浅析媒介融合背景下中国网络视听媒体如何抓住90后受众

陈　斐

（中国传媒大学，北京　朝阳　100024）



浅析媒介融合背景下中国网络视听媒体如何抓住90后受众

陈斐

（中国传媒大学，北京朝阳100024）

在媒介融合的背景下，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。人们的媒介使用习惯正在悄然发生重大的变化。在90后引领市场、消费和投资产生新变化的时代，中国的视听媒体在内容生产、播放渠道、产品营销等方面开始尝试做出一些转变，以适应“网络一代”的需求。

媒介融合；网络视听；媒体网剧；病毒视频

在媒介融合的背景下，如今的网络视频和音频早已不再单纯地以电脑为接收终端了，人们的媒介使用习惯正在悄然发生重大的变化。不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显，各种信息在同一个平台上得以整合。［1］媒介的融合，其实也意味着空间的融合。从这个意义上出发，各式各样的视听播放终端也成了一种收看空间。人们口中曾经的电影性、电视性、游戏性、视频性将因为播出平台趋于统一而难以被定义。网络电影、网络自制剧、网络视频之间的界限也越来越模糊，媒介的新技术基因改变了传统形态的广电媒体。与网络视听媒体融合而成的现代视听传媒，其因为网络技术而无处不在，不断超越人们以往的认知，带给人们全新的视听体验，成为智慧城市和智慧家庭的载体和工具。

媒介融合背景下，视听媒体面临的最大的机遇和挑战都来自成长于互联网时代的90后，即“网络一代”。他们出生于数字时代，在互联网的陪伴下长大，成长于信息时代，对现实世界的理解越来越倾向于来自虚拟互联网世界的经验与感受。移动互联网的普及和发展，带来了一种裂变式的信息传播形态，个人可浏览阅读的信息在数量上呈几何倍数增加，移动应用端的出现使得信息成为一种被消费的产品。大部分90后的新闻消费动力不足，阅读热情较低。而对于与个人兴趣和娱乐有关的新闻消息却表现出了极高的热情，甚至愿意为之付费。在90后引领市场、消费和投资的时代，中国的视听媒体在内容生产、播放渠道、产品营销等方面开始尝试做出一些适应其需求的改变。

一、从网络自制剧到网络电影

在中国，2014年网络自制剧市场呈现了井喷式的发展趋势，诞生了一批制作精良并兼具话题性和点播人气的网剧。紧接着，2015年出现了衍生于人气网络自制剧的网络电影，2015年7月上映的《煎饼侠》是搜狐视频旗下网络自制剧《屌丝男士》的电影版，创造了11.59亿的票房佳绩。2015年12月上映的《万万没想到：西游篇》脱胎于优酷出品的网络自制剧《万万没想到》。网络电影正逐渐变成一股不可忽视的力量，创造着属于自己的票房佳绩；网络电影最重要的成功属性是作品具备互联网属性，即网感。一部作品的成功元素主要有三项——“片名、海报、前6分钟”，如何在一堆大片中脱颖而出并让观众愿意付费，这三项是最大的驱动力。而这三项正是媒介融合背景下，能成功吸引成长于互联网时代的90后受众最重要的产品特质。

随着移动互联网的普及和移动终端的个人化，以互联网为平台的、带有鲜明互联网特征的视频媒体和应用程序成为90后受众填补各种空闲时间、实现碎片化时间利用的选择，视听媒体所提供的内容不仅紧跟网络热点，而且符合90后网民的偏好，形成了短平快、题材多元、接地气等特征。能够把最新的社会资讯和谈资，以及年轻人喜欢的内容尽快进行同步创作。网络自制剧和网络电影对于视频网站未来的发展具有战略意义，不仅是形成差异化竞争的重要武器，也是形成大众化品牌的一个支点，而这两点的最终目标都立足于吸引90后年轻受众。

从网络自制剧到网络电影，中国的网络视听媒体逐步建立了生产、播放、营销和推广的良性产业链条，不仅诞生了大量的衍生产品，还开拓了新的发展空间和市场。

二、从“互联网+”到“视听+”

在“互联网+”的时代，所有的行业都受到技术的冲击，技术对整个人类社会的发展的影响越来越大。同时，出现了成千上万的互联网企业，它们打造了平台、应用，打造了一种互联网时代的互联性，改变了人们的生活方式。在“互联网+”时代，视听新媒体不再单纯地依赖提供视频或者音频内容来支撑其业务发展，而是在做强其主流业务的基础之上，吸纳了更多的附加业务，形成了“主流业务+”的融合发展格局，“视听+”成为新媒体产业做大做强的重要途径。

首先是社交视频的出现，社交视频是视频与社交媒体的融合发展模式。由于社交媒体拥有数量庞大的用户群体，如今各大视频网站都与社交媒体展开了深度合作，事实证明这对于双方来说都是一个双赢的选择。最具代表性的就是腾讯旗下的腾讯视频和微信的合作模式。腾讯视频借助微信这个拥有6亿用户的强大平台，通过用户的直接浏览或者获取其链接的方式，进入视频网站页面来获取相关视听资源。

其次是多屏、跨屏视频在融合中发展。跨屏、分享等消费行为更加普遍，视频分享已经成为人们重要的在线社交活动之一。据调查，互联网时代消费者拥有多个视听终端的比例较高。在多屏共存的情况下，用户在视听消费过程中跨屏观看的现象更为普遍。受众对观看终端的选择越来越受到观看场景的影响，越来越多的人喜欢多屏观看。在全球，有53%的智能手机用户在观看电视的同时会观看手机视频。面对这样的趋势，PPTV和爱奇艺推出了TV版，通过与电视机厂商，以及拥有互联网电视的牌照方合作，将应用置入互联网电视机中，满足用户跨屏观看的需求。

如今，中国的视听媒体都发展于媒介融合之中，生存于媒介融合之中。只有通过台网互动，各方积极地创新合作模式，尝试和开拓新的传播模式，打造适应不同平台的内容资源、坚持内容策划和商业开发并行的思维模式，打造成熟而灵活的产业链，才能牢牢抓住90后受众不断变化的口味，赢得生存和不断成长、壮大的机会。

［1］喻国明.传媒经济学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2009：39-42.

［2］庄若江.网络自制剧的崛起、发展与跨媒介传播［J］.现代传播，2013（08）：75-78.

［3］景义新，秦赞.移动互联网条件下视听媒体的新形态、新特征及演进趋势［J］.中国电视，2015（08）：84-88.

［4］吕岩梅，彭锦.媒体融合的颠覆式创新——中国视听新媒体发展新特点［J］.新闻战线，2016（03）：15-18.

G206.2

A

1674-8883（2016）09-0101-01

陈斐（1990—），女，山西长治人，中国传媒大学硕士在读，研究方向：媒介文化传播。