互联网时代传统媒体的转型之路

刘少宁

（山东师范大学　传媒学院，山东　济南　250014）



互联网时代传统媒体的转型之路

刘少宁

（山东师范大学传媒学院，山东济南250014）

互联网时代，传统媒体面临着越来越多的挑战，与新兴的互联网媒体公司进行业务、经营等方面的合作越来越成为传统媒体转型的重要方式。本文探讨分析了传统媒体与新兴的互联网媒体公司合作的具体模式，重点分析了传统媒体在合作过程中必须坚持的原则。

互联网；传统媒体；转型；合作

在瞬息万变的互联网时代，传统媒体为了适应发展的需要，不断进行改革，除了坚守内容为王的策略，还必须以更加开放包容的姿态参与到合作中去。

从目前传统媒体采取的转型尝试来看，传统媒体与新媒体公司进行内容、资金、技术、人员等方面的合作已经十分常见。合作的原因有三点，一是传统媒体缺乏执行方面的一手经验。当前，传统媒体在面临转型抉择时，所欠缺的已不再是理论层面的指导及观念的转变，而在于具体实施过程中的创意。而一些新媒体公司，由于进入行业较早，且业务方向专一，对于如何在互联网时代运营媒体，已经有过一些有益的尝试和经验的积累。二是传统媒体在转型过程中，面临着巨大的人才缺陷，尤其是专业技术人才，这就使得传统媒体无法有效利用外部技术来提供发展的原动力，而新媒体公司拥有大量的新媒体人才、经营人才和技术人才。三是传统媒体在面临转型时，无法回避自身的制度性束缚。传统媒体拥有一定的历史和庞大的员工队伍，有稳定的工作流程和稳定的价值观，在面临新问题时容易故步自封，而选择相对轻、小、快的新媒体公司则可以增强灵活性，有效规避体制风险。

腾讯地方站是传统媒体和互联网媒体公司有效合作的产物，它是腾讯公司旗下直属的地方门户型网络媒体，是集新闻信息、行业信息、互动社区、娱乐产品为一体的地方综合门户型网站，以“第一城市门户”作为自己的定位目标。2006年～2014年，腾讯大渝网、大秦网、大成网、大楚网、大闽网、大豫网、大粤网、大申网、大湘网、大浙网、大辽网、大苏网、大燕网这13个地方站相继落地。

对于转型中的传统纸媒来说，目前处于自办的新闻网站浏览量不大的困境中，而腾讯建立地方门户网站对于许多报业集团而言具有一定的吸引力。地方的报业集团与腾讯网合资成立全新的公司，由该公司负责运营地方站。各地方站相互独立，又互为支持。每个地方站网址与腾讯首页、腾讯各地方站都互相设有链接。

地方站的落地，形成了独特的区域、商业、生活服务以及政务平台价值。在传统的报网合作模式下，《重庆商报》只能得到为数不多的转载授权费用。而腾讯与《重庆商报》合资成立的“腾讯·大渝网”，《重庆商报》出资500万，占49%的股权，腾讯持51%的控股股权；腾讯负责做载体，重庆商报负责网站经营，合作方按照各自的股权比例共享利润；“腾讯·大渝网”建立了现代公司制的管理模式，实行管理层持股，极大地调动了公司员工的积极性。腾讯网的核心是其依靠旗下的核心产品所运营的庞大的用户信息。面对移动互联网的冲击，腾讯率先打通了其网络媒体事业群下的核心产品及平台，将微信、腾讯微博、QQ、腾讯视频与腾讯网相结合，形成了“即时通信传播”+“互联网传播”+“平面媒体传播”的组合传播模式。商业门户网站与传统纸媒的媒介融合发展具有了可期待的新模式。

腾讯大网系这种“地方传统媒体+门户网站”的合作模式，对于传统媒体而言，就是把传统媒体自己重新搭建新媒体平台的压力转移给了具有丰富运营经验的互联网媒体公司。但是这种合作模式对于地方传统媒体来说仍然存在现实问题。很多腾讯地方站虽然有一定程度的知名度，但鲜有受众会把它们的品牌与其传统媒体联系在一起，因此从某种程度上来说，这也只是开拓了一种新的内容贩卖模式，传统媒体自主介入和管理新媒体平台的转型前景依然不够明朗。

传统媒体在与互联网媒体公司的合作中，往往存在技术依赖性和盲目合作等问题，合作的话语权往往掌握在强势者一方。因此，如何在合作中互利共赢，明晰自身优势、明确发展目标、明了合作的原则和底线至关重要。

构成未来媒体竞争力的核心是数据。通过对那些动态的，包括结构化和非结构化的数据进行统计分析，可以揭示用户行为习惯及情感需求的轨迹，获得准确度较高的用户兴趣倾向、个性化需求以及新业务发展趋势等重要信息。不管是对于内容制作还是营销送达，这些都是必不可少的一手信息和资源。对于转型中的传统媒体而言，核心数据库的建设更是摆脱传统的生产方式和经营理念的一条捷径。

互联网的社群是媒体未来的运营核心。在传统的信息经营转向关系经营的新媒介生态环境中，资源整合显得尤为重要。线上到线下的联通，除了技术性问题的解决，还需要基于互联网的社群关系的运营。传统媒体要努力把已有的受众关系转化为基于互联网层面的社群关系。因此，传统媒体需要牢牢掌握运营的组织管理权，调动已经具有的品牌公信力、团队专业能力，针对互联网社群进行良好的策划、组织和设置。

在跨界行走时，传统媒体必须在开放式平台上具有明确的战略目标和终极要求，掌控核心运营权。混搭竞争已经不是同业竞争，当把若干合作方吸引过来时，找到各自的位置，建立自己在核心战略中的独有优势至关重要。传统媒体应该在此基础上组建自己的项目团队进行专门的合作接洽，外包的内容仅限于非核心的业务。真正的核心业务和活动，应该有赖于自身的复合能力、创新能力以及跨界组织能力。

有了团队，有了动态数据，开发怎样的产品、怎样才算是好的产品、如何优化产品、怎样开发出好的产品？建议转型中的传统媒体培养或打造自身“智库”团队，类似于《纽约时报》与高校合作的研究院，麻省理工学院的MIT“媒体实验室”模式。

综上，新旧“联姻”作为传统媒体转型过程中的一个重要的实现方式，可以帮助传统媒体在试水转型的初期解决技术、人员、资金等众多问题。但是，在合作过程中，传统媒体也必须明确自己的合作原则和合作底线，掌握合作的主动权。传统媒体既要以平等、共享的姿态去倾听合作方以及用户的需求，重视用户体验，同时也要以学习的姿态，在合作中找到自身的特点和适合的发展路径，使转型过程中的步态更加轻盈、稳健。

G219.2

A

1674-8883（2016）09-0283-01

刘少宁，女，山东烟台人，研究生，研究方向：新闻与传播。