体育赛事广告研究——以2014巴西世界杯Beats与Sony耳机广告为例

薛慧卿

（四川大学　文学与新闻学院，四川　成都　610065）



体育赛事广告研究
——以2014巴西世界杯Beats与Sony耳机广告为例

薛慧卿

（四川大学文学与新闻学院，四川成都610065）

体育赛事作为人们社交生活中重要的组成部分，赛事广告常伴随其中。随着产品同质化现象的出现，厂家为了有效宣传产品及企业文化，会把更多的重心放到广告宣传上面，来让消费者选择购买自己的产品。本文研究的内容是结合Beats和Sony两家公司在2014年世界杯期间的耳机广告的营销策略，从而进一步探讨广告在体育赛事中的一系列问题。

体育赛事；广告；营销策略；宣传；消费者

一、序言

2014巴西世界杯早已落下帷幕，世界杯期间吸引了大批赞助商涌入。其中就有很多人们熟悉的品牌，如：Adidas、Sony、Coca-Cola、Emirates、Royal Dutch等。作为FIFA（国际足联）的主要赞助商，这些品牌获得了世界杯的品牌的官方推广权。他们可以在比赛中球迷区下方的广告牌中轮番播放自己的广告，在他们的产品中可以任意使用世界杯的符号和标志，并且FIFA官方规定在世界杯期间所有参赛队伍必须使用世界杯赞助商的产品进入会场。赞助商的广告宣传取得了空前的效果。

二、世界杯植入广告

（一）植入广告的起源

植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的策略性展示。植入式广告英文表述一般有三个词汇：Product Placement、Branded Entertainment、Branded Content。Product Placement最早使用，直译是产品植入，即将产品作为背景、道具或情景植入到电影、电视等娱乐项目或节目之中，又翻译为置入性广告或隐性广告。［1］Branded Entertainment和Branded Content是近年才开始使用频繁的词汇，直译分别是“品牌娱乐化”和“品牌内容化”。Branded Entertainment和Branded Content语汇首先是必须要体现出企业品牌化运作的现实，在植入的内容上更多地是将品牌信息植入而不只是停留在将产品层面的广告植入人心；其次是这些广告揭示了植入介质的突破，不再局限于植入电影、电视中。而是会在各种各样的新兴娱乐项目和娱乐方式中植入，如视频游戏、娱乐活动，以及一切信息内容呈现形式都可以成为品牌信息植入的对象，如博客。广告不仅与娱乐的界限变得模糊，自身的界限也变得难以分辨。世界杯的广告植入也来自于上述的广告植入方法。

（二）国内外研究现状

最初的现代广告起源于1473年英国威廉·坎克斯张贴在伦敦街头的宣传宗教的广告。世界上第一支电视广告是在1941年7月1日晚间2点29分播出的，由宝路华钟表公司以9美元在纽约市的全国广播公司（NBC）旗下的「WNBC」电视台购买棒球赛播出前的10秒钟时段。到1830年世界范围内广告数量得到了质的提升，单单在美国1200种不同报纸中第一版或正版报纸中都有广告。

国内广告的发展可谓一波三折，民国时期《大公报》、《北洋画报》都拥有很多的广告。新中国建立初期，广告业务陷入停滞不前的状态。1979年1月28日“参杞药酒”广告在上海电视台播出，之后广告如雨后春笋般在新中国不断发展壮大起来。1994年中华人民共和国出台广告法，使得我国广告业务有法可依、有法可循，广告业务得到空前膨胀。中国广告业务进入了最美好的发展时期。

对于广告研究，国外植入式广告产业链的基本构成是由影视、视频游戏等各种内容制作公司、植入式广告代理公司、客户和调查公司组成的。而体育赛事中植入广告便是以赞助商—国际足联—举办国—球场广告的形式产生的。

（三）Beats的世界杯广告效应

Beats公司全名为Beats.By.Dr.Dre是美国高端耳机制作公司。其中100美元以上的高端耳机占全球市场份额的64%以上。Beats是由美国著名音乐制作人Jimmy Iovine创立的公司。他的广告宣传都会带有青春潮流的主旋律。Beats在美国邀请著名篮球明星勒布朗·詹姆斯为其打广告，在市场中以其独特的风格、亮骚的外形吸引消费者的青睐。学者迪希特提出AIDA模式——吸引注意力、提高兴趣、刺激欲望、采取行动。［2］而这个模式便成了Beats公司的对消费者消费动机吸引的手法。

一个新兴的公司若想将他的产品进行有效的推广，广告是必不可少的策略。本雅明曾经提出的经验与体验理论。Beats公司在最初的品牌推广中利用明星效应传播给消费者产品的文化，而后通过其与美国魔声公司的合作不断推出优秀的产品吸引受众眼球，继而通过其产品本身的特点打造他的品牌，从而形成有效的消费者认证心理，形成有效的消费者黏性。

