探寻政务“双微时代”下的传统媒体应对策略

陶 然

（南方日报社，广东 广州 510601）

探寻政务“双微时代”下的传统媒体应对策略

陶 然

（南方日报社，广东 广州 510601）

政务“双微”在全国各地大范围涌现，并以掌握官方一手信息的姿态席卷媒介平台，改变了因互联网技术出现而日渐复杂的舆论场形势，无疑也挤压了传统媒体的生存空间。本文通过分析政务“双微”的发展现状，总结其优势和“短板”，探讨传统媒体该如何与政务“双微”求同存异，即在用好政务“双微”的同时，坚守灵活多变、追求民生、客观中立、善于创新的媒体特点，切实提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。

政务“双微”；传统媒体；应对策略

互联网传播技术的推陈出新，对人们的交流方式产生了巨大的影响，带来了传媒领域传播模式的极速变革。在新媒体时代，“人人都有麦克风”，话语权已经不再专属于媒体或政府，由此而形成的“信息大爆炸”影响着每一个人。为重新抢占舆论高地，政府部门也一改往日严肃、封闭的面孔，以积极的姿态努力寻找发声渠道，以树立自身的公信力、影响力和权威性。在这一情境下，政务“双微（政务微博、微信）”应运而生并逐渐发展壮大，随之而来的是舆论场形势的悄然改变。在此背景下，媒体该如何找准自身的定位，找到应对这一潮流的策略？

一、政府推动政务“双微”发展的背景

随着各类“互联网+”产品的纷呈迭出，以微博、微信、手机、PC端微门户平台为主体的立体传播报道方式在一定程度上改变了人们的阅读习惯。面对新媒体的强势冲击，从2014年首届世界互联网大会在乌镇成功举办，到地方政府纷纷利用网络探索新的社会治理模式，中央、省到地方都表现出对信息技术的高度重视，并加快新媒体建设的步伐，将其作为推进政务公开、密切联系群众、加强社会宣传的重要手段。

一直走在改革开放前沿的广东省更是将政务“双微”作为“网络问政”改善营商环境的一个重要抓手。在政务微信方面，2015年11月25日，在广州举办的“互联网+智慧粤政”2015广东互联网政务论坛发布了《广东省政务微信2015年度报告》。统计显示，当时全省政务微信公号达到了1772个，比2014年增长约2.53倍，整体规模在全国居首位。在政务微博方面，广东省也有亮眼的表现。2016年1月20日，在广州举行的“倾听·对话·服务——2016政务V影响力峰会”发布了《2015年人民日报·政务指数微博影响力报告》。数据显示，广东省已开通政务微博12240个，取代江苏成为政务微博第一大省，是目前全国三个政务微博数量过万的省份之一。

值得关注的是，政务“双微”作为新媒体时代的新生事物，在政府的大力主导之下，能在短期内获得巨大的飞跃式发展。以广东省江门市为例，由江门市人民政府新闻办公室提供服务的“江门发布”微信平台在2014年9月1日才正式上线，经过一年多的发展，在2015广东互联网政务论坛上一跃成为广东政务微信订阅号传播力前10名。目前，该市正以“江门发布”等为龙头，推动全市“双微”建设，实现了市、县、镇三级党委，政府和市直单位微博、微信全覆盖，并逐步向村一级延伸。数据显示，截至2016年2月，江门开通政务微博约1550个，粉丝量达45.1万，47个部门开通微信公众号，政务粉丝量达60.2万。

透过这组数据和信息可以看到，在行政层级基础上建立的政务“双微”已形成了一个自上而下的有序体系，在这一体系背后负责运作、管理的人士已构成一支由政府掌控的庞大的新媒体运作队伍。

二、政务“双微”具备天然优势也存在必然短板

从新闻传播的角度来看，政务“双微”的政府背景，使其能更快速、便捷、有效地获取政务信息，对传统媒体具有压倒性的天然优势，甚至往往在政府主导的重大事件发生之前，政务“双微”就已提前介入，在前期制作好宣传内容。以往人们需通过传统媒体才能获知的信息，现在能更好、更快地在政务“双微”上获知。不得不说，政务“双微”表现出来的超强的时效性，在一定程度上大大挤压了传统媒体的生存空间。

