微电影形态特征与电视传播渠道结合初探

曹蓝元

（河南电视台　新农村频道，河南　郑州　450000）



微电影形态特征与电视传播渠道结合初探

曹蓝元

（河南电视台新农村频道，河南郑州450000）

微电影在中国发展方兴未艾，从《老男孩》的网络传播，再到莫文蔚主演的广告短片《66号公路》，各种类型的微电影不断涌现，不仅创造了电影新形态，也在一定程度上改变了中国目前电影生产及消费的格局。在电影商业化越来越成熟的时代，越来越多的软广告植入微电影中，甚至更多的广告主体采用微电影形式展示产品和消费观。但微电影的播出平台目前停留在网络、微信圈和映前广告等渠道中，涉足电视传播渠道的微电影和广告短片较少，而专门开设与微电影有关的电视栏目竞争力也并非想象中的乐观。

电视传播；微电影

电视频道中微电影题材的节目如何进行创新策划，其发展策略又应该如何设置呢？本文结合互联网技术革新影响下的媒体传播特点，研究电视渠道与网络传播的结合趋势，从创新微电影栏目的方向着手，探索符合电视传播规律的微电影题材节目发展策略。

一、微电影特征和创作形态

随着广播电视电影技术的发展和民用广电设备的普及，全民娱乐的氛围越来越深厚，民众参与视频创作的热情也越来越高。如今，网络用户群体壮大，网络文化的各种形式不断涌现，特别是微博、微信等一系统微文化的出现，冠有“微”字的内容产品成为网络时代的代名词。微电影的出现，受到了传媒、商界和电影爱好者等群体的关注，众多知名企业更是将微电影纳入到了整体的广告营销战略之中，积极筹措、制作和传播微电影。作为新媒体时代的传播现象，微电影有其自身的传播特点，逐渐进入并成为新型的主流文化形式。

（一）微电影具有时代特征

21世纪以来，广播电视、网络视频技术日新月异，在电影制作时间、投入资金、人力资源乃至出品机制和流通渠道仍吁求较高的当下，微电影的影像生产与传播将开启一个崭新的时代。新媒体时代，受众的接受度已经提升，对文化产品特别是视频类作品的要求越来越高，原本被动的接受者，转而成为主动的创作成员，原本想象于脑海中对视频作品的幻念，如今运用微电影就能够成为现实。“微电影”的产生和发展，成为媒体传播开创“自媒体”时代的又一次进步，从微博到微信，再到微电影，自媒体传播越来越向专业化和科技化发展，从“人人看电影”到“人人做电影”的转换，是科技和人文共同进步的结果，具有强烈的时代化特征。此外，微电影生产成本越来越低，作品创作者的积极性被充分调动，影视机构、企业和广告商开始关注这种新颖的电影形态。由于微电影广告回馈效果明显，广告商、网络传媒、娱乐明星、大众群体等多向度主体纷纷介入，推动了微电影传播的迅速蔓延。

（二）微电影具有广告特征

微电影是一种介于传统电影、电视剧和广告的艺术形式，成为最具发展前景的广告形式。电影与广告的结合是电影发展的一种趋势，其形成与发展与时代背景紧密结合，虽然早期出现的微电影偏重于文艺创作和故事片，但随之而来的微电影发展趋向于植入广告。近年来，微电影在生产形态、种类特征、消费样貌等方面越来越具有广告特征，加之互联网传播的特性，由此改变着电影制作生产及消费的格局，使得微电影成为网络广告中最具代表性的广告形式。由于网络播出平台不受时长限制，与电视广告相比，微电影广告更容易将广告进行叙事化处理，加入更多的故事性和趣味性。软广告植入与硬广告投放相比，更容易被观众所接受，而且微电影广告网络播出成本极低，更易于传播。经过短暂几年的发展，微电影广告已经形成独特的产业链，微电影广告成为一些广告企业的核心业务。微电影广告比赛也越来越多，原创性的纯文化微电影与商业微电影广告相辅相成，有时也出现融合得复杂的表现形式，受到了企业和网络播出平台的认可，微电影广告朝着更专业、更稳固的道路发展。

