从《晓松奇谈》看网络自制节目的正确谋生姿态

张云玲

（新疆大学　新闻与传播学院，新疆　乌鲁木齐　830000）



从《晓松奇谈》看网络自制节目的正确谋生姿态

张云玲

（新疆大学新闻与传播学院，新疆乌鲁木齐830000）

随着Web2.0技术的成熟和普及，网络自制脱口秀成为时下火热的节目形式。一些优秀的网络脱口秀节目捧出草根人物，放大明星效应，收获了不错的社会反响。本文研究爱奇艺网的自制脱口秀节目《晓松奇谈》，以小见大，剖析其成功之处，希望给现今自媒体蓬勃时代下的读者们以启发。

网络自制节目；《晓松奇谈》；视频网站

一、爱奇艺自制脱口秀《晓松奇谈》

《晓松奇谈》是一档周播文化类脱口秀节目，由高晓松主持，每集节目30分钟左右，每周五8：00在爱奇艺网准时上线。《晓松奇谈》是原优酷网脱口秀节目《晓说》的改版。

《晓说》自开播以来，其良好的发展趋势及乐观的前景是其他节目无法望其项背的。节目开播到现在，每期的高点播率以及带来的话题热，线上传播带动线下产品的成功营销，以及成为网络节目逆袭电视的首例，都表明了该节目的成功。2013年1月15日，《晓松说》在东方卫视作为日播节目播出，虽不及网络版《晓说》引得较多关注，但持续一年的播出也为网络节目反输开了成功先河。2014年6月，高晓松和鲁浪一起“换东家”至爱奇艺网，并更名《晓松奇谈》作为《晓说》第三季播出至今。

二、《晓松奇谈》卖点在哪

（一）明星效应

虽说一个人决定一档节目的生死过于绝对，但是没有高晓松，可能就没有《晓说》乃至《晓松奇谈》的成功。同电视媒介一样，网络视频的人际关系效用也非常显著，这种效用使观众对出场人物产生一种“熟人”、“朋友”的感觉。而对于脱口秀这种诉说性很强的节目形式，一个具有魅力和实力的优秀主持人十分重要。高晓松出身高等知识分子家庭，辍学清华为音乐，搭老狼一起去流浪，做过编剧、导演，有丰富的海外游学经验。2011年的“酒驾事件”除了社会各界的唏嘘和批评，也让高晓松作为一个名人有了更多的曝光度，他的才情和争议性都让他热度不减。参与《晓说》创办的制作人鲁浪说，这档节目是为高晓松量身打造的，可见高晓松对于《晓说》这档节目的重要性。

（二）同质化中求差异化

虽然网络脱口秀的主题近年来有新的开拓，但是同质化趋势不可避免使一些节目的发展到了平台期。二次传播多了精心的设计和编辑，但也削弱了传播的时新性和独创性。加之泛娱乐化的猎奇夸张、吸人眼球被普遍当做一些节目的生财之道，很多脱口秀节目开始转变制作策略或者寻求新的突破口。以《晓说》为例，从以下几个方面来研究该节目的差异化策略：

1.“有料”的节目内容。作为一档自媒体漫谈式脱口秀节目，《晓松奇谈》的主题应有尽有。在《晓松奇谈》播出不到一年的时间里，节目涉及的话题包括历史、人物、文学、政治，可谓包罗万象。在传递时事的同时，发表自己的酷辣点评，或争议或共鸣，总之提供给观众们许多全新的视角。有网友在其官方微博评论：一期节目看完要四十分钟，消化完却得几个小时。

2.松式谈吐的魅力。应了脱口秀的名字，节目的主要内容全凭一张嘴。高晓松“能说会说，说得比唱的得好。”高品位的猎奇，低姿态的交流。京腔十足的口语化表达让观众感到亲切幽默。风格犀利，视角独到，融个性化和专业化于一体。虽有预先的资料储备，但节目过程中高晓松多了许多真实机智的临时反应，赢得许多观众的好感和佩服。一档呼声颇高的节目，当然也不乏批评的声音。主持人高晓松说，“每个国家都是大象，见仁见智，有的国家摸到大腿了，有的国家摸到鼻子了”。［1］坦然承认自己观点不全面同时欢迎有不同观点的人来切磋。这档节目给观众呈现的是一个普通的高晓松，他收敛了自己的优越感和言出必锋，承认自己也有知识盲区，呈现的是一个有些像现实生活中话痨的高晓松，这种平实真诚让观众对节目或者说对高晓松本人产生一种亲切感，进而培养了节目忠实度。

3.标志性的节目元素。脱口秀节目虽然形式简单，但其中的一些非语言符号也起着不可忽视的作用，更体现了制作团队的精心包装和品质讲究。除了标志性的题有节目大名的折纸扇以外，节目的场景布置也十分用心。在保证简洁舒适的同时还与当期主题相照应，既不过分夺人眼球又能使观众更容易产生与主持人直面沟通的代入感。此外，《晓松奇谈》在后续制作上加入的文字、配图等，让节目形态更加活泼，延续《晓说》的漫画解说形式，又根据《晓说》观众的反馈，让漫画解说员放慢语速改说普通话。

（三）明确定位受众——投其所好“对症下药”

