“新闻哥”微信公众平台运营策略研究

陈 夕

（北京体育大学，北京 100084）

“新闻哥”微信公众平台运营策略研究

陈 夕

（北京体育大学，北京 100084）

伴随着多媒体的发展，“新闻哥”微信公众平台成为门户网站微信公众平台中的领军者。本文力图通过对其运营策略的文本分析，为其他媒体提供借鉴，帮助其他媒体更好地适应媒介融合潮流。

“新闻哥”；微信公众平台；运营策略；媒介融合

一、引言

媒介技术的加速发展推动媒介融合的现象日益明显。在此趋势下，新兴的移动互联网产品改变了信息单向度传播的模式，老门户网站“满足大众一切资讯需求”的使命也被迫终结。这促使门户网站适应媒介融合趋势做出一系列改变，促进转型，适应媒介融合的发展趋势，打造媒介品牌。

微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。自推出后，其用户数量快速增长。截止到2015年9月30日，微信和Wechat合并月活跃用户量达6.5亿。微信公众平台更是以其内容投放的精准性、推送方式的多样性和近乎100%的到达率，在一定程度上改变了传统的媒体运营方式。

各大门户网站看准微信公众平台这一新媒体领域的领头羊，纷纷建立自己的微信公众平台，开展互动营销。腾讯公司推出的“新闻哥”微信公众平台运营效果在门户网站微信平台中首屈一指。

二、研究对象选取

新媒体指数网站是一个由清华大学新媒沈阳团队打造的为广大新媒体和自媒体用户提供大数据挖掘和服务的平台。它开放微博和微信公众号的监测和查询。根据其数据，2016年3月门户网站的微信公众号根据WCI指数（根据文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号发展走势的较权威的指数）的排行中，“新闻哥”公众号排名第一位。并且，其总阅读数、最高阅读数、平均阅读数、总点赞数等数据都远超排名二、三位的“人民网”公众号和“凤凰网”公众号。以推送文章的平均阅读数（当期账号所有文章阅读总和除以某账号当期发布文章数）为例，“新闻哥”公众号达32.1万以上，而“人民网”和“凤凰网”公众号分别为37461和53433。

此外，知名传媒类微信公众号“刺猬公社”2016年4月4日公布的全国十大网站公号排行榜中，“新闻哥”同样凭借高人气位列第一。在新榜公布《2015年中国微信500强》中，新闻哥也凭借2.98亿的总阅读数，位列第26位。

因此，“新闻哥”作为门户网站的微信公众平台，在运营策略上应该有其他门户网站公众号或其他公众号可借鉴之处。本文因此将研究对象定为“新闻哥”微信公众平台。

三、研究与分析

（一）“新闻哥”微信公众平台来源和概况

新闻哥是腾讯新闻下的一个栏目。栏目风格幽默、搞笑、吐槽，擅长腹黑和麻辣点评，它的口号是换个姿势看新闻。新闻哥的粉丝统称“哥迷”。

2013年6月，“新闻哥”微信公众号成立。到2015年6月，粉丝已达到174万。“新闻哥”的微信个性签名是：轻幽默，爱搞怪的新闻哥，希望你们喜欢我提供的新闻。

“新闻哥”早期在栏目头像设计时推出了5套80多款，最终选择的是一个戴眼镜的文艺男青年的形象。

（二）“新闻哥”微信公众平台运营策略

通过一定的运营策略实现传播目标，是媒体所要达到的目的。因此，研究作为新媒体的微信公众平台的运营策略的问题也就是研究其“应该怎样传播”的问题。

美国学者H·拉斯维尔于1948年首次提出了构成传播过程的五种基本要素，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔式”的过程模式。五要素即Who（传播者），Says What（传播内容），In Which Channel（传播渠道），To Whom（传播对象），With What Effect（传播效果）。“五W”模式表明，传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。

