媒体融合背景下《重庆商报》微信矩阵的发展

吕宜梁

（四川外国语大学　新闻传播学院，重庆　400031）



媒体融合背景下《重庆商报》微信矩阵的发展

吕宜梁

（四川外国语大学新闻传播学院，重庆400031）

当前，新媒体强势发展，媒体融合方兴未艾，利用新媒体扩展自己的生存空间并持续开发自己的品牌价值是传统媒体关注的话题，而且随着移动互联网时代的到来，这种关注显得更加迫切。在当代中国，微信是网上即时通讯软件的主流，利用微信传播信息成为许多传统媒体热衷的“动作”，各家传统媒体的微信矩阵便是在这个背景下发展起来的，如《钱江晚报》微信矩阵、《厦门日报》微信矩阵等，这些成为传统媒体应对危机，融合发展的有力举措，《重庆商报》也在这一方面做了许多探索。

《重庆商报》；微信矩阵；媒体融合；传播范式

当前，媒体融合革命在中国传媒界进行得如火如荼。媒体所面对的，是被互联网及其他各类新媒体新工具“雕琢”了的受众，他们使用媒体的方式、习惯等与以前相比发生了巨大的变化。在传播途径方面，新媒体具有明显的优势；同时，传统媒体在较长时间内积累的权威性和品牌效应也因为没有开发利用的平台而被闲置与浪费。如何让新旧两种媒体良性互动，实现优势互补，成为在媒体融合过程中需要关注的问题。近年来，传统媒体推出的微信矩阵发挥了重要作用，以下我们将以《重庆商报》微信矩阵为例，审视媒体融合背景下传统媒体与新媒体的互动。

一、微信矩阵概念界定

作为一种新生事物，微信矩阵在学界并没有一个统一明确的定义，陈海波认为：“微信矩阵通常由订阅号、服务号和多个个人号组成。通过微信矩阵可以向用户介绍更多纸媒的新媒体产品，从而进行微信营销。”［1］我们可以这样理解，微信矩阵是由一个账号主体掌握的、内容具有相关联性的、总体运作经营目标相似的多个微信公共号的集合体，也是一种运作模式。

《重庆商报》微信矩阵于2014年8月22日正式上线，最初由《重庆商报》官方微信号以及从该官方微信中生发出的“YY社区”、“找乐子”、“找片子”三个子微信号构成。随着媒体融合工作的开展，陆续推出了掌上车市、商报旅游、商报餐娱等。截至2016年初，这个微信矩阵已经成为一个包括30多个子账号，单条信息平均阅读量超过3万，涵盖重庆生活方方面面的综合性新媒体形态。

二、微信矩阵产生背景分析

传统媒体遭受冲击，媒体融合的趋势不可阻挡。与世界各国一样，当前我国传统媒体尤其是纸质媒体面临着严峻的形势，在新媒体的冲击之下，报纸的发行量、广告费下降幅度明显，甚至出现了报纸休刊的现象。2015年5月9日，清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》显示，2014年全国报纸印刷用纸量约为270万吨，比2013年减少了近1/4，在全国各家报纸对实际发行量讳莫如深的情况下，这一数字表明报纸发行量事实上下降了25%左右。而且，2014年报纸广告经营额比2013年降低了15%，面对新媒体的冲击，要想获得生存与发展，基于数字技术进行媒体融合是最佳方案。

政府政策的推出大大加速了媒体融合举措的产生进程。近年来，面对严峻的媒介环境，政府推出了一系列鼓励媒体融合发展的措施。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议在北京召开，习近平总书记发表重要讲话，会议审议通过的《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》为我国传统媒体的发展指明了方向，极大地激发了广大传统媒体进行媒体融合实践的积极性和主动性。

在互联网技术的发展过程中，每一次传播形态的创新都是基于传播技术的进步。微信矩阵的产生和发展也与互联网技术尤其是移动互联网技术的发展息息相关。以2010年前后的中国移动通讯行业的3G标准以及苹果第4代手机iphone4的推出为标志，中国正式进入移动互联网时代，各类适应智能手机的软件开始出现。在这些软件中，微博与微信作为与传播息息相关的软件，具有极大的影响，它们与传统媒体客户端一起，成为许多传统媒体扩展生存空间的重要工具，被人们叫作“两微一端”。

在这样的背景下，我国的各家传统媒体纷纷推出各自的“两微一端”，而单一的微信公众号随着服务的多样化发展为微信矩阵。在内部需求、生态环境、政策导向、现实技术积累的共同作用之下，传统媒体纷纷创建自己的微信矩阵。

