关于出版子品牌构建和发展的思考

万　颖

（法律出版社，北京　100073）



关于出版子品牌构建和发展的思考

万颖

（法律出版社，北京100073）

随着出版市场的发展，市场细分的子品牌的建立成为很多出版社的选择，其有利于凝聚和维护品牌价值、拓展新的出版领域以及与母品牌形成互利共生。子品牌的建立和发展应精准定位市场需求，以特色制胜；全面进行品牌谋划，持续形成规模；注重网络传播和读者参与，形成线上线下合力。

子品牌；构建；发展

随着出版市场的不断繁荣，出版社的品牌建设也在不断地发展。当下，出版社传统品牌已经不能完全吸引读者的注意力，市场细分的子品牌的建立才能更加满足他们对图书品质的更高追求。近年来，几家出版社著名子品牌的发展可谓风生水起，如广西师范大学出版社的“理想国”、“新民说”、社会科学文献出版社的“甲骨文”等。虽然有的子品牌创建时间不长，却在短时间聚集大量人气，在出版领域开辟了一条崭新的道路。如何在传统出版社固有品牌建设的基础上，使出版社找到新的品牌增长点，是我们应该尝试和思考的问题。

一、出版社子品牌构建的意义

（一）有利于凝聚和维护品牌价值

可口可乐总裁曾经说过：“如果有一天可口可乐公司因为火灾或其他原因不复存在，我们相信同样可以在一天时间内重建一个新的可口可乐。”不言而喻，这说的就是品牌的价值。品牌是企业内在属性在外部环境中创生出来的一种资源。就出版社而言，不论是出版社的名称还是子品牌的名称，不仅是一种区别于其他主体特征的符号，而且还是一种富有价值的品牌资源。子品牌的建立和培育是对出版社固有母品牌的资源维护和价值拓展的行为，是出版社整体品牌经营的一个重要手段。

（二）有助于拓展新的出版领域

出版社建立子品牌是拓展传统图书出版领域的一个有利方法。我国有500多家出版单位，其中不乏很多出版社的名称带有专业性、行业性或者地区性等特点，或许在某种程度上会带来一定的优势。例如，笔者所任职的法律出版社，该社长期以来以法律类图书为重点出版领域，读者可能会对该社的法律书籍有一定程度的认可。但同时这种专业品牌的特点也许会变成一种局限，尤其对于现代出版社都在不断拓展图书范围，可能在组稿、作者队伍甚至开展营销等方面都存在诸多限制。子品牌的建立有助于出版社以一个全新的面貌面对读者，在新的出版领域重新聚集人气。如今，法律出版社也在“大法学、大社科”出版思路宗旨下，创设了子品牌“天下”。［1］一年之内，“天下”品牌旗下已出版《历史的巨镜》、《中国思想史十讲》、《中国法政的起源1900—1919》、《正义的源泉》等颇具口碑的好书。

（三）有利于与母品牌形成互利共生

在子品牌创立初期还没有形成品牌知名度的时候，主要是依靠母品牌的人气积累增加子品牌关注度，带动子品牌逐渐成长。当子品牌依靠自有特色发展初具规模，形成新的人气效应之后，也会带动这批新生读者群自然而然地对母品牌的其他图书有所关注。在这样一个长期的过程中，子品牌和母品牌之间将形成一种互相促进、互利共生、共同发展的关系。

二、子品牌构建和发展的途径和关键点

（一）精准定位市场需求，以特色制胜

首先，牢固树立市场观念，做好市场调研和市场细分是前提。出版产业同其他产业一样，面对消费者的需求必须全方位地面向市场，而开发子品牌出版物也一样必须首先确立市场观念，以市场为出发点才可能找到准确的市场空间，找到发展机会。只有做符合一批目标读者阅读兴趣和阅读喜好的高质量图书，才不会被读者和市场淘汰，进而成就品牌影响力。

其次，以特色性为原则，同时结合自身已有的出版优势创建品牌出版物是关键。“品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。”［2］没有特色就谈不上品牌，只有打破雷同、超越平庸，具备鲜明的、独树一帜的特色才便于被读者辨识、熟知。特色可以表现在很多方面。例如，子品牌名称，一个鲜明的子品牌名称，应该表达出属性、价值、目标、文化、个性等多层意思。特色还可以表现在子品牌营销和宣传的与众不同，当然，基于市场定位形成的子品牌图书系列的内容独特性更能凸显子品牌的特色。此外，还应注意结合出版社已有优势，依靠固有资源，避免过多的风险投入。