（三）微电影具有网络特征

微电影不仅是传统短片广告与现代数字信息技术的融合，更是互联网发展的结果。网络越来越普遍，互联网与电信网开始融合，使用PC和智能终端的网民越来越多，微电影在网络群体中迅速传播也证明了其网络特征。网络平台的方便快捷以及网民基数大，观影人数没有局限性，从而实现了广告效应的大大提升，借助于网络宣传和口碑传播，微电影作品的吸引力增加。电影的情节化设计和戏剧性表现，满足了广大网民开放性猎奇心理，而且可以实现网络受众的热情参与。网络视频观看的充分自主化也带来了观众接受心理的无尽享受，微电影视频在播出时基本都是免费的，大众可以自主无限次随意地观看、模仿和评论，一方面避免了因付钱而未达成心理需求时的抱怨，另一方面又能以开放式的接受心理与微电影产生共鸣和互动。

二、微电影节目的电视渠道传播

电视属于传统媒体传播渠道，其权威性和可信任度是网络平台无法企及的，但传统的电视节目制作观念仍然不能适应网络时代的需要，通过网络传播的效应大大降低。近年来，电视与网络相结合的创新栏目，如河南电视台都市频道的名牌栏目《打鱼晒网》，拥有了大量的固定收视群体，而且传播渠道涵盖了客厅电视、网络直播、公交移动电视以及微信平台等覆盖模式。但相对于开放式的网络传播，其影响力和传播力还比较弱，节目还处于非原创性资源整合和二次加工阶段。用互联网思维办电视，是电视发展的生存之道。电视节目网络化传播已经是发展趋势，植根于网络传播的微电影节目应如何嫁接到电视渠道传播呢？

（一）微电影广告的电视专题

微电影最初只是初出茅庐的电影导演作品，用来表达个人艺术追求，与广告无交集，如贾樟柯的《在那里》、张元《无名》等，但这些电影很难得到投资方的认同，与市场化引导的方向不同。电影公益基金的发展在中国并不成熟，很多青年导演的艺术创造需要有投资方的赞助，国内大量的微电影实质是软广告。与国内微电影只能在网络上播放不同，美国不少电视频道和艺术院线会购买这类短片，如电视联播网有纪录片频道、短片频道等。随着中国广播电视播出网的发展，中国未来电视播出网也理应出现微电影专题的身影，而中国电视微电影的电视渠道，与广告结合是一条发展渠道，既能达到广告效应，也能丰富电视节目形式，将是其未来的发展趋势。

（二）微电影的节目征集平台

微电影爱好者对创作的冲动，就如同河道之于河水，如果能够得到有效的引导，电视渠道仍然能为微电影提供很好的渠道。如今，各种形式的微电影大赛开始崭露头角，有行业内评选行为，有娱乐的群体行为，也有大型企业的征集活动，这为电视机构提供了更为广阔的舞台。一来电视作为权威性的发布渠道，可以对微电影进行征集，提高品牌度和影响力；二来电视节目制作单位可以参与剧本创作、拍摄和后期制作。相对于单纯的播出渠道的优势来说，电视机构更大的优势在节目制作方面，专业的团队、专业的设备，一定能为投资方征集或创作出优秀的微电影作品。而传播渠道并非只局限于电视平台，在附于电视台LOGO的基础上，微电影内容可以得到开放性的二次传播，对电视机构来说，也能达到宣传效应。

（三）微电影的节目互动平台

由于微电影传播具有网络化特征，而传统电视传播的互动优势并不明显，在微电影电视节目传播过程中，就需要联合网络平台，如优酷、爱奇艺、PPS等，联合制作微电影和参与宣传微电影宣传活动，开辟专门的互动平台，接受观众的评论，甚至可以按照观众的评论导向进而制作微电影多种版本。在微电影节目的互动方面，电视渠道要依托网络平台进行，充分利用视频网站和微博、微信等互动途径，为广大微电影爱好者提供宽广的途径。

综上所述，微电影在电视传播的渠道中，虽然与核心电视节目相比没有太多竞争力，但却是不可或缺的一种电视栏目形式。在新媒体时代的今天，用互联网思维办电视的观念，需要广大电视工作者深入学习和研究，只有利用好电视平台，结合网络传播特点，创新微电影栏目，探索更加符合电视传播规律的微电影题材节目发展策略，才能够使电视发展更具竞争力和影响力，为新时代的电视观众提供更加完美的节目和信息服务。

G206.2

A

1674-8883（2016）09-0201-01