政务新媒体如何提升新闻舆论引导力

颜家兵

（中共重庆市合川区委宣传部，重庆　401520）



政务新媒体如何提升新闻舆论引导力

颜家兵

（中共重庆市合川区委宣传部，重庆401520）

随着互联网信息技术和移动终端的广泛应用，出现了以微博、微信、客户端为代表的新媒体。新媒体逐步成为人们获取新闻信息的主要渠道，社会大众通过这个平台交流信息、发表意见。由于新媒体对官方和民间两个舆论场的影响力越来越大，新媒体也成为公共部门争夺话语权的主要阵地。在媒体融合发展的时代背景之下，公共部门应当加快政务新媒体建设，思考如何通过政务新媒体提升新闻舆论引导力，壮大主流声音、坚守舆论阵地。

政务；新媒体；舆论；引导

一、“两微一端”政务新媒体格局分析

经过近几年的发展，政务新媒体逐步形成了以微博、微信、客户端为代表的“两微一端”新媒体格局。

（一）微博“资”政

微博是一个基于互联网用户关系为基础的信息发布、传播、评论的平台，关注、发布、评论和转发是微博的四大功能。由于每条微博的字数需控制在140字以内，“碎片化”的信息传播方式满足了社会大众的信息需求，也符合现代人的阅读习惯。因此，地方党政机关纷纷建立起自己的官方微博，将其作为官方发布信息、倾听群众呼声的工具。微博不但成了政府信息公开、新闻舆论引导、树立政府形象的有效途径，而且公民通过微博和公共部门进行互动，越来越多的社会大众通过微博参与社会管理，很好地发挥了民意表达、舆论监督、信息传递等作用。从这一点来讲，社会大众把对公共部门的期待、监督、评价等信息，通过微博可以得到真实反映，微博在现代社会中的“资”政功能越来越强。微博作为一种新型媒体形式，既能弥补公民参与政治事务途径不足的缺陷，又能为政府提供一种全新、有效的政府回应方式。［1］

（二）微信“助”政

微信是基于移动互联网发展起来的即时性通信工具，由于其传播具有快捷性、互动性、精准性等优势，倍受手机用户的青睐。随着移动互联网和智能手机的完美结合，通过手机上网的用户数量急剧增加，微信作为一款普及率和市场占有率极高的手机软件，是商家必争之地，也是公共部门必须抢占的舆论阵地。公共部门可以通过微信公众平台发布政务信息，保证需要公开的和对公民有用的政务信息能够得到及时传递，正确引导新闻舆论。另外，公共部门通过微信公众平台可以和用户进行“零距离”的接触和交流，拓宽了党政机关和公共部门联系服务群众的渠道，进一步树立起公共部门的亲民形象。可以肯定，政务微信作为新媒体使用的典范，正逐渐撬动和影响整个社会舆论格局，不少公共部门通过政务微信，真正实现了“听”民声、“答”民疑、“解”民忧。随着对政务微信的二次开发和应用，其还可以用于查询社保、住房公积金、车辆违章情况等信息，为用户提供全方位的信息化服务成为政务微信的优势，这将在很大程度上助力政务工作。

（三）客户端“理”政

客户端又叫用户端，顾名思义就是指为客户提供本地服务的程序。在移动互联网领域，客户端最直接的表现形式就是手机应用（APP）。目前，客户端已经成为网民访问移动互联网的重要入口，具有很高的渗透率和普及率，是政务新媒体的重要组成部分。因此，建立在用户关系上的客户端，在目前的媒体新生态中发挥着信息发布、传播、指引等特殊功能，已然成为公共部门引导新闻舆论的重要抓手。政务客户端“理”政，主要体现在它的“办事”功能上。从现阶段政务客户端的发展情况来看，很多公共部门，如交通、社保、银行等部门，都开发出了自己的客户端，通过客户端可以为公民提供查询车辆违章、办理社保、网上理财等“一站式”服务，这大大提高了公共部门的办事效率。从这一点来讲，公共部门站在“互联网+”的风口上，顺势而为，充分挖掘出手机客户端强大的“理”政功能，为公民提供更为便捷的服务，开启智慧便捷的生活，是未来政务客户端发展的一个方向。

二、提升政务新媒体新闻舆论引导力的策略

（一）加快政务新媒体矩阵建设

政务新媒体使政府和公众之间的信息沟通更加便捷，政府服务社会的能力得到明显提升，因此得到越来越多的政府部门的青睐。经过近几年的发展，政务新媒体如雨后春笋般快速崛起，分布在各个部门和各个行业，逐渐形成多元化、集群化的政务新媒体格局。公共部门如果仅仅依靠自己的新媒体单独发声，其影响力是非常有限的，加上有的政务信息必须多个部门联合发声，这就给政务新媒体提出了新的要求。目前，公共部门开始意识到政务新媒体一家“独唱”的格局已经被打破，团队作战、协同发声，才能牢牢把握话语主动权、扩大主流声音，真正提升新闻舆论的引导力。公共部门可以通过建设政务微博发布厅、政务微信发布平台，以及政务客户端互联互通等方式，通过新媒体矩阵联动发声、协同作战，有效扩大信息张力，提高政府“网络问政”的工作效率。因此，加快政务新媒体矩阵建设，打造集群化的政务新媒体格局，是当前政务新媒体建设的首要任务。