以社科文献出版社的子品牌“甲骨文”为例，其定位是做大众学术书，主要将涉及国外历史、政治、人文等图书翻译引进。这类书契合国内读者口味，具有知识性，但又不晦涩难懂。一直有人认为中国人不喜欢看世界史，但“甲骨文”书系的畅销打开了一个新局面，让人们知道原来中国人也是喜欢读世界史的。可见，“甲骨文”找准了市场，具备了特色，在社科出版已有的各类资源积累之上，短短两三年内迅速推广品牌书系，汇聚了一大批粉丝读者。

（二）全面进行子品牌谋划，持续形成规模

子品牌的建立和发展要经历一个时间过程，如果想尽快立足市场、脱颖而出，就要从子品牌建立初期进行整体布局，细致谋划。

第一，把握子品牌运营的大方向。在选题策划阶段，一旦做好了整体市场调研和定位，就要坚持以子品牌最初定位的目标和宗旨为指引来进行图书选题的策划，不要偏离子品牌主题，也不要失去子品牌特色。

第二，要从长远规划，统筹安排子品牌书系推出的时间和进度。一方面，把握与图书内容契合的最佳出版时机，对于热门内容或者与时间点挂钩的选题要加紧进度；另一方面，子品牌书系要保持持续“热度”，如果因为进度规划不合理，新书推出发生一段较长时期的间断，必将不利于发挥品牌持久的影响力。

第三，努力打造子品牌中的“品牌单书”。读者初识一个子品牌大多是通过阅读其中的一本书，所以在很多情况下，一本知名的单书对迅速扩大子品牌知名度的效果是显著的，子品牌的影响和信誉也正是靠一本本单书积攒起来的。因此，有着品牌效应潜力的单书编辑部门和发行部门一定要精心打磨、相互支持，全力推出。

第四，实现策划、编辑和营销之间的沟通、协作与配合，三者不应割裂。图书的策划者、编辑者和营销者应尽可能地实现相互工作的提前介入进和了解，策划者和编辑者可以对营销提出建议甚至亲自参与，营销者也应该在选题策划阶段就提早介入给出意见。尤其对于某些重点书，宣传可以在图书未出版甚至未成形的时候就提前“势”，利用论坛发布信息，了解读者需求，并提出策划建议，参与策划。只有策划、编辑、营销三者进行密切地配合，才能更精准地把握市场，更有效地宣传推广。

总之，子品牌的培养就像抚育一个新生的婴儿，需要运营者全面而细致地呵护，逐渐形成子品牌的“规模效应”，既有“量”的规模，又有“质”的规模，最终树立起子品牌的知名度和号召力。

（三）注重网络传播和读者参与，形成线上线下合力

在如今这个“互联网+”的时代，任何事物与互联网相融合都能碰撞出不一样的精彩，“互联网+出版子品牌”也是如此。图书是从编辑手中到读者手中的，而在编辑和读者之间，互联网就可以架起一道看不见却又十分便捷的桥梁，它对子品牌的发展无疑起着关键的作用。微博、微信作为出版品牌推广的重要平台，很多出版子品牌都会建立独立的微博公共号和微信公共号，它们既是子品牌向读者传递信息渠道也是读者反馈信息的渠道。受众越多，信息传播面越广，因此粉丝量和阅读量在一定程度上可以代表读者对子品牌的关注度和认可度。广西师范大学出版的子品牌“理想国”，在去年与土豆视频合作推出一个影像计划叫“看理想”，陆续上线风格不同的文化类视频节目，利用网络从出版延伸至视频，不仅传播知识，也传播了品牌理念，增加了品牌的“质感”。这些仅是“互联网+出版子品牌”的一部分内容，子品牌利用互联网发展的空间是无限的。

除了线上的传播互动，线下的活动也能使读者的参与更具直观感受性，形式也不断多样。例如，从2010年开始“理想国”每年举办年度文化沙龙，邀请众多名人作家演讲，使读者可以与其面对面地交流。总之，读者是出版的核心，子品牌应利用线上与线下形成合力，一切以读者的阅读需求和阅读体验为出发点，让读者参与，为读者服务。

三、结语

“出版品牌的树立不是一蹴而就的，是对优秀出版传统积淀的结果，也是历史和时代造就的。因此，在市场竞争中凭借历史积淀下来的‘名牌’效应，只要具有视觉冲击力的企业识别标志就能够牢牢站稳脚跟。”［3］子品牌的构建和发展事关出版社整体品牌实力的变化，经营者要有明确的经营方向、不变的创新精神和果敢的开拓判断力，努力在竞争激烈的出版市场中突出重围，走出一条崭新而独特的发展道路。

［1］黄闽.不需惊喜只被感动［N］.法制日报，2016-1-4.

［2］林君.出版社应努力提升出版品牌的文化内涵［J］.编辑之友，2006（1）：18-20.

［3］于友先.出版产业：市场定位与品牌竞争战略［N］.中国图书商报，2003-7-4.

G231

A

1674-8883（2016）09-0272-01

万颖，法律出版社编辑。