互动广告新形式——H5广告研究

李　青

（武汉大学，湖北　武汉　430072）



互动广告新形式
——H5广告研究

李青

（武汉大学，湖北武汉430072）

随着互联网技术的日益发展和普及，网络广告的形式日益丰富多样。2014年，H5技术开始在公众平台崭露头角，随后“吴亦凡即将入伍”等H5广告在微信的社交平台上大放异彩。盘点已有的H5广告，不难发现H5广告其实是Web2.0时代互动广告的新形式。

互动广告；Html5广告；互动因素

一、互动广告

随着Web2.0时代的到来，互联网经历了一次思想体系的升级换代。Web2.0是以个人为基础，以满足个性化需求为手段，通过鼓励建立人与人之间的关系，形成社区化的生活方式的平台。

互动广告是伴随Web2.0诞生的产物，其生动、精确、有效的特性频受广告主和大众的青睐。广义的互动广告是指所有互动形式的广告，狭义的则是指依靠Web2.0，借助创新的互动形式，向受众传达广告的主题、抒发情感，从而达到让消费者彻底参与其中，最后实现信息接收与反馈双向沟通的一种广告活动。互动广告这种新兴的广告模式要求媒介能及时接收消费者的反馈，目前，其媒介类别较为单一，主要是网络。

二、Html5广告

H5即Html5，①是一种基于互联网的网页编程语言，“5”是指第五代更新。现在的H5泛指在移动端中传播的带有特效、互动体验和声效的Web网页。Html5是唯一通用于PC、Mac、iPhone、Android、Windows Phone等主流平台的跨平台语言。H5广告，是利用Html5的编码技术来实现的一种数字广告，目前来说，主要传播途径为手机和平板，理论上支持所有移动平台。

三、互动解析

（一）互动技术解析

尽管目前H5广告层出不穷，但实际上应用的技术点都离不开页面素材预加载技术、滑动页面设计、音乐加载播放技术、动态文字图片、三维立体效果、填表报名设计、涂抹擦除设计和自定义分享设计。

（二）互动形式解析

1.人际互动。Web2.0时代的广告注重不同人际关系中的分享与互动，如一对一的互动和群组互动，“唯品会”投放的H5广告鼓励用户邀请好友支付与汉堡王新品的H5广告“砍价”的页面设计便是例证。目前，常用的H5推广方式有公众号的群发推广、微信群推广、线下二维码推广，以及KOL（意见领袖）转发等。H5广告应尽所能利用多渠道推广，更大范围内实现互动。

2.人机互动。第一，双屏互动：双屏互动指两个或多个屏幕间的实时通讯产生互动效果。H5出现之后，基于Html5的websocket机制实现了手机、电脑、平板等不同屏幕之间真正的实时互动，由此衍生的H5广告也更加富有创意。2015年七夕，奔驰“七夕相会爱更多”主题的H5广告便采用了双屏互动。此类互动H5有比较好的双人体验连接的形式，适合在节日投放。第二，影像传感：在Html5时代，可以利用〈video〉和〈audio〉标签，随时插入音频和视频，方便实现影像上与受众互动。例如“吴亦凡即将入伍”这个爆红的H5广告中接听电话页面和吴亦凡跳出新闻的页面，其实就是音视频插入与图文配合的效果。第三，手势识别：传统广告中最常调用的是受众的视觉和听觉，而在H5广告中增加了触觉，并多以手势识别为主，如朋友圈广告中常见的滑动、点击等手势识别。腾讯在推广手游《全民主公》时趣味十足的H5广告，搭配擦掉动作片马赛克的互动体验让人为之称赞。整个H5画面执行出色，气氛渲染到位，手势互动的加入是点睛之笔。第四，动画效果：相比于传统的平面广告，H5广告的一大优势便是化静为动。运动的画面更能吸引受众眼球，加深互动。最近，Levis运用可以赋予静态照片局部运动的Cinema graph的H5网站，让夏日牛仔裤的推广页面随风而动，为受众带来全新的观赏与互动体验。第五，重力传感：目前不少手机内置重力传感器，这也为H5广告的创意和互动提供了机会。AKQA创意营销公司就基于2015年圣诞出品了梦幻水晶球。通过移动手机，可以360度欣赏水晶球里的全景，摇一摇雪花便漫天飘洒。第六，游戏互动：H5还改变了汽车广告严肃有余而创意不足的现象。例如，2015年，上汽通用别克和热映大片《碟中谍5》合作，开发了一个惊险公路逃亡比赛型的广告，以漫画的风格呈现游戏画面，挑战用户的反应能力和敏捷度，同时在游戏中也体现了“新生代运动轿车”的动感。

在Web2.0时代，消费者掌握了信息接收的主动权，广告主和消费者之间的关系由单向沟通变为双向互动，互动广告作为一种人性化的表现形式出现在大众面前。而新的数字技术的发展使新型的互动广告更为快捷、容量更大、交互性和参与性更强。H5广告作为互动广告的一种新形式，从内容到技术，都要注重互动性的设计。内容上，要做好故事化、有价值；技术上，要运用合理而先进的H5的技术打造流畅的互动体验，改善疲劳感，提升用户体验。

注释：①Html：Hyper Text Markup Language.

［1］陈宥任，谭崇梅，马炼.WEB2.0互动广告发展的现状与趋势分析［J］.全国商情（经济理论研究），2009（14）：50-51.

［2］李佳.Web3.0精准分众下互动广告发展探略［J］.新闻知识，2011（7）：50-52.

［3］张薇薇.分众时代新媒体互动广告的应用研究［D］.湖北：湖北工业大学，2015.

［4］吴勇毅.H5大爆炸时代，何以玩出营销新境界［J］.经理人，2015（5）：90-91.

［5］张翔.HTML5——移动营销新利器［J］.上海经济，2015（11）：37-38.

［6］张余.移动互联网时代H5页面的设计与营销［J］.东南传播，2015（9）：87-89.

［7］常利伟.网络广告现状及发展趋势［J］.商场现代化，2006（4）：147.

［8］有哪些创意类型？［DB/OL］.http：//www.zhihu.com/question/ 36350236HTML5.

［9］“吴亦凡即将入伍”H5的解剖分析［DB/OL］.http：//mp.weixin. qq.com/s？__biz=MzA5MjEzNTA0OQ==&mid=211967365&i dx=1&sn=2ee8c9b7f791238d22f5b538dfd02e5c#rd，2015-09-04.

［10］双屏互动［DB/OL］.http：//www.woshipm.com/operate/10298 8.html.

F713.8

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1674-8883（2016）09-0286-01