从“舆论反转”看新媒体时代下的媒介议程设置——以“成都女司机遭暴打”事件为例

尹 彤

（重庆大学 新闻学院，重庆　401331）

从“舆论反转”看新媒体时代下的媒介议程设置
——以“成都女司机遭暴打”事件为例

尹 彤

（重庆大学 新闻学院，重庆401331）

新媒体时代下，媒介议程设置发生作用的环境发生了巨大变化，这使议程设置的传播学特征愈发明显。本文主要以“成都女司机遭暴打”这一舆论反转事件为例，对媒介议程设置的设置主体、手段、效果等方面以及其在网络传播中的现状进行了分析，并探究其未来的发展之道。

舆论反转；议程设置；新媒体；网络传播

一、媒介议程设置：从过去到现在

媒介议程设置，即新闻媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序。［1］在过去，传统媒体往往凭借其过硬的资源、专业的人员，作为掌握有效信息的权威方，通过对新闻的筛选、报道角度的确立实现议程设置，引导舆论走向，实现传播效果。在新媒体时代，新闻媒体通过线下媒体获得的新闻内容，在时效性与丰富性上难以满足网络受众的需求。其往往选择报道网民关注的焦点以吸引受众，在失去议程设置的主动权时也难以兼顾新闻的真实性，权威性大打折扣，“舆论反转”事件层出不穷。

二、“成都女司机遭暴打”事件中的议程设置与舆论反转

2015年“成都女司机遭暴打”事件堪称近年“舆论反转”事件中的典型案例，短时间内议题几经更换，人们对事件的认知、态度、行动随之受到影响，使舆论完成了惊人的反转。下面从其舆论反转过程中三个重要议程的设置来对此事件进行相关分析。

（一）第一个重要议程设置与舆论风向

5月3日，一段内容为“成都男司机暴打女司机”的视频在网上疯传，引发公众热议。其中“男”与“女”性别明显的对立，以及“司机”“暴打”等易引发人窥探欲的标签化、猎奇化词语，带有明显议程设置的特征，起到了影响人们“认知”的作用。此次议程设置来源于新媒体用户的自发选择——现场另一位车主将拍摄到的暴打场景上传到社交平台，以视频内容与个人评论直接告诉网友要“想什么”，并且也影响到其“怎么想”。

在先入为主的“认知”影响下，网民初始态度悄然确立，并迅速转化成行动——事件舆论呈现一边倒状态，网友纷纷指责男司机道德败坏，理应严惩。首次议程设置广泛地被网民接受，并在许多网络大V转评带动下，热议浪潮不断升级，众多权威媒体也纷纷根据现有议程设置对此事件进行了新闻报道。

（二）第二个重要议程设置与舆论风向

4日下午，成都京江公安分局公布的张某行车记录仪中显示，卢某曾三次别道，险些撞伤行人。由于长久以来女司机“马路杀手”的刻板印象深入人心，出于对之前舆论中处于弱势一方的男司机张某的同情，网民舆论开始发生反转。虽然仍有人以男司机“恶意伤人”作为批判点，但越来越多的网民认为是女司机故意别道以致惹怒张某。双方不同的议程设置针锋相对，舆论出现分化，事件的影响也不断扩大，由一件交通违规事件上升为对于“女司机”这个群体的声讨以及对当下道路交通环境安全的争论。权威媒体纷纷趁热打铁，发布多篇相关新闻深度报道，以求掌握舆论主导权。

（三）第三个重要议程设置与舆论风向

随着事件热度升级，第三个议程设置出现，其设定方为无法满足于现有信息的网络公众。出于“对抗”心理，原本谴责男司机的网民纷纷转向对女司机的鞭挞，强烈的态度转化为过激的行为，网民开始对卢某进行“人肉搜索”，更多人将视角放到卢某的私生活上去，将其普通的违规行为上升至道德人格高度。网友通过转移重点的方法重新设定了公众“想什么”以及“怎么想”的内容，卢某的形象遭到固化，与人们脑海中女性的负面印象画上等号。舆论发生彻底的反转，议程设置也基本稳固，张某成为了受害方，卢某以各种“不良”标签受到网友的攻击。当权威媒体重新审视这个事件，尝试从较为理性的角度去发布报道，缓解公众逐渐偏激化的舆论倾向时，却已经失去进行议程设置的最好时机，不但难以实现舆论导向，而且容易激发公众的“对抗”心理，只能在公众情绪平复后逐渐对议程设置进行修正。

三、深度分析：网络传播中的议程设置

（一）设置主体

1.新闻媒体。此处的新闻媒体指传统媒体的新媒体平台与具有权威性的门户网站。新媒体时代下，此类新闻媒体对于议程设置的主导权逐渐减弱。在上述案例中，媒体在议程设置中几乎处于被动的状态。网络舆论的强势正是形成这种状态的一个影响因素，导致其被动状态的根源其实是其掌握的信息过少并且具有不确定性。由于地域的差别、工作效率的相对过低，网络新闻媒体为了保持新闻的时效性以及满足用户的需求，往往采取转发或者转改的方式发布热点新闻，忽视对客观事实的深究探底，冒着新闻失范的风险，尽量迎合现有议题，一旦舆论发生反转，只会降低其公信度，引发用户不满。