Beats公司在耳机市场的成功，迅速提升了Beats的品牌价值。［3］在2014年世界杯期间，开幕几天前YouTube网站上出现了一段5分钟的视频，内容是内马尔、苏亚雷斯、德国球星马里奥·格策（Mario Goetze）、荷兰球星罗宾·范佩西（Robin van Persie）、墨西哥球星哈维尔·埃尔南德斯（Javier Hernandez）及其他一些球员佩戴着Beats耳机。这段视频名为“赛前之赛”（The Game Before the Game），观看次数达到了1060万次。Beats虽然不是作为FIFA的有效赞助商，但是它通过YouTube这种网络传输速度最快的社交平台迅速传播自己的品牌广告，并且利用世界杯的热度以及球星的影响力进一步吸引观众的眼球，吸引受众购买产品。

（四）索尼的世界杯广告效应

索尼公司在2014年巴西世界杯期间投入了大笔资金作为FIFA的赞助商，当然这也使得它成了2014巴西世界杯数码影音类唯一的赞助商。世界杯之前YouTube网站上出现的5分钟视频，让索尼的宣传力度降至最低。据了解索尼在世界杯之前免费发给每位运动员一副耳机，可是一直很少有球员在公众场合里佩戴。只有国际足联为了平息赞助商的怨言，强行要求世界杯赛场内不允许出现非世界杯赞助商的产品。

说到索尼，不得不感叹这个曾经的行业霸主的衰落。难道是产品本身质量不行？显然不是，索尼在2014年中国电子家电类产品质量排行榜排位第一，问题出在广告营销层面。2014年巴西世界杯，索尼公司一举成了世界杯主赞助商，也正是由于这个原因索尼公司减少了戒备，本就没有在耳机用户黏度方面发展起来的索尼耳机遭遇滑铁卢，可以说是到手的肉被Beats公司抢走了。后知后觉的索尼才花大力气打广告，打出“世界杯同款耳机”的广告语，之后耳机销量才有了一定的回升。

广告在于深入人心，广告不应该只是作为产品的宣传，更应该作为企业文化的宣传。索尼的广告语“make.belive”与其广告没有有机地融合在一起，在用户中没有合理引起购买的欲望。《景观社会》中提出景观要捕捉的对象其实恰恰是在生产之外的闲暇时间。正是由于景观能在一切闲暇时间中使人产生颠倒性欲望冲动，才使物质生产更加接近人之真实需求，从而更直接地服务于资本的剩余与价值增值。［4］所以索尼广告缺失的是让消费者为品牌文化买单的有效广告创意。

（五）AIDA广告模式构建

AIDA公式又可以称之为“艾达”公式，是由戈德曼提出的一种有效的营销方式，这种营销方式的主要内容是，成功的营销方案是一定要把顾客的注意力吸引或转变到厂家推出的产品身上，使受众对广告推出的产品本身产生兴趣，这样就可以让受众对产品的欲望随之加大，之后再利用一些有效的明星效应使顾客愿意为产品进行支付，最终达成交易。而AIDA模式中，广告的地位尤其重要。用户需要一个对于产品的直观感觉，而在接触不到产品实体的情况下，只有通过别人的使用体验以及视频影像资料来了解产品本身，这个时候明星效应就彰显出来了。在当下社会中，明星的街头效应势必会影响一批又一批的人们进行效仿，为了能够让受众本身得到更高的社会认可度，购买明星同款产品变成受众最为简单的效仿方式。

因此在世界杯期间Beats公司让球星在场外都佩戴其公司的产品可以让更多的受众为了效仿明星来选择购买Beats公司的明星同款产品，广告效应得以最大的彰显。反观Sony公司，虽然重资投入2014年世界杯成了2014年世界杯的赞助商，但由于没有成功地将广告—明星—产品三者有效的关联在一起，导致在世界杯前期广告效益几乎没有扩大，到了后期才利用赞助商之便得以喘息的机会。

三、结语

无论从Beats耳机广告营销的成功还是Sony耳机广告营销的失利，可以看出在进行广告宣传时应该尽量做到将品牌文化深深植入产品之中，让消费者为品牌文化、投资广告买单。只有让消费者切实感受到广告能够为他们在社交等多个领域带来益处的时候，消费者才会为了达到某一既定目标消化广告，从而让广告在人群中产生被需要的效益。因此，AIDA模式是一个品牌在广告推广中最实用的广告营销模式。在当下社会中，产品同质化严重，产品本身已经不是主要的推广重点，真正让受众买单的是广告的效益以及企业文化的推广。随着2016年欧洲杯、奥运会赛事的临近，相信会有更多的厂家会利用赛事广告的渠道来推销自己的产品，同时将广告运用到企业文化的推广层面上，并让消费者为之埋单。2016年的夏天必将成为一个广告火热的夏天。

［1］薛敏芝.植入式广告的国际运营及国内发展趋势［J］.广告研究，2009（9）：20-30.

［2］阿芒·玛特拉.传播学简史［M］.中国人民大学出版社，2009：20-22.

［3］王少强.从组织决策角度分析Beats成长史［J］.环球人文地理，2014（10）：261.

［4］得波.景观社会［M］.南京：南京大学出版社，2006：32-33.

F713.8

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1674-8883（2016）09-0290-01