三、微信矩阵传播特点分析

（一）矩阵形式：微信大众媒体化与大众媒体微信化

传统媒体开通微信公众号并且形成矩阵之后，其所掌握的各个微信公众号便成了发布相关新闻信息的平台，在这个意义上，微信公众号便成了一个面向大众的信息发布者，具备传统的大众传播的特点。例如，2016年3月23日《重庆商报》官方微信公众号发布了一条新闻《网传2011份问题疫苗流入重庆？市食药监局：假的！》，这便是一条具有很强时效性的新闻。反过来，微信矩阵运行的过程也是一个大众媒体微信化的过程，传统媒体的传播过程，是交互性较差的一对多传播，媒体与读者（听众、观众）之间是一种弱关系。而微信作为一种即时通讯软件，其得以运行的基础便是一对一的人际传播，微信使用者之间的关系是强关系。而传统媒体推出的微信矩阵就是将传统媒体与受众（粉丝）之间的关系由弱变强的过程——“由于矩阵的渗透力较强，有利于微信公众平台与用户之间的‘弱关系’转化成‘强关系’，以便形成高度的相互关注。”［1］微信化的传统媒体与关注者之间是一种特殊的好友关系。粉丝关注了公众号之后，可以随时接收推送信息，了解各种线上线下活动；而公众号通过后台能够了解关注者的账号信息等资料，并且能够接收粉丝的留言反馈，还可以进行投票、网上支付等活动。为了适应这种一对一交流的关系，传统媒体微信矩阵内的各个公共号的推送内容在题目、排版等方面进行了改进。例如，在2016年2月23日《重庆商报》官方公众号的一篇推送中有一篇题目为《广西16岁少男少女“结婚”，单身狗受到了10000点暴击伤害》，题目更加符合社交习惯，运用了“单身狗”、“10000点暴击伤害”这些符合网友阅读习惯的网络用语。

（二）传播范式：主账号与子账号相互配合

传统媒体微信矩阵的一个突出特点就是主账号与子账号承担不同作用，并且相互配合

1.主账号依托传统媒体的口碑吸引受众，增强受众黏性。现在互联网上的微信公众号有成千上万个，但由于互联网匿名性、无门槛等特点，这些公众号鱼龙混杂，网民对于这些公众号却并不能每一个都予以信任。《重庆商报》创刊于1997年，发行量在重庆各大都市报中名列前茅，在市民中间具有较大的影响力和权威性。长期积累的口碑和大众认同感是一种宝贵的资源，而报纸本身受版面、传播方式等的限制，这种无形资产的开发利用率并不高。微信矩阵的投入运营为重庆商报利用这种资源提供了平台。根据笔者调查，《重庆商报》官方微信的关注者数量已经超过20万，是《重庆商报》微信矩阵各个微信公众号中数量最多的。

2.子账号完成受众细分并拓展用户数量。官方账号完成关注者的初步积累之后，以提供服务为主的、功能多样的子账号对于尚处于均质状态的关注者进行了精确的受众细分，“满足需求”是其进行受众细分的主要手段。这里的需求主要是指受众基于都市生活的各种需求，如餐饮、娱乐、旅游、购房、购物、教育等。《重庆商报》依靠自身对本地信息及相关资源的掌控能力，推出了各种各样的、满足受众都市生活需求的子账号，如《重庆商报》掌上车市主要是为了满足有车一族以及即将买车的市民的需求。通过推出满足不同需要的公众号，《重庆商报》微信矩阵完成了受众细分，从而为之后各种各样的推广活动和广告的精细化投放奠定了基础。

3.官方账号与子账号进行相互宣传和互动。传统媒体微信矩阵包含众多子账号，其本身并不具备官方账号所具备的公信力与权威性，而公信力与权威性又是媒体微信吸引关注者的最重要的优势，为使得子账号拥有更多的关注者，需要官方账号通过宣传等方式将公信力与权威性“授予”给子账号。《重庆商报》官方微信在进行新闻信息推送的同时，也对其子账号进行推广活动，帮助子账号完成关注者的积累。

4.整体统筹与独立运营。由于功能的不同，微信矩阵的主账号及各个子账号之间的内容往往有巨大差异。因此，为了保证各个账号的专业性，微信矩阵的各个账号内容的管理往往由不同的新闻采编部门完成。《重庆商报》微信矩阵的做法也是如此，如“重庆商报掌上车市”由汽车事业部运营，“重庆商报牛股村”由经济新闻中心运营，“商报娱乐带你飞”由文体部负责运营等。在各个采编部门进行内容管理的前提下，新媒体部对于这些内容进行综合的统筹，给予统一包装和技术支持。这种运作方式既在最大程度上保证了推送内容的专业性，又能保证微信矩阵运营的高效。