2.自媒体。由普通大众主导的自媒体，依托新媒体平台逐渐成为网络世界中不可忽视的舆论力量。在上述案例中，自媒体明显占有大部分议程设置的主动权。由于自媒体更具分散性与广布性，其掌握信息更加迅速，掌握的信息更加丰富。自媒体议程设置的“草根性”也更易为广大网民所接受认可，某些大V甚至能在网络舆论中发挥领导作用。但自媒体的规范性较弱，其媒介议程有时甚至会涉及违法内容，如公布通过人肉搜索的隐私信息，但这却又常常是网民追捧的地方，因为它打破了规则，满足了公众的窥探欲。

（二）常用手段：符号特征与刻板印象

符号作为信息的外在形式，具有独特的象征意义，并在长期的传播作用下被赋予特定的涵义，在某些情境下遭到强化加固，最终形成刻板印象。［2］在“舆论反转”事件中，议程设置往往以在标题或关键字中夹杂标签化、猎奇化词语吸引受众，在内容中以固有的符号特征唤醒受众的刻板印象。例如，在女司机被打事件舆论反转中强调“女司机”一词，以唤起受众对其“马路杀手”这一刻板印象，在网络群体作用的加深下，反作用成对于“女司机”这个群体的成见，使此议程设置拥有更坚固的基底。

（三）产生效果

1.从众效应。作为网络群体效应的一种，从众效应对舆论风向的影响是关键性的。在议程设置完成的情况下，当大多数人对新闻展示的内容表示认可，剩余人则会开始对自己的观点表示怀疑，甚至逐渐改变自己的观点以求和大流保持一致，网络媒体也不可避免会受到这种影响。如女司机被暴打新闻被多家媒体以及众多大V转载评论后，产生了“媒介共鸣”效应，网络媒体几乎坚持同样的议程设置内容，并以此去影响受众，这使初阶段的舆论风向毫无疑问地倒向受到良性议程设置的一方。

2.“沉默的螺旋”。在从众效应的不断发酵下，“沉默的螺旋”效应影响逐渐扩大。在新媒体平台上，因为拥有虚拟身份的掩盖，人与人之间议题的对立往往会演化成不同观点群体的对立。而在群体中大部分支持某一种议题，并掌握议程设置的主导权时，剩下那一部分则保持沉默，保留意见，表面上舆论完全反转。在女司机案中，舆论实际并不是保持着绝对的倾向，还有一部分被迫沉默者，因缺乏形成议程中心的力量而保持沉默，在事件淡化后才敢出来发声。

3.媒体自净。当单方面的媒介议程设置不能满足受众的需要时，在相对自由的网络环境下，部分受众开始设置自我媒介议程。但由于公众“刻板印象”以及自媒体“双刃剑”的影响，他们往往不能很好地把握自己的传播行为，容易造成舆情的失焦、失真、失控，逐渐引起舆论分裂极端化现象。此时新闻媒体开始发挥自净功能，重整碎片化的网络信息，追寻事件真相，逐渐修正议程设置，将舆论再次拉入正轨，重新确立媒介权威话语权。在女司机案中，最终的议程设置还是由权威媒体确立，使公众重新以客观公正的态度去看待案件。但媒体自净一般无法实现立竿见影的效果，其往往是一个长期影响的过程，其结果通常会得到公众的认可。

四、结语

新媒体时代下的媒介议程设置发生了如下变化：其一，议程设置的去中心化。信息碎片化造成的议程碎片化使媒体的舆论主动权逐渐分散，网民的“追捧”使多个议程中心形成，相互之间平衡博弈。其二，议程设置更加贴近受众本位。自主议程设置逐渐成为许多网络媒体议程设置的参考对象，“快餐式”的信息消费促使迎合受众需求成为许多网络媒体生存发展之道。其三，议程设置的高度趋同化。网络媒体往往采取相互转载的方式来保证自己的新闻时效性，使舆论大流经常出现“只有一个声音”或者“声音很少”的状况，从而引发受众的“审美疲劳”与“逆反心理”。

在新媒体时代下，受众广泛参与信息传播过程，自发形成多项议程，这对媒介议程设置来说既是机遇也是挑战，但终究无法改变媒介议程设置的本质——引导舆论走向，实现有利传播。在自媒体的媒介议程设置功能受到极大关注时，人们往往忽略了真正的媒介公信力仍掌握在部分有影响力的媒体手中，自媒体的议程设置通常只有得到这部分媒体的认可转载后才能成为“正统”。议程设置只有在权威新闻媒体的手中才能发挥最大的效用，这将始终提醒着媒体不断提升适应媒介环境变化的能力，承担相应的社会责任，以公正客观真实的态度去进行议程设置，保持自身的权威性，引导正确的舆论取向。

［1］ 麦克斯韦尔（美），麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论［M］.郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008：1-3.

［2］ 陈昌凤，虞鑫.网络时代的盛世危言——互联网的社会变迁［M］.北京：北京出版社，2012：151-158.

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1674-8883（2016）12-0057-01