论《港囧》如何制胜综艺营销

马艺婕

（云南大学　新闻学院，云南　昆明　650504）



论《港囧》如何制胜综艺营销

马艺婕

（云南大学新闻学院，云南昆明650504）

囧系列作品《泰囧》大火并创下了超高的票房纪录后，大众对此后的第三部作品更是充满无限期待。2015年，徐峥果然带着他的《港囧》如期而至。对此部电影的宣传，导演和主演徐峥更是煞费苦心，早在影片还未正式开拍时，他便以“徐布斯”发布会的特殊形式，开启了该电影宣传与营销的预热。《港囧》的营销是一部极具创意的作品，其中营销对综艺的渗透更是发挥得淋漓尽致。

《港囧》；综艺；营销；创意

在电影市场繁荣的当下，一部电影的成败既取决于其质量的高低，也取决于其营销的成败，而后者在当下激烈竞争的电影市场中正发挥日益重要的作用。成功的电影营销，能使电影迅速占领市场份额，在竞争中脱颖而出，实现自身利润的最大化。在日趋多样化的电影营销方式中，不可忽视的一种便是利用综艺来进行对电影的宣传与营销，《港囧》对综艺的利用更是达到了极致。

一、《港囧》利用综艺节目进行营销

《港囧》拍摄周期只有短短5个多月，但宣传周期却长达7个多月。为了《港囧》的前期宣传，徐峥频频出现在电视屏幕上，基本时下最火的各类综艺节目都参加了。不论是从周期还是节目数量甚至综艺形式上，都达到了营销的极限，使《港囧》成为一部电影利用综艺营销的教科书。

（一）对综艺的渗透范围广

2015年9月，徐峥作为嘉宾参与了《极限挑战》复播后的第一期《冰囧》的录制。徐峥和极限男人帮玩得不亦乐乎，这期堪称《极限挑战》第一季中最精彩的一期，网友也齐呼希望徐峥加盟《极限挑战》第二季。另外，徐峥还带领《港囧》电影剧组多名主演和极限男人帮在深圳录制了《极限挑战》的节目，该节目最后以精简版的形式播出。

接着，徐峥、赵薇和包贝尔踢馆《快乐大本营》，这期节目备受好评，可以说“有徐峥的地方就有精彩”。另外，徐峥还做客《金星秀》，与金星深聊关于拍摄这部电影的点滴与感受；同时，徐峥和赵薇做客江苏卫视《真心英雄》；最后，徐峥还参与录制了一期《中国好声音》。

《港囧》在大陆的上映时期是9月25日，徐峥在7个月紧锣密鼓、极富力度和节奏地宣传后，敏锐地瞄准了时下正开播并拥有超高收视率的各类综艺，对每一类型的火爆综艺节目都不放过，参与数量之多、活动范围之广让人不得不感叹徐峥为这部电影投注的心血。

（二）参与综艺的频度高

短短一个月内，徐峥先后参与了《极限挑战》、《快乐大本营》、《金星秀》、《真心英雄》和《中国好声音》的录制，各期节目的播出时间仅仅相隔几天而已，从九月初一直持续到9月末正式上映，完美地保证了港囧宣传的热度。这样，影片中的人物已经在电影上映前深入人心，观众对于电影有了足够的亲切感，等电影上映之时必定吸引大批受众。如此密集的综艺节目宣传对前期线上、线下的整体营销策略做了一个有力的补充，也极大地加强了宣传的力度。徐峥团队频繁出现在荧幕上，让观众的注意力无处可躲，《港囧》即将上映的消息无人不知，点燃前期的预热点使之达到高潮。

（三）创新综艺营销的亮点多

徐峥最先选择了东方卫视的《极限挑战》，这期的活动地点在上海，也是徐峥的家乡。徐峥空降到极限男人帮向成员发起挑战，而电影的宣传则被巧妙地融入游戏环节中。这期节目中，徐峥和极限男人帮们一起做游戏，让观众感受到徐峥和其一起互动的真实情感体验，徐峥在游戏中的坏主意、坏点子激起观众持续不断的兴奋点，徐峥以展示自己的真实性格，人格魅力，来拉近与观众的距离，从而进一步对即将上映的《港囧》做营销。

接下来，徐峥锁定湖南卫视的老牌综艺节目《快乐大本营》。这档历史悠久的综艺节目自1997年开播以来，逐渐形成了以“快乐家族”为品牌，以带给观众欢乐与感动为宗旨取得了良好的节目效果。作为我国内地综艺节目的领头羊，它打开了综艺大门，其悠久的历史和稳固广泛的受众群也成为很多电影剧组选择它的理由。徐峥携剧组两位主演赵薇和包贝尔一同登上这档节目，在人数上便可瞥见对这期节目的重视。本期节目的主题《港港的》也非常鲜明地突出了本期的主题内容，节目开场秀所有的戏份统统来源于经典港片，由此表达了对经典港片的致敬，丰富的香港元素便使浓浓的港味扑面而来。综上，这期的《快乐大本营》，节目注重突出了电影本身的港式气息，赵薇和包贝尔的加盟也使得节目更有看点，宣传效果进一步强化。

