地域文化与菏泽城市形象品牌化塑造

刘颖超

（广西师范学院，广西 南宁 530000）

地域文化与菏泽城市形象品牌化塑造

刘颖超

（广西师范学院，广西 南宁 530000）

地域文化是相对于民族文化而言的，一般被认为是一种亚文化，有着很强的地域特征。位于齐鲁文化圣地的菏泽市，其悠久的历史与文化孕育了丰富的、独具地域特色的文化资源，经过时代的发展和变迁，在齐鲁大地的每一个时期都留下了深刻的文化记忆。文章意在借助菏泽市特有的地域性文化资源的再发掘，塑造菏泽城市文化形象，打造以“牡丹文化旅游”为特色的文化旅游路线，并在其城市形象品牌塑造中提出意见，打造出具有菏泽地域特色的文化新名片。

地域文化；城市形象；发掘；塑造

地理学按照地理位置、地域区位、自然环境的不同形成了自身特定的历史背景、文化心态、价值观念和人文精神等划分地域，日积月累形成了特定的社会习俗、方言俚语、生活形态等地域文化。不同地域内人们的思维模式和行为模式的不同导致了地域文化的差异性。

随着经济的发展和社会的进步，各区域之间的竞争不仅仅是商业和产品的经济竞争，文化也作为一种软实力参与进来。伴随着旅游业的蓬勃发展和旅游地的竞争日益激烈，如何策划出鲜明、独特、富有吸引力的旅游特色形象，已成为旅游竞争的重要条件，也是城市形象品牌塑造的关键所在。

一、地域文化与城市形象的塑造

（一）城市形象的内涵

城市形象包括两层意思，一个外在形象，再一个是内在文化。对于任何一个城市来说，它的建筑风格、历史遗存和文化轨迹等都有区别于其他城市的特质。只有尊重城市的历史，善待城市的文化资源，对文化资源进行很好的保护与继承，才不至于在城市建设中失去自己的城市文脉和城市个性，才能促进城市文化的进步与发展。城市形象是具有多重意义的文化形象，但这多重意义的焦点只有一个，就是城市在民众心中的审美形象。从文化层次上看，物质文化为基本层，是城市形象的基础；行为文化为中间层，是城市形象的中坚观念；文化层为最上层，是城市形象的灵魂。

（二）地域文化与城市形象塑造的关系

地域文化是城市形象塑造的源泉，它一方面可以体现出该地区的文化属性，另一方面可以与其他地域区分开来，体现出自己的独特性。城市形象的塑造一般以本土的地域文化特征为基石，呈现出具有独特文化的、个性鲜明的城市形象。

二、菏泽地区地域性文化资源的发掘

菏泽，指的是菏泽市，上古称陶，位于苏、鲁、豫、皖四省十六县的结合部。原系天然古泽，是“菏山”与“雷泽”的简称。菏泽历史悠久、地域辽阔、旅游资源丰富，独特的地理位置造就了独特的文化。

（一）发掘菏泽市的古代遗址文化资源

菏泽，文化底蕴丰富，拥有着众多罕见的珍贵的古代历史文化遗迹。现已发现，菏泽境内有北辛遗址一处，大汶口文化遗址十处，而龙山文化遗址却达近300处，且岳石、商、周等不断代文化在几乎所有遗址上都能被发现，反映出先民在这些遗址上连续生存三、四千年的实际情况。境内遗址数量之多、密度之大、面积之广、连续年代之长，在全国也是很少见的。2010年，在菏泽定陶区（原定陶县）张湾镇王庄村发现一处大型汉墓，墓葬以规模巨大、结构保存完整而被誉为“我国目前发现的规模最大、保存最好、规格最高的大型‘黄肠题凑’墓葬”。经过考古人员研究，基本可以确定定陶大墓的主人是西汉哀帝的母亲丁太后。

（二）发掘菏泽的历史文化资源

今日菏泽在山东省内属于欠发达地区。然而，在2000～4200年前，菏泽却是中国最发达的地方。这里孕育了中华第一个见诸史书的始祖华胥；这里诞生了中华第一个有姓氏的男性始祖伏羲；炎帝、黄帝、颛顼、帝喾、尧、舜、禹、汤都与菏泽息息相关。

