困境与突围：我国地方电视台融合发展问题研究

冀　钢

(新乡电视台 节目部，河南 新乡 453000)



困境与突围：我国地方电视台融合发展问题研究

冀钢

(新乡电视台 节目部，河南 新乡 453000)

信息时代的到来使信息传播领域发生了深刻变革，在我国，媒体融合已经上升为国家战略。地方电视台融合发展面临的主要困难有：发展理念落后，发展方向不明确；技术落后，资金不足，发展基础薄弱；体制僵化，发展动力不足；人才短缺，发展后劲不足。地方电视台融合发展应遵循以下原则：学好政策，搞好顶层设计；培养互联网思维，增强服务意识；坚持窄众化传播，注重差异化发展。地方电视台实现融合发展可以从三个方面着手：一是整合资源，开办手机电视台；二是研究用户需求，搞好线上线下互动；三是利用好大数据技术，增强节目的针对性。

地方电视台；融合发展；顶层设计；互联网思维；差异化发展

目前，媒体融合已经上升为国家战略，数字技术和网络技术的发展使信息传播领域发生了深刻变革。如何发挥传统广电媒体的优势，在“互联网+”的背景下实现跨界创新，融合发展，是当前各地方电视台需要着力解决的问题。

一、地方电视台融合发展面临的困难

近年来，我国地方电视台一直紧跟时代步伐，借鉴中央电视台融合发展的经验，不断推进发展方式的转变。

广电媒体与互联网的结合大致经历了3个阶段，分别是“媒体搬家”的翻版阶段、“节目调整”的变化阶段和“深度融合”的综合发展阶段[1]。在融合发展的过程中，理念、技术、资金、体制、人才等方面的因素一直困扰着各地方电视台。当前，以智能手机为代表的移动媒体发展速度惊人，令地方电视台的广告收入出现“断崖式”下滑，这对于在融合发展过程中举步维艰的地方电视台来说是雪上加霜。当前，阻碍地方电视台融合发展的因素主要有4个。

(一)发展理念落后，发展方向不明确

近年来，许多地方电视台尝试开展了媒体融合方面的工作，它们开通了官方微博和微信公众平台，开发了手机客户端，增加了节目传播渠道。但是，在媒体融合过程中，仍有一些问题困扰着它们。比如，媒体融合究竟是“渠道为王”，还是“内容为王”？媒体融合究竟应当怎样操作，是媒介组织“1+1”简单融合，还是媒介介质融合，再或是传媒业态融合？这些问题不搞清楚，媒体融合过程中就会出现思路不清、目的不明的问题，媒体融合的质量就会受到影响。

目前，一些地方电视台与当地的广播电台合并，成立了广播电视局，并将节目上传到网上。其本意是综合各方的优势，把传统媒体做大做强，但在节目的生产上却走了老路，导致其产品不能吸引用户。它们所谓的融合，只是业务融合，而并非战略意义上的融合。传统媒体所发布的信息一般具有较强的权威性和公信力，然而，近年来在做新闻类节目时，不少地方电视台也热衷于从网上下载一些来源不明的消息，使自己的公信力受到损害。

(二)技术落后，资金不足，发展基础薄弱

互联网是计算机技术、信息技术与通信技术融合的产物[2]。目前，数字时代已经到来，人们借助一定设备就可以将各种信息(包括图、文、声、像等)转化为电子计算机能识别的二进制数字“0”和“1”，然后对信息进行运算、加工、存储、传送、传播、还原[3]。对媒体产业来说，随着数字技术的发展和用户需求的升级，媒体与公众之间的关系发生了根本性的变化，传统媒体的从业者面临着时代的挑战。知识经济时代，岗位对人才要求比以往更高了，但是，由于经济发展水平存在地区差异,很多人都倾向于选择在大城市就业，地方电视台一般很难招到那种既熟悉新闻采编工作，又熟悉计算机技术的复合型人才。总体来看，与中央电视台相比，地方电视台在融合发展方面不具备技术优势。

在传媒领域，“强者越强，弱者越弱”的“马太效应”日渐显现，因此，在该领域抢占先机的手段就是“抢先烧钱”，形成垄断[4]。然而，受诸多因素的影响，传统媒体很难采取这种手段与新兴媒体竞争。广告收入在广播电视产业整体收入中所占的比重比较大。统计数据显示，2015年上半年，我国电视媒体整体广告收入同比减少了5.9%，电视广告刊例花费同比减少了3.4%，电视时段广告资源量同比减少了10.2%[5]。地方电视台广告收入减少得更多，以笔者所在的新乡电视台为例，2015年广告收入同比减少了15%。

