而非自身盈利角度出发，真正发挥出公共领域的作用，从而搭建政府与民间的良性互动，及时获知和满足公众的利益需求，降低社会大众对政府的浮躁情绪，提高政府的公信力。

社会学家拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播的社会作用》中指出，“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具。”总之，如果不加适当地控制，它为恶的可能性更大。因此，自媒体传播过程中需要公众、媒体和第三方的共同努力才能减弱传播的负效应，提高媒介的专业化水平，为国际传播的专业表现更进一步。

［1］ 吴玉辉，谢新洲.互联网等新媒体对社会舆论的影响［J］.当代传播，2013（03）：78-79.

［2］ 蔡国栋，陈永松，张军利.广播的新媒体融合路径［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2012（10）：101-102.

G206.3

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1674-8883（2016）12-0080-01