中国元素在现代广告中的应用

余　柯

（中国海洋大学　文学与新闻传播学院，山东　青岛　266100）



中国元素在现代广告中的应用

余柯

（中国海洋大学文学与新闻传播学院，山东青岛266100）

如今广告竞争十分激烈，基于中国的社会环境和文化内涵，越来越多的广告开始运用中国元素来抓住受众，试图形成情感共鸣和品牌认同。文章将结合传播学知识，分析现代广告中中国元素的应用价值，分析中国元素的合理应用将有助于中国广告在创意上形成自己独特的风格。

广告；中国元素；受众需求

广告作为一种文化现象，必须扎根于它所依赖的文化土壤。近年来，中国元素被广泛应用到越来越多的广告里。中国元素在本文中指的是中国传统文化中千百年来被中国人民所认同，并体现中华民族精神和气质的图像、符号、文化等具象物质和抽象的精神元素。

中国元素在现代广告中的应用主要有三种形式：古诗词的引用化用、古典元素的运用和成语的引用化用。例如，安徽“杏花村曲酒”就借用唐代大诗人杜牧的名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”来传递自己的品牌名称。在白沙集团旗下“和”牌香烟的品牌宣传片中，运用到鹤、太和殿、水墨画和古琴等古典符号，增强了该品牌的历史文化底蕴。还有某止咳药的广告“咳不容缓”、箭牌口香糖的“一箭钟情”等。这些中国元素在广告中的应用比比皆是，那么它的价值究竟何在呢？

一、中国元素在广告中的应用价值

（一）满足受众心理需求和情感诉求

受众的需求是引发受众接受广告，最终产生消费产品的动机。受众需求包括文化的需求和满足。而根据受众的个体差异论和社会分类论，不同文化和生活环境的受众对内容的选择和接触都不一样。因此，中国的广告必须符合中国受众的文化内涵和精神内涵，才能更好地被受众接受。

而当前一些广告的创作者只是为了传递品牌而创作，于是出现了很多夸张的剧情、低俗的语言和病毒式传播的广告，如蓝翔技校、杨幂版的58同城广告等，这些广告虽然在短时间内使该品牌为大众所知晓，但很可能会适得其反，引起受众的反感和抗拒。麦奎尔在提到受众——传者关系的模式时提出受众是一种目击者的概念，他认为在这种模式下“受众以‘目击、观看’来关注传播并不持久”。［1］由此可见，广告创作者必须要基于受众心理需求和情感需求，创作出与受众达成一定情感共鸣的作品。中国元素在广告中的应用就是为了接近中国受众的情感，在中国受众心中形成情感和品牌认同，刺激消费。

（二）大众文化的诉求

广告作为一种文化现象，它在大众消费文化影响下的表达方式为“人——符号——商品”，现代广告在潜在的消费者和商品之中人为地插入各种各样的文化符号，而不是仅仅从商品本身出发来吸引受众。［2］因此，作为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要体现出传统文化的特征，在广告中融进本国文化特定的价值观念和行为模式。这一点对于国际品牌的本土化尤为重要。

百事可乐2016新年广告紧扣猴年这一主题，邀请中国人心中“美猴王”的扮演者六小龄童拍摄名为《把乐带回家之猴王世家》的广告，讲述了六小龄童一家四代猴王的故事。广告传达了百事可乐“把快乐一代一代传递下去，是为了更多人把乐带回家”的品牌理念，在合家团圆的新年里，让观众意识到回家是我们的信仰，把“乐”带回家是我们的义务。体现了中国传统文化中对家的重视和对团圆的向往。

（三）实施差异化竞争的重要手段

如今广告间的同质化竞争激烈，如何从诸多同类型的广告中脱颖而出成为广告创作者要突破的难题。广告的主要宣传对象从产品的质量转向产品的独特性和差异性。在差异化竞争中，中国元素的应用可以更好地突显产品的独特性，提升广告的品位。

国产护肤品牌隆力奇的一则音乐广告片《江南之恋》通过对男主人公和外国女友的创意拍摄表现江南美景，江南风情与隆力奇品牌文化完美结合，诉说隆力奇温馨和谐的品牌理念。这则广告片中有江南的小桥流水、乌篷小船、旗袍绣女等中国古典元素，也有显微镜、相机、火车等现代元素，二者水乳交融，很好地传递了隆力奇这一国产品牌深厚的历史底蕴和现代科技相融合的文化理念。

二、创作时的注意事项

（一）语不可激，过犹不及

中国元素在广告中的应用是一大创新点，但凡事均有度，过犹不及。恒源祥集团在2008年投放的十二生肖广告中，广告语由“鼠鼠鼠”一路换到“猪猪猪”，且中间每换一个生肖必重复“恒——源——祥，北京奥运会赞助商”这句话，该广告播出后在全国引起轩然大波，观众皆呼接受不了，封其为最“雷人”广告。由此可见，并不是运用了中国元素就万事大吉，广告创作者一定要把握好使用的度，创作出清新自然富有文化底蕴的广告，才能受到观众喜爱，达到广告效果。

（二）使用元素与广告内容和产品理念相契合

中国元素在广告中的应用不能流于表层，为使用而使用，这样生搬硬套而创作出的广告只会让观众生出违和感，无法加深观众对品牌理念的认同。所以，只有深刻把握中国元素的内涵，并将其与广告产品进行有机融合，真正提升整个品牌的形象，方能深入人心，引起受众的共鸣。

（三）结合科技的创新

在中国现代化的进程中，传统文化的变革不可避免，继承、借鉴与创新，并主动融入世界文化，是中国今后文化发展的必由之路。［3］中国元素为广告的创新提供了取之不尽的素材，如果一成不变地照搬则会让观众产生审美疲劳。例如，浙江卫视在其宣传片《中国蓝》中利用现代数字技术制作出FLASH动画版的水墨画，展现了平面、内敛、人文的江南意境，这其中既有利用现代科学技术对中国传统元素的创新，又有与央视同概念水墨画宣传片中立体、大气、开放的国家气质不同的内涵创新。

三、结语

中华文化博大精深，中国元素作为广告创意的源泉取之不尽用之不竭。近年来，越来越多的广告人开始清楚地认识到中国元素在广告中的应用价值，并将其与广告产品精准结合，创作出了一批优秀的广告。这不仅仅是中华文化进步发展的表现，也是现代文化对传统文化内涵的一种回归和认同。广告创作者要合理利用这一资源，形成“中国元素”意识，在实践中不断探索中国元素和现代技术的融合，提升创作质量，不断创新，让中国广告在创意的世界舞台上形成独树一帜的风采。

［1］麦奎尔.大众传播理论［M］.北京：清华大学出版社，2006：335.

［2］王一川.大众文化导论［M］.北京：高等教育出版社，2009：166.

［3］冯易，覃胜南，董帅.中国元素在广告创意与设计中的应用［J］.现代广告，2009（6）：44-45.

J524.3

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1674-8883（2016）09-0288-01