（三）盈利模式：粉丝经济与媒体转型服务

发行量下降，运营成本高，盈利能力弱是传统媒体在当前面临的主要困境之一。因此，作为传统媒体重要突围之策的微信矩阵成为人们期待的对象，而适应新的传播环境的微信矩阵在这方面做得很好，以《重庆商报》微信矩阵为例，运行一年半左右，它2015年的营收已经超过千万，体现出不错的盈利能力。《重庆商报》微信矩阵的盈利主要靠两点：利用既有品牌效应和服务做大做强粉丝经济；由单纯的信息服务提供者转变为综合服务提供者

传统媒体拥有较多的受众，这些受众也大多转化为其微信矩阵的关注者，也就是“粉丝”。但是仅仅有粉丝还不够，变受众为用户才是粉丝经济的核心，“传统媒体以自我为中心，新媒体以用户为中心。”［2］通过后台的用户管理系统，传统媒体掌握了这些粉丝的基本资料，进而根据他们的喜好进行精细化的广告投放。“仅仅将不同账号的用户连结在一起，意义仍然有限，更重要的是提供资讯和加强互动，让用户黏附在手机站点上。”［3］除了广告投放之外，微信矩阵也做直接的创造收益的活动，如《重庆商报》微信矩阵中的“商小妹购”，就是一个电子商务平台。《重庆商报》依托其强大的资源整合能力和便捷的同城速运体系，进行了电子商务实践，取得了较好的效果。与粉丝经济相呼应的，是《重庆商报》功能的扩充，除了单纯的新闻信息服务之外，《重庆商报》依托其社内资源，开发出大数据服务、会展服务、电子商务等各类服务项目。

四、问题总结及策略分析

微信矩阵无疑为传统媒体开辟了一个新的发展空间，但是作为两种不同形态的媒体杂糅的产品，微信矩阵在创造出诸多新功能的同时，也产生了一些新的问题。

首先是微信矩阵推送内容新闻性不强的问题。微信归根结底是一种基于人际传播的社交媒体，总体而言具有较强的封闭性，再加上当前微信订阅号每天只有一次推送的机会，每次推送至多四五条。这样做虽然保证了推送质量，却往往无法及时报道，而一些新鲜的新闻往往是吸引受众的重要内容。解决这个问题最好的方式是与“两微一端”的另外两者——官方微博与客户端做好配合。在微信公众号与受众进行一对一贴心交流的同时，积极利用官方微博和客户端发布信息，弥补微信推送在时效上的不足。《重庆商报》在这一方面做了不错的工作，就微博来说，当前《重庆商报》官方微博关注者总量已达247万，日均微博发送量80余条，粉丝日均增长3500户，单条微博平均转发量50条，单条微博最高转发量42000条，各项数据均居重庆市各家媒体前茅，粉丝量和影响力居重庆官方微博之首，其传播能力可见一斑，有效满足了受众的信息需求。

其次是由微信公众号举办的线下活动容易受到专业机构活动的冲击，虽然传统媒体尤其是都市报对于本地各方面资源的把控力度较强，但是归根结底是一种媒体，在做一些线下活动方面与专业机构相比有些差距。为了解决这个问题，传统媒体须发挥自身可利用资源范围广、整合能力强的优势，在整合不同类型资源工作上下功夫，利用广度的优势来弥补自己深度的不足。

五、结语

微信矩阵，实际上是一种新媒体与旧媒体、社交媒体与大众媒体的一次深层次互动。就广大传统媒体而言，微信矩阵的运用给自己带来了实力的大幅度提升，其实质是：“利用社交平台，特别是微信，使传统媒体在用户数量、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值。”［4］对于微信而言，传统媒体的进驻，有助于丰富微信内容，拓展微信的服务范围，利用传统媒体的影响力培养一批黏性强、忠诚度高的用户。对于用户而言，传统媒体微信矩阵将社交媒体与大众传播媒体融为一体，兼具两者的特点和功能。因此，传统媒体的微信矩阵，能使受众更深度地参与到传播过程中来。作为一种融合性的媒体形态，《重庆商报》微信矩阵适应当前的传媒环境和受众的使用习惯，是媒体融合的一个典范。

［1］陈海波.融媒时代纸媒微信公众平台的发展策略［J］.新闻前哨，2015（1）：76-78.

［2］叶铁桥.纸媒转型，不妨从微信公众号开始［J］.青年记者，2016（6）112.

［3］张建赓.用微信矩阵延伸主流媒体影响力［J］.中国广播电视学刊，2015（3）：67-69.

［4］李晓鹏，刘硕.微信来袭：借力布局移动传播正当时—微信集群推动全媒体融合［J］.中国报业，2014（17）20-25.

G216.2

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1674-8883（2016）09-0298-02