任何传播活动，都离不开这些要素。与“5W”模式相对应，本文从传播内容、传播方式、品牌形象、用户互动、商业模式几个方面来对微信公众号“新闻哥”的运营策略进行分析。

1.传播内容

“新闻哥”属于“新闻资讯类”微信公众号，其风格定位为“轻幽默、爱搞怪”，同时富有正能量、正义感。其每日推送五条新闻评论类文章。一般情况下，每篇文章涉及的新闻事件各不相同。但有时，关于当日关注度较高、朋友圈和微博转发量较高的重要或热点新闻事件有时会有两到三篇文章加以评读。

不像很多门户网站经常照搬自身网页版或其他栏目新闻产品内容，“新闻哥”的文章几乎均为原创作品。

文章标题的语言富有激情，标点上多用感叹号、问号；时事新闻热点、网络热词的出现频率高，紧跟时代潮流。以2016年4月7日一组推送的标题为例，分别为：

（1）“惊恐！这个给小孩看的漫画居然比鬼片还吓人一万倍！”

（2）“16岁少年阻止邻居家暴被砍伤，棒小伙！疤痕不会消减你的帅气！”

（3）“戳戳戳！神马A4蛇精脸、大胸妹、小鲜肉通通看这里”

（4）“印度神偷，真正的江湖大盗，这配合天衣无缝！快来长长见识”

（5）“吵架时口误了是怎样的体验？哈哈哈哈哈笑出了眼泪！”

这组标题起到了很好的夺人眼球的作用，其中（2）宣传了社会正能量，弘扬了正气，体现了“新闻哥”的价值取向；（3）“戳戳戳”本身就是对读者点进去阅读的一种鼓动，“蛇精脸”、“大胸妹”、“小鲜肉”更是吸引关注的网络热词；（4）、（5）“快来长长见识”、“哈哈哈哈哈笑出了眼泪”引发人们强烈的好奇心。

2.传播方式

微信公众号的传播方式主要体现在表达方式、传播时间和传播的媒介形式选择上。

在表达方式上，公众号采用和读者对话的口语化的表达方式，以“新闻哥”或“新闻妹”（“新闻妹”的口吻主要不多，出现在“嘿嘿嘿”版块中的“八卦新闻妹”菜单）的拟人化口吻揭示事实、表达观点。吐槽、嬉笑怒骂、戏谑的语言风格很容易让网友找到共鸣。

在传播时间上，“新闻哥”微信推送时间多在每日17～19时之间，多为人们的下班通勤、晚饭时间，此时人们大多结束了一天忙碌的工作，有较多空闲时间浏览微信。同时，这样的时间安排也使人们将忙碌一天郁积的怨气、压力等情绪得以通过“新闻哥”幽默、吐槽的语句很好地发泄，这很符合大众心理需求。

媒介选择上，将图片、文字、语音、视频等结合，呈现方式多样。首先，文图结合主要体现于推送文章中。图片量较大，一篇推送中少则十来张，多则三四十张。图片类型主要为新闻图片、网友在微博等社交平台的评论截图、卡通图片和表情包图片。图片和文字契合度高，往往一段文字下面是针对文字表达感情的配图，图片风格幽默、鬼畜、夸张。图片较均匀地分布在文字之中，很少有长段文字的堆积，可读性很强。在当今“读图时代”，此呈现方式紧扣受众需求，收效较好。语音、视频主要见于“哥迷会”中的“灵异公社”菜单和“嘿嘿嘿”板块的“搞笑小视频”菜单。推送的文章中也有不少视频的截取。

3.品牌形象

“新闻哥”的自定义菜单很清晰，主要分为“每日一签”、“嘿嘿嘿”、“哥迷会”三个板块，每个板块也有不同的内容。

在“哥迷会”板块下，有五个小菜单，点击“哥是sei”菜单，弹出对“新闻哥”和“新闻妹”的介绍。分别是“资深媒体人、80后、屌丝、爱吐槽、有正义感、金毛、万年备胎”和“职场新人类、90后小美女、舔屏党、毒舌、女权、猫奴”。二者的搭配使公众号形象亲民而不高冷，又个性十足。

点击“每日一签”板块，弹出一张当日的电子日历，其标题是“理想与节操同在”。这也是对新闻哥的品牌定位阐释。与很多传统媒体的表现方式不同，“新闻哥”更大胆、语言更犀利。它用轻幽默的语言，不避讳男欢女爱、颜值等关注点，同时不乏对社会的洞察和深入思考。