(三)体制僵化，发展动力不足

自改革开放以来，我国的广播电视机构一直实行“事业单位企业化管理”的体制。地方电视台以“新闻立台”为宗旨，承担着宣传国家政策的重任，是党和政府的喉舌，因此，其所制作的节目要经过严格的审查才能播出。目前，地方电视台体制内人员的进出仍由上级机关决定。在目前的体制下，地方电视台得到的财政拨款数量较少，地方电视台主要依靠广告收入来维持日常运转。因此，地方电视台在工作中一般缺乏前瞻性、创新性，在应对新兴媒体的冲击时比较被动。

与传统媒体相比，新兴媒体的即时性和互动性都很强。就拿对新闻事件的报道来说，新闻事件发生后，当电视台还在按照规定的程序对相关节目进行制作和审查时，该新闻事件可能早就以各种形式在网络上曝光了。电视台是独立法人单位却不能独立行事，实行企业化管理却不能开展企业化生产，这些都是阻碍地方电视台融合发展的因素。

(四)人才短缺，发展后劲不足

人才对于产业发展来说十分重要。一般而言，地方电视台并不缺乏懂得电视节目制作的人才，但却少有懂得媒体融合工作的人才。地方电视台的从业者对新兴媒体的认知大多来自工作实践，他们中的大多数人都缺乏互联网思维，缺乏资本运作能力，因此，在实践中往往会盲目跟风。比如，看到兄弟单位搞一个“中央厨房”，自己也搞一个，看到兄弟单位开发一个手机客户端，自己也开发一个。因此，地方电视台在媒体融合的过程中很难根据自身优势做出特色，经常会出现投入较多而收效甚微的情况。

二、地方电视台融合发展应遵循的原则

Web3.0技术的发展使地方电视台面临严峻挑战，在这种形势下，地方电视台唯有充分发挥自身优势才能在竞争中占据有利地位。地方电视台的公信力是新兴媒体所无法企及的，地方电视台所发布的消息具有权威性，因而地方电视台一般都有较强的舆论引导能力。因此，无论在何种情况下，地方电视台都应当始终将关注国家治理、关注民众诉求、积极回应社会关切作为自己的重要责任。地方电视台在融合发展中，应当遵循3个基本原则。

(一)学好政策，搞好顶层设计

媒体融合应当是以先进技术为支撑，以内容建设为根本，以体制机制创新为动力，以重点项目为抓手，以队伍建设为基础，抓住重点工作和关键环节所开展的传统媒体和新兴媒体的深度融合。媒体融合是一场根本性的变革，需要相关各方共同参与。2014年，在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记强调要积极推动传统媒体和新兴媒体融合发展。他指出，要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”[6]。习近平的讲话为传统媒体和新兴媒体融合发展指明了方向，各地方电视台应当认真学习领会中央精神，找好突破口，精心组织，科学谋划，力争实现传统媒体与新兴媒体的一体化发展。

(二)培养互联网思维，增强服务意识

2011年，百度公司董事长兼首席执行官李彦宏首次提出要培养互联网思维，引发了众人关注。小米科技有限责任公司董事长雷军认为，“互联网思维”的特点就是“专注、极致、口碑、快”[7]。奇虎360公司董事长周鸿袆对“互联网思维”作了如下描述：“第一，用户至上；第二，体验为王；第三，免费模式。”[8]有研究者指出，所谓互联网思维，就是基于互联网环境，以“人”的需求为中心的迭代产品生产和用户服务的意识[9]。

由此可见，互联网思维的本质就是用户思维。在新媒体时代，用户已不能再被看作传统意义上的“受众”。地方电视台要实现转型，就必须搞清楚自己的服务对象是谁，他们使用媒介的习惯是什么。只有了解了这些，才能给用户提供有针对性的服务，也才能同用户建立起牢固的合作关系。

(三)坚持窄众化传播，注重差异化发展

早在大众传播时代，传统媒体就被批评深受政治和经济力量的影响。社交媒体的发展催生了公民记者和公民新闻，新兴媒体的传播范围比传统媒体更广，网民既是新闻内容的消费者又是新闻内容的生产者，网民与媒体之间的互动较为频繁。地方电视台的传播范围比较小,地域性较强，地方电视台要针对自己的优势和劣势进行节目设计，要注意扬长避短。地方电视台要做出自己的特色，就要充分利用移动互联网技术，同时还要精心设计规则，引导受众参与节目制作。