但任何事物都具有“两面性”。政务“双微”既具备天然的优势，也存在必然的短板。通过对受访者的阅读行为进行调查，在456名受访者中，“从不”和“很少”阅读政务微博内容的人数比例达到70%，“从不”和“很少”阅读政务微信内容的比例也达到74.3%，这说明政务新媒体的信息实际抵达率很低。［1］

究其原因，不论科技怎样发展，传播手段如何更新，媒体“内容为王”的实质还是不会改变。就政务“双微”的内容而言，一方面，政务“双微”本身就是政府传达信息的载体，这决定了它无论在叙述视角，还是遣词造句上，都必须从政府本身的宣传、维稳等现实需求出发。也正因为这样，政务“双微”往往只能片面地“就事论事”，其呈现出更多的服务性、介绍性、说明性，即便是对舆论关注的焦点问题，政务“双微”受官方立场掣肘，大多也只能“点到而止”，不可能针对事件本身有过多的评价、观察和分析，更不可能进行多维度、全方位的探讨和反思，因此其在一些需要深度解读的新闻事件上就会有所欠缺。另一方面，目前政务“双微”处于发展的初级阶段，但在行政力量的强力推导下，正呈现出遍地开花的态势，由此也会带来信息出口多的管理难题，进而表现为众多政务“双微”账号缺乏足够的有效信息支撑，涌现“心灵鸡汤”等大量的无用信息，呈现被动应付、内容重复、缺乏策略的特点，这有损基层政务“双微”在整个网络舆论场的发声和影响力。

三、双方在时效性、服务性、宣传性上具有一致性

在新媒体时代，一方面，各类信息纷繁迭出，受众的需求呈现出多元化的趋势，仅一种媒体平台模式无法满足所有受众的需求；另一方面，形式丰富、渠道广泛、互动频繁的互联网传播已改变了以往新闻信息发布单向的、线型的模式，虽然对传统媒体的固有地位造成了冲击，但同时也给传统媒体提供更多的新闻信息来源，以及更全面、更多元的报道角度。

从这个角度来看，传统媒体与政务“双微”有各自的优势和劣势，两者不仅不是对立、排斥的敌对关系，甚至应该是优势互补、融合发展的合作伙伴。政府对媒介的需求已提升到一个新的高度，政务“双微”作为互联网传播的一个产物，是政府主动打开信息大门的一种举措，有利于传统媒体更好地理解和掌握政府的动态信息。政务“双微”与传统媒体在时效性、服务性、宣传性上具有一致性。虽然这种一致性在某种程度上挤压了传统媒体的生存空间，但如果将政务“双微”视为一个迅速、快捷、准确的消息源，传统媒体可以第一时间通过政务“双微”获取信息，再通过自身的信息资源优势，对信息进行加工整合，细致而广泛地开展新闻采写工作，制作出“含金量”更高、更能满足受众信息需求和阅读喜好的新闻报道。而且，政务“双微”与传统媒体之间不存在必然的竞争，反而存在彼此需要的关系，传统媒体为满足受众广泛的信息需求，也需通过转载高品质的新闻增加自身的信息量，提升自身的影响力，在一定程度上会扩大这些新闻的传播范围，提升传统媒体在舆论场的地位。

面对新的舆论宣传形势，习近平总书记在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上指出，“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势。要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求。”

所以，在信息来源渠道多元化的今天，传统媒体必须用好新兴媒体带来的先进技术以及政务信息资源，推动优质内容的多角度、多层次、全方位传播。面对新媒体的强势冲击，纸媒要想获得生存和发展之机，就必须以新闻专业主义为基础，在此基础上进行思路创新，改革以往的生产经营弊端。［2］用好新媒体这个工具，扬长避短，提升自身的品质，是传统媒体必须走的道路。

