论影视文化产品营销新模式——以《芈月传》为例

齐珊珊

（中南财经政法大学　新闻与文化传播学院，湖北　武汉　430000）



论影视文化产品营销新模式
——以《芈月传》为例

齐珊珊

（中南财经政法大学新闻与文化传播学院，湖北武汉430000）

随着新媒体技术的普及，与传统媒介时代相比，消费者在消费习惯、消费水平和消费环境等方面都发生了很大的变化。本文结合《芈月传》这部电视剧进行影视文化产品营销模式的分析，原因在于，该剧的营销模式相对于传统的影视媒体来说出现了不少新的特点。笔者以此对媒体整合化营销运用的新模式进行解析，并阐述这些新特点对影视产业文化发展带来的意义和影响。

影视文化；营销模式；《芈月传》；产业链

2015年著名导演郑晓龙拍出的古装传奇巨制《芈月传》，综合各种营销方式，开创了“两台两网”同步播出新模式，以明星弹幕互动为代表的线上线下台网融合营销方法，更胜于传统影视营销所使用的舆论宣传，使该剧未播先火。

一、影视文化产品营销研究发展脉络

“文化产业”作为一个专业性术语，最早见于20世纪初霍克海默和阿多诺合作完成的论著《启蒙辩证法》中。影视产业是文化产业中极具视听属性的支柱型产业构成之一，就行业构成而言，电视产业是影视产业结构中必不可少的一部分。

以上学者的研究比较宏观，而刘藩则以具体的电影产品为研究对象，并且利用经济学的方法对电影产品和产业进行了研究，构建了影视文化产品传播、营销以及管理的框架。①

二、影视剧衍生品新特征

（一）影视剧衍生品含义宣传的进步性

媒体创造有效的品牌传播策略，充分整合各类可用资源，一个品牌就能以超低成本实现有效传播，并让目标受众快速认知并认可。在《芈月传》之前的电视剧中，大部分衍生品都是以营利为目的的娱乐化身份出现，尤其以动漫产业的衍生品最多，《芈月传》大剧未播，“芈酒”抢先走红，以“芈酒”为代表的衍生品却一转传统的宣传方式，其衍生品被赋予了新的含义。

“身份标签”的广告词创新营销手段。根据网酒网的公开资料来看，“芈酒”为酒精度含量在5%左右的清米酒，产地在湖北省孝感市，据“芈酒”产品开发和设计方黄小厨方面介绍，“芈酒”溯源至芈月故乡湖北孝感，全程采用零添加传统米酒酿造古法。也就是说，“芈酒”实质上是原产于湖北孝感的米酒，而电视剧生产者对原有的米酒进行加工和包装，通过“看芈月，喝芈酒”的广告词更是深入人心，经过一段时间的宣传，这种创新或者说具有进步性的舆论宣传在一定程度上形成一种“刻板印象”的品牌感知意识，形成芈月粉丝特有的追剧“身份标签”现象。

（二）影视剧衍生品多元化

相较于2015年之前的电视剧宣传工作，去年涌出的几部大剧除了传统广告、做节目、截片花、游戏开发外，多种营销方法层出不穷，影视剧衍生品越来越多元化。

在《芈月传》开播前接近一年的宣传战中，对于衍生品而言，多种创新的营销模式也使得《芈月传》未播先火。

第一，周边衍生栏目不断更新，强化了《芈月传》的推广效果，也增强了腾讯视频的用户黏性。

腾讯视频开发了《芈月天天见》《芈月鬼畜专辑》等多个周边衍生栏目，获得了用户的广泛支持，满足了观众对剧情周边的更多渴求。乐视网也推出了周边视频栏目《极速看懂芈月传》，哔哩哔哩开辟的《芈月传》鬼畜专刊，虽然这些衍生视频大多取材于《芈月传》自身内容，但表现手法却呈现出多元化特征。

第二，噱头风格、搞笑风格类衍生视频满足不同性格消费者喜好。之前的搞笑类衍生视频都是在电视剧播出之后播出或同步播出，但《芈月传》在宣传期就将电视剧片段各种风格化，像为《芈月传》配上广场舞的音乐，把片花的背景音乐换成007等，加强了观众对这部剧集的期待值。

三、媒体整合化营销新方式

互联网是创新营销方式的集合地，也是构建营销渠道的工具，为了打开产品到消费者的通道，媒体传统的方法是通过海报、广告、宣传片等方式展开前期的营销宣传，充分利用报纸、电视、网络、杂志、游戏等方式，进行全方位、高强度的整合营销。

（一）社会化媒体互动运营

明星、粉丝弹幕互动运营。弹幕作为一种新型特殊播放器，具有及时评论的效果。弹幕视频的产生，则使得现代大众传媒的反馈方式朝向速度化和量化发展。

此外，腾讯就自己的大平台下丰富的渠道资源优势和庞大的用户基数，为《芈月传》量身制作了一系列互动游戏。

（二）分众化营销特点明显

媒体的发展加速了分众化趋势，媒体受众的分众化加快了销售市场的细分层次。

在对消费者市场细分后，《芈月传》生产商对消费者进行了分众化宣传，最具特色的是由乐视网主办并发起的线下活动“芈月校园行——校花校草汉服大赛”。从《芈月传》覆盖人群来看，喜爱互动的主力军是90后观众，腾讯视频对90后人群的绝对UV覆盖量有着明显的增长。除校园宣传外，针对不同受众，电视剧生产商运用版权事件、剧情泄露等方式也达到炒作目的，使得这部大剧集历史、文化、政治甚至在礼仪、广告、服装等方面吸引了数量庞大的忠实观众。

（三）口碑效应新应用

由于互联网的高度开放性，口碑效应在新媒体时代被冠以不同的名字，在消费社会中最为普遍的就是运用网络评论产生的口碑效应。

四、影视产业整合化营销新特点的评价

（一）影视产业营销新特点的优劣

整合营销的一个重点在于“整合”，影视产业整合化营销更是要充分利用新媒体进行整合以收获良好的营销效果，影视产业整合化营销在综合优化相关资源上有以下两个优势：

1.影视产业链更容易优化和细化。从产品策划、加工生产到营销，链条各节点的不同媒体与媒体之间、媒体与企业之间、企业与企业之间的关联都决定着产品营销效果，而这种产业之间的实质则是各产业中的企业之间的供给与需求的关系。

2.重视社会文化环境构建。面对当下消费者物质和精神上的消费需求，很多企业只考虑自己的盈利模式，企业为了各自的营销目的，在生产商品时过度强调商业利益，忽视了社会文化环境的构建。

（二）媒体营销新策略：充分挖掘文化消费潜力

2015年《琅琊榜》《花千骨》《芈月传》等一系列电视剧惊人的收视率，以及电影票房首度突破400亿元现象使文化消费成为亮点。《中国文化消费指数（2013）》报告称，我国文化消费潜在规模达4.7万亿元，实际消费仅为1万亿元左右。万亿级的文化消费缺口为文化产业提供了巨大的想象空间。

影视媒体在营销过程中灵活使用新媒体营销、新闻营销、事件营销、娱乐营销、活动营销等多种营销手法，取得了各自应有的营销传播效能。

注释：①以上学者的研究比较宏观，而刘藩在《电影产业经济学》中，以具体的电影产品为研究对象，论述了电影产业和产品在经济学的各个方面，对影视文化产品传播、营销以及管理进行了探讨。

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1674-8883（2016）09-0203-01