上至远古，下至明清，菏泽拥有着灿烂的历史文化。上古祖源龙凤文化，实地查验，曹县韩集镇安陵堌堆大汶口、龙山遗址，符合《左传》戎邑之地望，应是有娀之墟。王献唐先生认为，“风即凤，凤濮古音同，濮水即凤水，濮州即凤州。古无姓，从地名。”凤文化源于山东濮州，即今菏泽市鄄城县。顾颉刚先生认为太昊、少昊、帝喾、舜、伯益和商族均为鸟图腾信仰族群，聚居地最先就在鲁西南的济水流域，往西最远不会过河南开封。境内凡带有佳字的水名，如澭水、獲水、睢水等就反映了鸟信仰的痕迹。可见，龙凤文化的实质是祖源文化，其源头就在鲁西南。越国大夫范蠡辅佐勾践灭吴后，毅然弃官赴定陶经商，三掷千金而富，成为弃官下海经商第一人，被后人尊为“商圣”。在辅佐勾践复国之后，范蠡以为大名之下，难以久居，遂乘舟泛湖而去。后至齐，父子戮力耕作，致产数十万。齐人闻其贤，使为相。范蠡辞而不受，后迁往陶地（今山东省定陶县）史称定陶。经商积资巨万，世称“陶朱公”。菏泽成了天下交通最为发达的地方。战国鲁仲连说：“富比陶卫”。

上古文化、刘邦登基称帝、曹操成就霸业、黄巢起义、宋江聚义等都发生在菏泽，为菏泽打造“历史文化”品牌奠定了基础。

（三）发掘菏泽市的乡土民俗文化资源

菏泽为誉为“牡丹之乡”、“书画之乡”、“戏曲之乡”、“武术之乡”。

菏泽是全世界面积最大、品种最多的牡丹生产基地、科研基地、出口基地和观赏基地。现有栽培面积12万亩，9大色系，10大花型，1237个品种，不仅畅销中国各大省市，而且出口多国和地区，素有“菏泽牡丹甲天下”的美称。

菏泽书画历史源远流长，名人辈出。据《宋史·燕肃传》载：燕素（曹州人），长诗文书画，其作品多入妙品，以及北宋晁补之兄弟（巨野人）、元代商挺（曹州人），至明代曹州何氏家族（何永匀，何永健四代孙）以诗书艺传家，历代不衰。清代马延熙、郭如仪、刘琨、田如烩等皆为当时书画名家。在菏泽建有全国地市级最大的画院——创建于1985年的曹州书画院。

在菏泽有山东梆子、枣梆和大弦子戏三个国家级“非遗”剧种，并且菏泽市民几乎人人都爱戏曲，为保护好地方剧种，菏泽政府成立了菏泽市地方戏曲传承研究院，负责山东梆子、枣梆、大弦子戏等地方戏曲的研究、保护、传承和展演工作。

据《中国武术人名辞典》载，菏泽各县市仅清朝科举中武状元2人，武榜眼2人，武探花1人，武会元1人，武进士23人。民国时期，涌现出许多发扬中华武术，雪耻“东亚病夫”的武林仁人志士。如菏泽耿庄的杨士文在上海开办“精武馆”，打败日本人，扬我中华志气。1935年菏泽各地均建立了国术馆，举办国考，选拔高手。当时劳动人民自发习武、强身健体、除暴安良蔚成风气。

除了这四大乡的美誉，还有曹州面人、山东花鼓、鲁西斗鸡、菏泽鲁锦等民俗文化；单县羊肉汤、曹县烤牛肉、成武白酥鸡都是菏泽著名的小吃；中华三香酒是将中国白酒的浓香、酱香、清香三大香型调和，采用传统工艺酿制而成，是菏泽具有地方特色的酒品。

三、菏泽市城市形象品牌的塑造

（一）城市形象品牌的打造

1.提炼菏泽市地域文化符号与地方文脉特征。构建以“牡丹”和“文化”为主题的城市形象品牌，就要提炼菏泽市的地域文化符号，设计推出统一的文化形象品牌，扩大知名度。古代遗址文化、深厚的历史文化和浓郁的乡土民俗文化充分体现出了史称“天下之中”的菏泽地方文脉特征。

2.菏泽市旅游文化吉祥物形象的设计与开发。旅游地系列文化吉祥物形象设计开发标志着旅游地的发展成熟程度。2014年在中国博物馆及相关产品与技术博览会上，中国故宫博物院的吉祥物“壮壮”与“美美”与游客见面。牡丹，被誉为“花中之王”。在菏泽，曹州牡丹园内最主要的大型雕塑“国花魂”，以国色大红色为底色。含苞待放的牡丹的形象，象征着古老而年轻的菏泽，有着灿烂的文化、悠久的历史，在新世纪更加充满着勃勃生机。每当夜幕降临，华灯初上，灯雕相映，更显国花魂牡丹雕塑的英姿。菏泽火车站也有“国色天香”牡丹雕塑，高度为6米，其中底座高1.2米，落成后，将进一步展现菏泽“中国牡丹之都”的城市魅力，并将成为一个代表菏泽形象的新地标。这些具有菏泽地域文化特色的符号与现代美术设计完美融合，打造更好的“菏泽牡丹甲天下”的品牌

