新媒体环境下引发病毒式传播因素探析——以微博微信“主要看气质”刷屏为例

徐悠扬

（中南财经政法大学　新闻与文化传播学院，湖北　武汉　430000）



新媒体环境下引发病毒式传播因素探析
——以微博微信“主要看气质”刷屏为例

徐悠扬

（中南财经政法大学新闻与文化传播学院，湖北武汉430000）

在当今这个网络消费、大众娱乐盛行的新媒体环境下，病毒式传播作为一种独具魅力的传播方式，受到媒体人的普遍关注。而如何打造出这种具备病毒式传播效果的信息，更成为媒体从业人员关注的重点。本文以曾经在微信朋友圈刷屏的“主要看气质”的话题为例，重点对引发病毒式传播的因素进行一定的探讨。

传播学；病毒式传播；新媒体

2015年12月5日，微信朋友圈突然被一则“主要看气质”的话题刷屏。其形式主要表现为：朋友圈内的好友纷纷发一组自拍照，然后附上“主要看气质”这句话。随后，该话题不仅仅在朋友圈风行，在新浪微博上，“主要看气质”这个话题标签也突破众多明星八卦的重围，一度登上热搜，屹立不倒。

一、病毒式传播的定义及特征

（一）什么是病毒式传播

查阅相关文献发现，目前国内对于病毒式传播尚没有统一的定义，但一些研究者提出了自己各自的看法。例如，和飞将病毒式传播定义为“某一信息在没有任何征兆的情况下，以非人为的方式突然大面积、高热度地流行开来，并在一段时间后突然泯灭的传播现象，其突然爆发、快速传播和悄然隐退的过程就如同病毒传播一般”。［1］

（二）病毒式传播的特征

1.受众参与度高。在传播过程模式的研究中，从最初以拉斯韦尔的“五W”和香农·韦弗的“数学模式”为代表的固化传播者和受传者角色的直线模式，到强调社会传播互动性的“奥斯古德与施拉姆的循环模式”，传播者与受传者之间的双向互动成为传播过程的特点之一。

2.信息接受度高。大众媒体在传播信息的过程中并非一帆风顺，所传信息会受到噪声的干扰，如接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重等因素。以电视广告为例，大量同质化产品广告投放银屏，大大减低了受众的有效接受度。而那些人们感兴趣的“病毒”信息，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态，再加上接收渠道也比较私人化，如社交软件、手机短信等。

3.扩散速度呈几何倍数。大众媒体传播信息的方式是“一点对多点”，它无法保证受众有效地接受到了信息。而病毒式传播的信息推广方式则是自发性的，它不是盲目地、同时地将信息传递给每一个受众，而是通过类似人际传播和群体传播的渠道，信息被受众传递给与他们有着一定联系的其他个体。而朋友圈的内的好友往往就是自己的同事、同学、朋友之类的熟人群体，他们看到后很可能会参与进来，在这样不停的转发过程中，无数个参与的“转发大军”使得这条话题信息获得了成几何倍数的扩散速度。

二、引发病毒式传播的因素

在现如今的新媒体环境中，病毒式传播的现象并不少见，在传播内容方面也已经呈现出极其丰富的样态。无论是最近的“主要看气质”、“社会主义梗”，还是之前的“优衣库试衣间事件”，病毒式传播的案例可谓五花八门，让人摸不清门道。但是，这些看似偶发的病毒式传播背后，应该存在着某些特定的影响因子，它们造就了成功的病毒式传播。

（一）与受众产生情感共鸣的信息内容

在传播过程中，面对传播者提供的众多信息，受众往往会选择性地接受那些能与自己产生情感上共鸣的信息。在新媒体环境中，“情感”成了影响传播效果的关键因素。可以说，最终要实现有效传播，传播者就需要营造出一定强程度的情感共鸣，实现与受传者之间的情感关系。

（二）能够满足受众某项诉求的信息内容

“使用与满足”理论把受众媒介接触活动看做是基于特定需求和动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。［2］病毒式传播看似是泛娱乐化时代中乌合之众的非理性狂欢，但如果我们对现象进行深究就不难发现，有些话题之所以能够达到病毒式传播的效果，其实往往是因为这些话题满足了受众的某一项关键诉求。

（三）网络社交的推手作用

美国著名传播学者拉扎斯菲尔德提出“二级传播”理论，认为信息的传播过程是由媒介到意见领袖再到受众。该理论的关键是意见领袖，他们上通媒介，下连公众，传播更具针对性、灵活性，更易为受众接受。［3］在新媒体时代，这些意见领袖往往表现为版主、网络名人、微博大V等，这些人的粉丝量众多，其对网络热门话题的参与会引发众人争相转发，进而使得该话题呈现出风靡之势。

意见领袖参与话题对于话题的进一步扩散起到了重要的作用，但是传播的主体还是看热闹、主动转发的广大普通网友。

（四）信息在传播过程中的可变异性

在生物学上，一种病毒在传播的过程中很可能会因为物理、化学、基因突变等原因而发生突变，进而使传染性增强。和病毒的这种变异情况相同，病毒式信息在传播扩散过程中也并非一成不变，而是在不断地发生变异。尤其是在有大量碎片化信息的新媒体环境下，初始信息可能会和其他类型的信息相结合，然后新旧信息之间相互融合、共同进化，到了最后，甚至可以变异出完全不同于最初的信息样态。

三、总结与建议

相对于传统媒体而言，网络媒体的明显优势在于信息传递的速度方面。病毒式传播的扩散速度迅猛，同时能够使信息有效地到达受传者，使得信息在最短的时间内实现影响效果的最大化，可谓速度与效果并存。这样的病毒式传播如果运用得当，能够推动事件的发展进程，提升事件的影响力，这是病毒式传播的积极方面。因此，打造出具备病毒式传播效果的“爆款”内容，对于当代媒体从业人员而言极具诱惑性与挑战性。

但是，事物都有两面性，病毒式传播具有积极作用的同时也有负面影响。其消极影响主要表现为：造成大面积社会恐慌的谣言以及不理性的情绪引导舆论走向会造成非理智的群体行为，最终产生巨大的破坏力。因此，对“病毒式传播”这把双刃剑，应该科学地予以引导，做到趋利避害。首先是建设有针对性的网络平台，正确引导舆论的走向，保证舆论的主流发展方向。另外，要培育有素质的意见领袖和网民，还要强化法律制度的保障，严格把关门槛，进而使病毒式传播在新媒体环境下能够顺应事件的主流发展趋势。

［1］黄楚新，王丹.逆转新闻的成因及应对策略——从媒介素养的视角分析［J］.新闻与写作，2015（10）：25-28.

［2］郭镇之.舆论监督、客观性与新闻专业主义［J］.电视研究，2000（03）：70-72.

［3］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：192.

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