距离上映只有两天之时，徐峥参加了时下非常火爆的脱口秀节目《金星秀》。伶牙俐齿的金星和聪明睿智的徐峥会擦出怎样的火花呢？光是这对组合已经让观众期待不已了。《金星秀》的这期中，徐峥以面对面聊天的方式，与金星进行了诚恳而风趣的交谈，更深一步地谈及自己演员和导演之路及对电影本身的理解，从而与观众在心灵上达到共鸣，把《港囧》的宣传与营销推向“走心”的层次。

电影上映五天后，徐峥携电影主题曲的创作者一同走上了亿万观众瞩目的《中国好声音》的舞台，以“鱼丸粗面”组合亮相并演唱了一首经典粤语歌，为节目再掀高潮。

（四）综艺营销的效果好

纵观现阶段电影营销的各类手段，其终极目的均指向票房。从口碑上看，《港囧》上映以来收到的评价并不如《泰囧》那般好，甚至比不过由一帮不太知名演员、小成本倒腾出来的同期影片《夏洛特烦恼》。从电影商业题材及营销角度来分析，《港囧》从2015年9月25日上映以来，首日票房破2亿，同时也在当时破了“华语电影单日票房纪录”、“华语电影首日票房纪录”、“华语电影首日人次纪录”等12项华语电影纪录，成为国产2D电影最高票房纪录保持者。导演徐峥借助于《港囧》及上市公司资本运作，已吸金20多亿元，投资方光线传媒的股价更是一度暴涨60%之多。所以，把综艺节目利用到极致的《港囧》堪称前无古人后无来者，《港囧》的营销绝对能成为国内营销史上的经典之作。

二、电影利用综艺营销的特点分析

（一）与节目糅合自然，隐蔽性好

《快乐大本营》是湖南卫视于1997年7月11日开办的一档综艺性娱乐节目，现主持人何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛、吴昕五人组成的“快乐家族”已形成品牌效应，成为湖南卫视一直保留的品牌节目。节目常邀中国内地、香港、台湾，还有韩国、泰国等全亚洲以及全球的知名艺人参与节目录制，也会不定时去到其他国家进行外景录制。其基本模式为“主持人+明星+游戏”，所以明星与主持人的互动在整个节目中以趣味游戏的方式展现出来。例如，《港港的》这期，观众在观看节目时自然而然地被各种笑点感染，而不会感受到电影营销散发的浓重商业气息，电影中的元素被巧妙地融合于游戏中的各个环节，以一种“润物细无声”的方式，将电影的痕迹渗透进大家的记忆中。这种营销方式因其隐蔽性、自然性易于为观众接受，不易引起观众的排斥。

（二）渗透方式灵活，观赏性强

根据前文的分析，当下受关注的综艺节目可以主要被归为三类，即真人秀类、竞技类、访谈类。由于种类繁多，不同类型的节目各有其旗帜鲜明的亮点和看点，那么电影剧组在选择营销的时候，会根据各节目特点的不同，对电影进行有针对性的宣传。例如，《港囧》在《极限挑战》中主要以游戏环节的方式呈现，而在《金星秀》中则以访谈的形式，而到了《中国好声音》则改为演唱的形式。电影营销与节目的本身特色得到充分结合，明星的加入不但吸引了众多观众的眼球，提高了综艺节目本身的收视率，同样也获得电影营销的良好效果，可谓双赢。

（三）深耕“粉丝群体”，影响力深

粉丝的特点使他们大量甚至过量关注吸引他们的事物，常常表现为追逐吸引其的事物的痴迷性和强烈的认同感，甚至不顾事物质量的好坏。电影剧组中的主演本身因超高人气拥有了各自庞大的粉丝群，而这庞大的粉丝群对票房的贡献可谓功不可没。粉丝随时关注偶像的一举一动，当明星作为嘉宾参与某节目的预告播出后，其粉丝必然会相应关注和收看其参与的各类综艺节目，从而大大地提高了综艺节目的收视率。同样，综艺节目中的明星主持人也拥有其特定的粉丝群，当嘉宾和主持人进行一个互动时，双方的粉丝群都会对他们擦出怎样的火花产生无穷的期待，关注度随之水涨船高。《港囧》在影片中加入了大量的香港经典元素，粤语金曲、电影经典台词、哈港风潮等，引爆了青春怀旧风潮，吸引大批70后、80后甚至90后群体。因此，这种彼此粉丝的融合与碰撞，强化了电影营销的宣传效果，各种粉丝的聚集就为电影提供了一个庞大的免费宣传群体，产生了无法估量的传播效果。

三、结语

在这个信息碎片化时代，“所有的营销工作都是将一部电影社会化的过程——一切行为都是为了让电影进入普通观众的视野”。徐峥的《港囧》制胜综艺的电影营销，实现了电影品牌与节目宗旨的高度契合，电影产品与节目内容的完美平衡，电影形象与综艺节目的水乳交融，于无形之中深入人心，打造出一件极为精美也更值得研究的综艺营销传世佳品。

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1674-8883（2016）09-0194-01

马艺婕，云南大学传播学硕士。