普及程度、权威性弱于传统电视媒体的网络媒体必须打好“受众定位”这一仗。网络脱口秀节目小而精的定位战略，在分众化时代下是值得推崇的。《晓松奇谈》的目标受众不仅仅要依据内容针对性的定位，同时也要与播出平台密切相连，因为内容的观众也是平台的用户。在优酷网首创《晓说》之时，就旨于将其塑造成一档面向高端用户的节目。节目以具有大专及以上学历的男性为主要收视群体，高晓松作为主持人本身也属于这群体中的一员，在相较对等的层级上能够达到最佳的传播效果。

再回头来看《晓松奇谈》的开头语：“历史是不是镜子，历史是精子，牺牲亿万才有一个能活到今天；人生不是故事，人生是事故，摸爬滚打才不辜负功名尘土；世界不是苟且，世界是远方，行万里路才能回到内心深处；未来不是岁数，未来是礼物，读万卷书才看得清皓月繁星。奇闻说今古，谈笑有鸿儒。”［1］

此“鸿儒”虽不比来往诗豪陋室的文人骚客，却对象性地诉说了节目要有什么人来办，办给谁来听。工整的对句和考究的用词并非“假大空”的口号，而是一种感性诉说和理性思考的结合。字里行间是岁月积累才能给予的成熟和释然。对目标受众“知根知底”后，做一轮天衣无缝的品牌、形式、内容上的迎合，自然能取得理想的效果。

（四）线上线下打造“多栖”传播网

《晓松奇谈》有着发达完备的传播渠道。网络平台不仅能便捷地提供节目，还有社群文化、会员制等服务性功能，用户直接在评论区反馈交流的意见。这些评论可以给其他观众以参考，亦能作为反馈信息被节目组采纳，以便随时更新节目。对于《晓说》来说，优酷网不仅仅是一个平台，其还参与了《晓说》的节目策划，《晓说》如此火爆，优酷网功不可没。改版后，《晓松奇谈》的新东家爱奇艺较优酷虽是后起之秀，但是近几年凭借百度的大数据支持和流量导入，在经营上注重特色化、专业化的发展，其业绩飞速发展，已直追优酷。艾瑞iUserTracker数据显示，2014年8月，爱奇艺PPS以4947.7万的日均用户和12.8亿小时的月观看时长，稳坐视频网站的头把交椅并持续了8个月。爱奇艺以积极的发展态势先后启动了“爱奇艺出品”频道的运作策略，自制内容在全网的比例有显著的提高。［2］

线上的传播路径还包括社交媒体平台微博和微信，爱奇艺网官方微博、爱奇艺晓松奇谈官方微博和高晓松个人微博，都成为《晓松奇谈》线上传播的重要阵地。

2013年1月1日开播至2013年12月31日，《晓说》节目组与东方卫视合作，在总结浙江卫视首次合作的基础上，对节目进行改版，时间和话题上都作了对应的调整。《晓松说》通过面向以家庭为单位受众的传统电视媒介，扩大了节目潜在受众的同时，也增加了高晓松的曝光率，培养了传统受众接受这种漫谈式节目形式的习惯。很多《晓松奇谈》的观众都是由《晓松说》接触到这样的节目形式的。此外，高晓松还整理编辑图书《晓说》、《鱼羊野史》来扩大宣传和影响力。

三、结语

网络自制节目的发展如火如荼，大批自制节目纷至沓来，但质量却存在两极分化严重的现象，有人在其中“汲取到营养”，有人却捡了一手文化垃圾。爱奇艺CEO龚宇在去年的“中国网络视听产业论坛”讲道：“网络自制正逐渐摆脱粗制滥造和低成本制作的既有印象，视频行业在内容制作投入和品质提升方面有其独特优势。互联网行业变化迅速，带来了大量创新空间，并且产业结构会在短时间内迅速集中，集中的好处在于可以拿出大量的资金和资源去做最优秀的作品。”［3］一档节目的制作者，要意识到视频节目不单单具有实体可感的商品属性，它的核心产品是无形的精神和情感上的服务。因此，参与这种无形产品制作的视频网站、制片编剧主持人都要具有严格的精品意识，给观众带来更多关于真善美的感观、更多知识启迪和情感共鸣和更多的正能量。这才是网络自制节目获得观众的支持与喜爱的正确方式和步入良性发展的正确姿态。

［1］《晓松奇谈》第一期：“旗”妙物语世界杯——欧罗巴余晖［OL］.爱奇艺网，http：//www.iqiyi.com/v_19rrhymsv4.html，2014-06-06.

［2］艾瑞iUserTracker：爱奇艺用户覆盖、浏览时长领先优势继续扩大［OL］.艾瑞网，http：//www.iresearch.cn/，2012-8-14.

［3］龚宇.中国网络视听产业论坛［DB/OL］.网易，2014-12-04.

［4］陈三玲.社群经济视角下自媒体的营销策略——基于“逻辑思维”的分析［J］.青年记者，2015（2）：86-87.

［5］欧万勇.浅析新媒体语境下网络自制节目对电视节目的挑战［J］.东南传播，2013（10）：41-42.

［6］李翔.视频网站自制节目的内容特色与生存之道［J］.当代传播，2014（1）：82-84.

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