地方电视台在资源占有、人员配备等方面都远不及中央电视台，社会影响力也比较弱，因此，在媒体融合过程中如果盲目跟风就会使自己陷于被动。比如，现在很多媒体都推出了手机客户端，一些地方电视台也跟风推出手机客户端。但由于地方电视台不具备软件设计方面的优势，它们往往要拿出一笔设计费请人代为设计。而设计手机客户端的人又往往不是从事传媒工作的专业人员，这就容易导致设计出的客户端与实际工作需求不相适应。就地方电视台的软硬件条件而言，秉持差异化发展的理念，为客户提供定制服务其实是一个不错的选择。

三、地方电视台融合发展的具体措施

新一轮媒体融合的浪潮即将到来，传统媒体和新兴媒体要想实现共赢就必须实施一体化发展战略。传统媒体要以移动互联网为平台，在广播电视、互联网与物联网之间建立联系，创新传媒业态。目前，促进地方电视台实现融合发展可以从3个方面着手。

(一)整合资源，开办手机电视台

截至2016年6月,中国网民的总数达到7.1亿,手机网民的数量达到6.56亿，使用手机上网的人在网民中所占的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，仅通过手机上网的人在网民中所占的比例达到24.5%[10]。目前，手机用户已经成为媒体争夺的对象。地方电视台可以把当地群众作为主要的服务对象，向他们提供节目制作服务。地方电视台要注意整合资源，改革民生服务类节目和新闻类节目的制作方式，制作出适合移动互联网播出的节目。

(二)研究用户需求，搞好线上线下互动

在各类媒体的竞争日趋激烈的形势下，地方电视台必须树立开放意识，借助新兴媒体加强与用户的互动。在工作中既要注意保持传统媒体的优势，同时也要注意应用新技术。要注意提高工作效率，优化节目制作流程，运用互联网思维制作节目。要为用户提供参与的机会，把线上的虚拟节目和线下的实体体验结合起来。比如，一些地方电视台采用给用户送礼的方式鼓励他们收看电视节目，效果就比较好。

(三)利用好大数据技术，增强节目的针对性

对信息的收集和分析有助于实现科学决策，随着物联网、云计算、社会计算、可视技术等的发展，大数据技术日臻成熟。大数据系统能够自动搜索人们需要的所有信息，但是，并不是每个人都能读懂数据，专业人士对信息的整理、分析是十分重要的。专业人士通过对用户观看电视节目的时间、次数进行分析，就能获得可供电视节目制作者参考的数据。了解用户的收看偏好可以使电视节目的制作更加具有针对性，进而改善传播效果。

[1]蔡雯，许向东，方洁.新闻编辑学[M].北京：中国人民大学出版社，2014：8.

[2]新闻传播媒介[EB/OL].[2016-08-08].http://baike.baidu.com/link?url=gr3xmuunPZfg3c11rDaTOrPCame

55zuWAdpCbpuZsFLm2G5D8wkkjm16RfDwMtqyn1qD

daNq7rPouyBzUQaRfK.

[3]数字技术[EB/OL].[2016-08-08].http://baike.baidu.com/link?url=ruNYWaId4Kq9FndJMr2cAE-f40TAFO

d8dLoAa1ap7_fBYxTvDPMtujzsSP2eUSI7rKYZfWqljF

vIxJCobgjLxK.

[4]蔡小伟.互联网背景下媒体融合发展之路[J].人民论坛，2015(34):11-13.

[5]CTR：2015年上半年传统媒体广告分析[EB/OL].(2015-07-31)[2016-08-08].http://www.199it.com/archives/371330.html?utm_source=tuicool.

[6]习近平：着力打造一批具有竞争力的新型主流媒体[EB/OL].(2014-08-18)[2016-08-08].http://cpc.people.com.cn/n/2014/0818/c64094-25489714.html.

[7]钟殿舟.互联网思维：工作、生活、商业的大革新[M].北京：企业管理出版社，2014：34.

[8]向阳.周鸿祎再谈互联网思维四大秘笈[EB/OL].(2014-09-10)[2016-08-08].http://news.xinhuanet.com/tech/2014-09/10/c_126969111.htm.

[9]石长顺，梁媛媛.互联网思维下的新型主流媒体建构[J].编辑之友，2015(1):5-10.

[10]截至2016年6月中国网民规模达7.1亿 连续9年位居全球首位[EB/OL].(2016-08-07)[2016-08-08].http://www.askci.com/news/hlw/20160807/16472651153.shtml.

【责任编辑王素】

2016-08-10

冀钢(1970—)，男，河南新乡人，编辑，研究方向：地方电视台融合发展。

G229.24

A

2095-7726(2016)10-0064-03