3.菏泽市城市形象品牌化和系列化商品开发。极具地域特色的文化商品是吸引游客消费、推广地域旅游文化品牌的关键。依托菏泽地区雄厚的历史文化资源，包括地貌、宗教、寺庙、建筑、饮食习惯、节日庆典等有形资源，再加上人文风情、民俗文化等无形资源，制定出系统的、完整的文化形象品牌化战略。

首先，加强旅游文化纪念品的开发。旅游文化纪念是反映当地地域特色并且具有纪念价值的商品。菏泽每年都会举行“国际牡丹花会”，届时会聚集来自世界各地的游客，牡丹花开是极具自然规律的。所以，可以以牡丹为形象，以“牡丹仙子”的传说为故事载体来制作旅游文化纪念品。

（二）城市形象品牌的宣传

1.结合传统媒介和新媒体进行全面宣传。无论是以电视为媒介做广告还是在网络平台、手机App等上做广告，都要在保证广告时长的基础上追求精妙的广告创意和表现方式。既然准备制作城市形象广告，就要准备好所需的资金。充足的资金才能保证广告的时长。如城市形象广告的视频广告应该在15秒左右，不然会影响效果。广告表现有特色才能吸引眼球，吸引观众的注意力，加深记忆力，提升广告效果，所有的城市形象广告必须根据城市自身的特色来制定广告创意，达到“独特唯一”的效果。创意好、表现力强，给人的印象就深刻。菏泽市中国的“牡丹之乡”，是孙膑范蠡故里，文化底蕴深厚，在广告创意中要结合菏泽牡丹的特色，打造菏泽形象。

2.明确城市定位，融入城市形象广告定位。城市形象的定位应当依据城市自身的特点、竞争对手信息、城市自身发展的战略规划来制定。明确定位后，再融入城市形象广告进行宣传。城市形象广告的核心是抓住宣传城市的整体战略形象的关键点，需要用关键信息撞击受众的视听感觉，进而产生心理诉求。如蓬莱市的“人间仙境”的城市形象定位，因为蓬莱在历史上八仙过海的文化典故，再加上海市蜃楼的奇景，自古就有人间仙境的美称，如今将其作为城市形象定位也再合适不过。

3.城市规划与城市文化相融合。一个城市要想体现其城市文化，需要与城市规划相辅相成。如北京文化底蕴深厚，带有历史记忆的建筑群居多，北京政府在做城市规划、建筑设计时比较注重在保护古建筑的同时，将新的建筑与古建筑相协调。菏泽市可以参照北京，在保护、修复古建筑的同时，注重新型建筑的设计。不仅是城市建筑，还有广场和公园的规划设计、户外广告、公交车车体广告等需要融入菏泽市的文化。菏泽的市花是牡丹，菏泽就在重点发展牡丹产业，所以，将牡丹文化融入菏泽建设的各个方面，突出体现“牡丹之乡”、“菏泽牡丹甲天下”的形象。

四、结语

以地域文化资源打造城市品牌形象也是一种生产力。在国内各省市都在积极打造城市品牌形象。在2008年，推出了高度概括山东文化，凝练出了现代旅游品牌形象的“好客山东”标识。在这一主题下，衍生出了“奥帆之都，魅力青岛”、“走遍四海，还是威海”等宣传标语。各市区高度重视发掘地域文化差异性，整合旅游文化资源，提升旅游文化品位，以品牌融入市场得到消费者认可，不仅展现了地域文化魅力，也塑造了自己的城市品牌形象。菏泽市借助发掘地域文化资源，对打造自己的城市品牌形象具有重要意义。

［1］ 顾颉刚.鸟夷的图腾崇拜及其氏族集团的兴亡［M］.海南出版社，2003：66.

［2］ 江韶华.地域文化资源引领下的辽宁旅游文化形象品牌塑造［J］.美与时代（城市版），2015（1）：4-7.

TU984

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1674-8883（2016）07-0258-02

刘颖超（1991—），女，山东菏泽人，广西师范学院新闻传播学院新闻学专业硕士，研究方向：新闻实务。