四、立足自身特点，以求形成“四力”

习近平总书记在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上强调，要“切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。当前，新媒体环境下的媒体行业和舆论生态呈现出重大变革的新趋势。政务“双微”作为政府与民众沟通交流的重要平台，在很多情况下已经成为政府对外发布消息的第一选择，不论是传统媒体还是其他新媒体，都需要通过政务“双微”获取信息。所以，谁能更快发现、更快作出反应、在更短的时间内对初始信息进行加工完善，就能获得受众的青睐，从而更好地抢占转型期的传媒新市场。

（一）以更灵活多变的方式提高自身的传播力

在新媒体时代，传统媒体也在探寻转型融合，众多传媒集团都力求通过打造手机客户端、网站等方式应对受众群体阅读习惯的改变。传统媒体作为最有经验、最有序、最严谨的“内容”生产商，拥有大量受众喜爱的新闻作品，因此需要以更灵活多变的形式变革传播模式。现阶段，媒介融合已成为必然之势，如何与新媒体融合，取长补短，成为传统媒体发展面临的重要课题。在此背景下，如何提高自己的新媒介素养，适应新时代的媒体工作需要，已成为每个传统媒体人必须考虑的问题。［3］

（二）以更贴近民众的姿态提高自身的引导力

受众关心的肯定是与自身密切相关的新闻。从2012年开始，全国新闻媒体开展了“走转改”活动，这是传媒环境变化带来的媒体自身的变革。因为传统媒体的根基就是读者，只有立足民众需求，才能在传媒竞争日渐激烈的当下闯出一条发展之路。这就需要媒体回到基层，做好倾听者、感受者、记录者的角色，带着感观去聆听、思考并反映民众的心声，拉近与基层民众的距离，提升自身的公信力和影响力，进而增强传统媒体自身的凝聚力和引导力。

（三）以中立的第三方立场提高自身的公信力

在信息“大爆炸”的当下，政府公信力更易受到质疑。传统媒体的优势在于其具有权威性，而权威性来源于自身坚持的立场。秉承客观、公正的精神进行多角度的报道，一直是传统媒体所追求的新闻报道原则。这就要求传统媒体需以不偏不倚的独立姿态开展新闻采编工作，深度发掘新闻事件背后的信息，对问题有更加独到的见解，才能做出让受众满意的新闻报道。

（四）以强大的新闻创新能力提高自身的影响力

在人人皆可参与信息生产的时代，新闻创新已成为传统媒体抢占舆论场制高点的关键。在互联网技术促进网络传播模式变革的当下，传统媒体的触角更容易延伸到以往不能触及的角落。用好互联网这个工具，能让传统媒体挖掘到更好的故事、了解到更多的信息，并且扩展自己的视角。虽然信息是碎片化的，但当那些关键的“碎片”拼贴在一起时，当它们与专业媒体所提供的图景组合在一起时，最终呈现出来的景象，会比仅仅由专业媒体所描绘的景象更为丰富、立体、真实。［4］所以，传统媒体必须突破固有的思维模式，充分利用互联网技术带来的便利，创新性地收集、处理信息“碎片”，才能创作出新颖的作品，凸显出新媒体无法比拟的高度、深度和精度，进而实现自身影响力的提升。

［1］ 陈然.“双微联动”模式下政务新媒体公众采纳的实证研究［J］.电子政务，2015（9）：46-51.

［2］ 封琳琳.新媒体环境下的纸媒生存转变［J］.传播与版权，2013（12）：139-140.

［3］ 陈海霞.传统媒体人的新媒介素养［DB/OL］.人民网，http：// media.people.com.cn/n/2014/0616/c385957-25155053.html，2014-06-16.

［4］ 彭兰.网络传播概论（第三版）［M］.中国人民大学出版社，2012：20.

G206.3

A

1674-8883（2016）07-0323-02

陶然，女，助理记者南方日报记者，常驻南方报业传媒集团江门记者站，。