如何看待广告中的俗

林小虹

（南京理工大学，江苏　南京　210094）



如何看待广告中的俗

林小虹

（南京理工大学，江苏南京210094）

什么是俗？俗可以指通俗、民俗、风俗，也可以指低俗、媚俗、艳俗。俗广告可分为通俗的广告和艳俗的广告。通俗的广告可以给世界带来不一样的惊喜，而低俗、艳俗的广告则给世界带来不小的惊吓。

广告；俗；雅

一、俗广告带给世界的惊喜

俗广告是大众文化的载体，是寻常百姓家喜闻乐见的、可以引发消费者共鸣的广告。“农夫山泉有点甜”、立邦漆“处处放光彩”等都是朗朗上口的广告语。广告大师叶茂中倡导“将俗广告进行到底”。中国人口众多，文化层次、收入层次不一，造成了消费阶层的分化。而绝大多数的消费者收入较低，而且也不是文化人，对广告的理解力很弱，所以广告通俗易懂才叫座。

例如，在“雀氏纸尿裤”的广告中，广告把“却是”和“雀氏”合二为一。“天才第一步，雀氏纸尿裤！”“却是纸尿裤”？观众不免疑惑，但是思考一下也不无道理，小宝宝没有先把屎尿处理好，如何去进行别的早教呢？在赢得观众会心一笑的时候，“雀氏纸尿裤”这个牌子已经被观众记住了。

笔者很赞同叶茂中看待广告的一个观点——“广告语不是想出来的，是走出来的”。“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏”、“第二天舒服一点”等广告语都是为人所熟知的广告语。这一类广告之所以能获得成功，最重要的是因为它们都是经过社会调查提纯出来的，反映了某一群体的生活现状和精神状态，源于生活，又高于生活。

所以，俗广告带给这个世界的惊喜，是它对俗的把握，即能以质朴、简洁、有力的语言打动观众，以实在的画面感染观众。

二、艳俗广告带给社会的惊吓

在我国，解放人的感性世界是大众传播媒介义不容辞的责任。然而过度的鼓励和支持，导致媒介出现了矫枉过正、物极必反的局面。再加上广告商的利益追求，使得不少广告越发商业化而降低了广告本身的质量，落入低俗的套路。

低俗的广告分为广告语言的低俗和广告画面的低俗。

（一）广告语言的低俗

随着近几年旅游城市的崛起，全国上下刮起城市广告风。福建省会福州高举“福山福水福州游”的宣传语享誉省内外。其他各地方也为自家宣传语煞费苦心，一不小心就陷入了雷人广告语的误区。继江西宜春打出“宜春，一座叫春的城市”的广告语后，四川简阳推出“简阳，一座壮阳的城市”的标语，一时在各大媒体刮起讨论热潮。“叫春”、“壮阳”等羞于搬上台面的词汇被大胆地用在一个城市的宣传广告上，引发民众对桃色的意淫，令人咋舌。

但是也有人站出来说这是商业手段，可以理解。史玉柱坦言：“商业的本质就是在法律法规许可范围内获取最大利益。”诚然商人在赚钱的同时可以不宣扬道德，但是至少要做到不触碰道德的底线。

（二）广告画面的低俗

人类所获得的70%以上的信息都靠观看得来，所以被观看得越多，商品的知名度就越高。在众多的广告中，为了能脱颖而出，广告商无所不用其极，甚至是牺牲美誉度来换取商品的知名度。

一如恒源祥广告，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”一直到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，在不到一分钟的广告内，把十二生肖全部念了一遍。念到哪个生肖，相对应的动物就出现两秒。虽说这样循环重复容易让人记住，但是制作太过简单粗暴，狂轰滥炸之后让观众的视听饱受摧残，骂声一片。

还有些广告喊着创意的口号，其实是打了色情的擦边球。这一类广告多以女性为主体，或是袒露女性的某一部位以吸引注视，红唇、臀腿、大胸；或是以某些言语进行暗示，诱导某部分受众。例如，2013年猎豹浏览器推出“创意广告”——“烂非我意，上请随意”。广告中，女主角撩开衣襟，大胸呼之欲出，袒露胸前的二维码，请广大观众“上我”。广告本意是让观众扫二维码，表达形式却如此“黄色”。这类靠出卖演员肉体来博取眼球，唤起消费者购买欲的广告，与主流价值观相悖，降低了品牌形象等级，终究有一天会被消费者所唾弃。［1］

三、广告应该雅俗融合

让雅俗在广告中融合，就是一则好广告。古人尚雅贬俗，但在今天，雅俗之间并不存在一条不可逾越的鸿沟，它们在生活中常表现出“你中有我，我中有你”的对立统一的状态。

广告大师大卫·奥格威曾经说过：“广告是语词的生涯。精妙的构思、独特的创意、伟大的策略最后都要通过广告语言来实现。”在杜康酒的广告语中，引用曹操《短歌行》中的诗句：“对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康”；再如牡丹牌电视机“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”等广告语，把脍炙人口的诗句作为自己产品的广告语，使产品更具内涵。但把诗句运用到广告中，诗句本身的意境已经大大减弱了，反而赋予了实实在在的产品信息，把高雅的诗句变得直白通俗，更容易让人明白。以高雅的形式结合通俗的内容，是广告做到雅俗共赏的妙招。

中国电信是中国三大通信巨头之一，其广告语“千里音缘一线牵”可谓妙哉。“千里姻缘一线牵”本出自唐代李复言的《续玄怪录·订婚店》，广告巧用谐音字“姻”和“音”，一字之差，意思却完全改变。原诗表达男女婚姻是月老牵线，命中注定。广告用“音缘”代替“姻缘”，意指所有用电信的人的缘分。只要与你通过中国电信来往的，都是中国电信为你们搭桥牵线的。中国移动的广告语“移动改变生活”和联通的“百变生活，由我联通”都想改变生活，直白坦率的表达不免缺少几分韵味。二者都打着“改变生活”的旗帜，有所雷同。中国电信另辟蹊径，并不强调改变什么，只是告诉你，通过电信，来享受这一份沟通你我的缘分。况且，“千里姻缘一线牵”是流芳百世的诗词，深深根植于平常百姓之中，具有非凡的影响力。稍作轻微的改动，让其赋有产品本身的属性——沟通你我，又不会表达得太过直白，雅俗把握得恰到好处。

四、结语

真正享誉盛名的广告并不是一味地追求阳春白雪，否则就会曲高和寡，广告的艺术性也难具生命力。真正的广告应老少皆宜、通俗易明、根植于寻常百姓家、来源于生活点滴、浓缩于生活琐事、升华于生活见闻。雅提纯于俗，俗寓于雅。雅来自俗，俗则拥有众多的受众，可被普遍认可和接受，使之成为经典，也就变成了雅。［2］雅俗融合才是未来广告的魅力所在。

［1］肖明超.俗广告品牌的致命伤［N］.市场报，2004-11-09.

［2］赵晓庄.论广告语言的雅俗关系［J］.西南民族学院学报（哲学社会科学版），2003（2）：260.

F713.8

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1674-8883（2016）09-0287-01