（二）培养政务新媒体意见领袖

传播学中的意见领袖，通常是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。［2］意见领袖活跃在互联网的各个角落，粉丝多、追随的人群数量庞大，他们的一举一动、一言一行都影响着成千上万的人，从某种意义上讲，他们就是发布信息和舆论酝酿的始发地。可见，新媒体的意见领袖功能在政务信息的传播中起着举足轻重的作用，培养政务新媒体意见领袖，是巩固宣传阵地、提升新闻舆论引导力的有力途径。新媒体走向多元化和社会化之后，意见领袖在民间舆论场上的作用显得尤为重要，往往能左右社会大众的观点，达到一呼百应的效果。公共部门应当有计划、有针对性地培养一批意见领袖，让他们成为政务信息的传播者和正确舆论的引导者。如何挖掘和挑选政务新媒体的意见领袖，也是当前公共部门的一大难题。我们可以通过观察他拥有粉丝数量的多少、思想是否积极正面、观点是否客观不偏激、言论是否富有建设性等方面，综合衡量其具不具备成为意见领袖的潜质。通过培养意见领袖，把他们自身在各个行业和领域的影响力，扩展到整个舆论范围，从而对舆论产生更大的影响，这样政务新媒体的传播才能收到事半功倍的效果。

（三）建立政务新媒体发言人机制

当重大突发事件发生之后，由于传统媒体需要一定的制作周期，如果不能第一时间发声，在这个网络舆论井喷和众声喧哗的舆论新生态下，很可能就失去了发布权威信息的最佳时期，从而影响整个事件的舆情走势。政务新媒体依托互联网，突破了时空的限制，加上新媒体传播的及时、裂变等特质，已经成为抢占舆论，引导第一落点和道义制高点的有力武器。新媒体在社会舆论生成与引导方面的作用和效力是有目共睹的，通过政务新媒体及时发布权威信息、回应网民诉求，成为当前“网络问政”的新趋势。新媒体发言人作为公共部门与社会大众沟通的“桥梁”，不但起着正确引导新闻舆论的作用，而且是疏通民意、回应网友的建议与质疑的发声人，显得尤其重要。新媒体的传播特质对新媒体发言人提出了更高的要求。新媒体发言人不但要掌握新媒体的传播规律，还要能娴熟地运用新媒体的语言表达方式和技巧，当官方话语和新媒体话语出现冲突的时候要灵活地转化，既能以公众乐于接受的语言传达政府意见，又能让公众正确、全面地理解政府信息。从目前的情况来看，公共部门还没有建立起比较成熟的新媒体发言人的制度，对于新媒体发言人的设置与管理上都处于探索阶段。因此，建立新媒体发言人制度，是当前公共部门政务新媒体建设的一大重要任务。

（四）深化与传统媒体的融合力度

随着互联网和信息技术的发展，以微博、微信、客户端为代表的新媒体迅速崛起，其影响力越来越大。由于新媒体信息传播及时，用户获取信息更为便捷，致使现在的年轻人很少通过主流媒体获取新闻资讯，他们基本都是从新媒体上获取新闻资讯。可以说，新媒体在整个舆论场上开拓和占领了一片新的阵地，互联网已经成为舆论斗争的主战场。当然，依托互联网而崛起的新媒体越来越多，并不意味着传统媒体的消亡，它们两者之间并不是此消彼长的关系。相反，在这个舆情高发、众声喧哗的互联网时代，传统媒体在巩固主流舆论阵地、发布权威信息等方面焕发出新的活力。当前，报刊、广播、电视等传统媒体在互联网时代的要求下，逐步走上了与新媒体融合发展的道路。一方面，传统媒体向外界传播新闻资讯需要新媒体推送转载，这样才能一呼百应，真正提高新闻传播的影响力；另一方面，新媒体发布重要的新闻信息需要传统媒体发声支持，这样才能树立新闻信息的权威和公信力。可见，新媒体和传统媒体各有所长，两者只有深度融合、各显其长，才能真正提高新闻舆论引导力。

总之，正确引导新媒体环境下的新闻舆论是社会发展的重要任务，是继续深化改革过程中，做好新闻工作的必然要求，是我国当前所处社会阶段的决定性因素。［3］政务新媒体作为当今新闻舆论阵地的主战场之一，必须提升新闻舆论引导力，才能适应当前传统媒体和新兴媒体融合发展的要求。

［1］高娟.微博论政与政务微博——与时俱进的政府回应性问题研究［J］.湖北大学学报（哲学社会科学版），2013（5）：137-141.

［2］蒲红果.微博：团结和培养意见领袖［J］.新闻战线，2012（6）：20-20.

［3］门庆金.新媒体环境下的新闻舆论引导［J］.新闻研究导刊，2015（15）：92.

G206.2

A

1674-8883（2016）09-0247-02

颜家兵（1986—），男，中共重庆市合川区委宣传部编辑。