从女性主义视角看中国广告中女性形象的发展

杨雨萌

（重庆大学　新闻学院，重庆　400000）



从女性主义视角看中国广告中女性形象的发展

杨雨萌

（重庆大学新闻学院，重庆400000）

在现代社会中，广告几乎无处不在。纵观中国广告中女性形象的发展，其在不同的历史阶段呈现出不同的特点。而这些女性形象往往以几种特定的类型出现，表现出固化和物化的特点。本文通过对女性形象的发展变化进行研究，以女性主义的视角，从女性形象特质的变化和女性身份权利变化的角度探究我国广告中的女性形象的演变和发展。

女性主义；广告；女性形象

一、中国广告中女性形象演变的社会背景

随着中国社会的发展，广告在我们日常生活中越来越普遍，从早期的印刷、报纸广告，到电视、网络中出现的广告，广告几乎无处不在。纵观中外广告发展的历史，含有人物元素的广告占了九成以上，而其中出场的女性形象远远多于男性。女性的形象不仅作为一种商业符号，更是作为一种社会文化符号大量出现在广告中，可以说是现代社会最为重要的大众文化现象之一。［1］广告中的女性形象从一定程度上来说是当时社会的一种映射，女性形象的发展也与中国的社会变化密切相关。

二、女性主义视角下中国广告中的女性形象演变

（一）女性主义思潮进入中国

我国在20世纪80年代末期，才涌入女性主义思想。我国的改革发展中，女性的权利受到极大冲击，男女方面实质上的各种不公现象暴露出来，我国女性的经济、文化地位急剧下降。［2］这使得女性开始思考自身、反思自身的形象特质和身份权利成为可能。伴随西方女性主义运动和女性主义思潮涌进我国，针对女性主义的研究开始出现，对女性主义的重视和运用也逐渐增多。相关学者开始对女性主义进行本土化研究，尝试将女性主义融入我国的社会模式中去。因为女性主义的引入，我国的女性问题得到了更多的关注，开始了对许多女性问题进行女性主义的批判。［3］将女性主义与广告中的女性形象联系起来研究成为可能。

（二）传统广告中的女性形象

波伏娃在《第二性》中指出“男人是主体，是绝对，女人是他者。”［4］传统社会中女人依附于男人而存在，其形象也被从属化和物化。在20世纪30年代，出现在上海的广告中的女性都有一个特点——风情万种、千娇百媚。［5］这些广告中的女性形象为吸引男性顾客的眼光而出现，女性形象成为性感、诱惑的承载者，是男权意识下女性被物化的表现。在1927年《申报》刊登的华成烟草公司的广告中，“美丽牌香烟”这五个字由95个美女头像构成，几乎占据了整个广告画面。［6］女性被视为男性的玩物，女性的身体被切割，以此来满足男性对性客体的欲望。

（三）发展时期广告中的女性形象

随着女性主义思潮进入中国和女性主义运动在中国的发展，以妇女学和社会性别学相号召，意味女性形象的独立自主，而不再是男性的附庸。［5］女性经济地位的提高和教育的普及促进了女性自我意识的觉醒，女性形象不再只是男性的附庸或玩物，开始有展现独立女性魅力的广告出现。但随着这一时期对经济发展的重视，女性形象中的商品化问题明显。例如，五粮液酒的广告中称自己为“名门闺秀”，以名媛形象暗示自己高贵的身份象征。在房地产、汽车广告中的“买房（或买车）送女朋友！”偷换概念，将女性视为一种“赠品”或促进销售的特殊“商品”，体现了男性文化霸权话语下女性形象的商品化。

（四）现代广告中的女性形象

在现代社会，网络的使用使得广告的形式和内容变得丰富多样，而网络也加剧了信息的传播速度，人们接触广告的途径增多，被影响的可能性也加大。在新时代的话语构建中，女性与男性地位平等，打破了广告中旧有的角色定位。但由于旧有刻板印象的根深蒂固和现代社会的繁华复杂，女性形象在广告中的运用出现了色情化的问题。

三、中国广告中女性形象的演变趋势

（一）女性形象特质的变化

女性主义运用解构理论来拆解男性文本中的女性形象，并逐渐深入到“女性是什么”、“女性特质是什么”的问题。［7］女性形象不是天生的，而是被“建构”起来的，随着社会历史文化进程的构建和发展，女性形象也随之变化。但这一“构建”过程是以男性为主导，在男权主义意识形态下完成的。女性形象通过各种传媒被定位展示出来，而这种展示出来的形象反映出当时的社会对女性的要求和期待，也潜移默化地影响着女性对自己的认知。

（二）女性身份权利的变化

从诞生之日起，女性的身份无外乎是“女儿”、“妻子”、“母亲”。在父权制社会中，“男尊女卑”、“男强女弱”的定位早已深入人心。男权意识形态下，女性的身份权利体现出一种“从属性”，即为男性服务的从属或依附者以及被男性审视、判断的形象。前者体现在洗衣服、厨具广告中，女性的身份是家务的操持者，其身份权利被限制在家庭。后者体现在女性商品的广告中，如减肥、丰胸产品，将宣传重点放在使用该产品前后老公对自己的重视和喜爱程度上，女性的价值由男性判断，女性努力的目的在于取得男性的认可。

四、现代广告中女性形象发展展望

随着社会的不断发展，女性社会地位的提高，广告中的女性形象势必会发生巨大的改变。女性主义思潮带来了女性思想的解放，同时使女性在社会各领域的参与度不断提高，在广告领域亦然，以男性为主导的审美会被打破，女性的态度将更加被重视。

与此同时，女性走出“家庭”，在各个领域都发挥着重要作用，广告中展现的女性形象将逐渐向其社会形象靠近。

［1］徐鹏遥.女性主义视角下的广告文化研究［D］.武汉大学，2005：53.

［2］于东晔.女性视域［M］.中国社会科学出版社，2006：102.

［3］陈方.以女性主义视角探析广告中的女性形象［D］.河南大学，2013：25.

［4］波伏娃.第二性［M］.中国书籍出版社，2004：48.

［5］徐红，张杉杉.广告中女性形象的演变研究［J］.青春岁月，2015（5）：106-107.

［6］王艳.从女性主义视角析广告中女性形象的演变［J］.美与时代月刊，2006（6）：49-51.

［7］梁鲁晋.性别身份在英语广告中的建构［J］.解放军外国语学院学报，2003，26（2）：21-26.

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1674-8883（2016）09-0292-01