以2016年4月6日“女生在和颐酒店遇袭”事件为例，对此事件，“新闻哥”发布了两篇文章，第一篇里既有语言激烈的吐槽如“这让哥想到了几年前的一条新闻‘两卖淫团伙为抢地盘大打出手，争到酒店发色情卡’，当时曝出郑州的二十多家快捷酒店都遍布了卖淫团伙的踪迹！看来这种事应该不只是屡见不鲜，而是已经屡禁不止了吧！”，又有认真严肃的思考如“这根本就是对暴力的纵容。在暴力面前，没有公事家事之分。不管当事人关系如何，只要是施加暴力，强行违背一方的意愿，在法律上都是不被容忍的，围观者都应该进行阻止！”这是对酒店服务生没有做出制止举动的评论。

第二篇文章是普及女生遇袭自救方法的服务性推送，很有价值。

可见，“新闻哥”有着清晰的形象塑造和内容定位，这也是它维持较好品牌形象不可或缺的一点。

4.用户互动

和很多公众号一样，“新闻哥”也设置了网友对推送文章进行评论的功能，并精选评论进行显示。

“新闻哥”主要的互动栏目是“哥迷会”中的“树洞”、“奇葩问答”和“话题圈”栏目。“树洞”栏目是给网友提供一个匿名向新闻哥提问或吐露心事的平台。“奇葩问答”栏目中，“新闻哥”会对“树洞”中网友提出的问题进行回复，其中新设了“你问我答”栏目，使网友能回答他人的疑问。“话题圈”栏目类似于微博，网友们可在其中发布动态、给他人评论和点赞。

这些互动方式得到网友积极的回应。截至2016年4月，话题圈已聚集圈友23218位，帖子数达到38738个。在微信、QQ、支付宝等各大应用纷纷推广圈子的今天，达到此数量实属不易。

这种提供服务的模式确实起到为用户谋福利的作用，为“新闻哥”聚拢了大批粉丝。

5.商业模式

除了做软文、通过话题圈等经营社群、进行推送文章间的相互链接以提高阅读率外，“新闻哥”还注重和其他品牌合作，进行事件营销。2015年6月11日，“新闻哥”在其公众号发布了一篇名为《想拥有新闻哥限量T恤吗？点这里！》的文章，很快，文章在朋友圈疯传开来，引爆一场抢购T恤的活动。在当天18：04公告上线的新闻哥限量预售T恤，仅在短短1小时内就预售破千件。这是“新闻哥”与第三方平台“优定制”合作的营销活动，既达到了营销盈利的目的，又强化了“新闻哥”微信公众号的社群影响力和粉丝聚合度，还利用朋友圈平台达到了对公众号的宣传推广作用。

四、结语

“新闻哥”微信公众平台在运营策略上有很多值得其他公众号借鉴之处：首先，做好清晰的品牌塑造。采用人性化视角，形象亲民。其次，传播时间固定化。尽量选择受众空闲时间，内容原创，紧扣受众需求。再次，多栏目设置。满足受众娱乐、服务、信息获取等多种需求，避免栏目之间同质化。此外，呈现方式紧跟时代潮流。运用图片、文字、视频多种呈现方式。最后，注重用户互动。提供优质服务，进行整合营销和事件营销，培养粉丝的信任感和依赖感。

［1］ 哈罗德·拉斯韦尔.传播在社会中的结构与功能［M］.何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2013：1-35.

［2］ 黄晓丹.“逻辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究［D］.暨南大学，2015.

［3］ 胡雯.传统报业微信平台运营模式研究［D］.武汉理工大学，2014.

［4］ 孙博.从腾讯“新闻哥”看移动新闻客户端品牌栏目构建［D］.河北大学，2015.

［5］ 王自跃.都市报微信公众平台的内容运营策略［J］.青年记者，2015（11）：46-47.

［6］ 常梦柯.杂志微信公众平台的运营策略研究［D］.暨南大学，2015.

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