探析徐州高校学生环保意识现状及传播的有效性

金永春　江俊超　李玉蓉

（中国矿业大学　文学与法政学院，江苏　徐州　221116）



探析徐州高校学生环保意识现状及传播的有效性

金永春江俊超李玉蓉

（中国矿业大学文学与法政学院，江苏徐州221116）

根据对徐州9所高校的调查，超过80%的徐州大学生认为当前我国新闻媒体对环保信息的传播量较少或一般，媒体发布的环保信息与高校学生未形成有效对接。本文旨在分析信息“脱节”的原因，并试图提出提高环保传播有效性的几点建议与看法。

环保传播；有效性；影响因素

改革开放后，伴随而来经济发展的环境问题逐渐被提上议程，环保传播在信息市场中的比重增大。“环保传播”一词最早可以追溯到“环境新闻”，后来出现“环境传播”的表述。我国学者王莉丽指出，所谓“环保传播”是指“关于环境保护问题的信息传播。广义上指的是通过人际、群众、组织、大众传媒等各种媒体和渠道进行的传播活动”。［1］本文即以王莉丽广义上的“环保传播”概念为理论基础进行分析研究。

一、徐州高校学生环保意识现状及环保传播问题

2015年10月，本课题组对徐州9所高校的1350名大学生进行了环保意识状况的调查，从中抽取了900份有效问卷进行数据统计分析。调查发现，徐州大学生对环保认识普遍存在认同度高、知晓度低、实践力度不够和环保常识不足的问题。

根据问卷数据，徐州大学生主要通过新闻媒体来获取环保知识、培养环保意识。环保作为我国新时期建设中的重要任务，各方媒体对此的重视度都较高。在传统媒体中，环境类报刊就有《中国环境报》、《绿叶》等，另有一些报刊设有环保专栏，如《南方周末》绿色版。尤其是新媒体时代下微博、微信、天涯论坛等网络平台给公众提供了便利的信息发布平台。截至2016年4月4日，新浪微博以“环保”为关键词的搜索就有391170056条结果。不过与之相矛盾的是超过80%的同学认为当前我国的新闻媒体、报纸杂志、政府组织等传播者发布的关于环保方面的内容在信息发布中所占的比重较少或一般，媒体对学生的影响力低于家庭和学校，排在第三位。而对于接收到的环保信息，有45.71%的同学认为这些环保传播所带来的效果一般，36.80%的同学认为环保信息偏向说教。由此可见，传播者和受众之间没有进行有效的信息对接。

二、徐州高校学生环保意识现状及环保传播问题原因分析

针对上述问题，笔者分析认为，原因存在于媒体与受众两个方面：环保问题中的负面报道所带来的压迫感，易遭到受众抵触，部分环保信息所含的欺骗性和受众中“虚拟舆论领袖”的误导可能导致舆论场域异化，传受双方的普遍功利性取向，使得环保信息难以成为二者共同关注的侧重点。

（一）“他者”形象——环保传播中的压迫性特征

“环保议题从边缘进入中心是环境挑战的结果，是基于利益受损的反应……在传媒上面以一个异于其他报道类别的‘他者’形象——负面新闻出现。”［2］环保传播本身的特性使得其往往以负面新闻的状态出现，尽管媒体方的期望效果是受众能够在此警戒下产生一种压迫感，从而采取措施趋利避害。但调查显示，大学生普遍认为有效的环保宣传最应该呈现科学数据或发挥其艺术感染力，而非激发大众的恐惧心理。

另一方面，从社会心理角度分析，哥伦比亚学派的“选择性心理”理论认为受众的心理倾向会影响他们对媒体信息的选择，人们更倾向于接触迎合主观兴趣或与固有观念相一致的新闻，有意无意地避开偏离自己爱好或者与自己观点相左的信息。环保传播的压迫性会增加受众的抵触心理，使得大学生有意无意地主观屏蔽容易使情绪受到干扰的负面环保信息。

（二）欺骗性——环保传播中舆论场域的异化

我国传播学者郭小平将媒体界定为“社会风险的预警者”。媒体的环保传播一方面可以满足公众的知情需求，但另一方面，“大众传媒对这一事实的揭示往往带有欺骗性……关于风险议题的主张互相竞争……持续不断地加剧了公众的恐惧与焦虑。”［3］

在互联网时代下，“虚拟舆论领袖”群体成为信息传播的重要影响因素。该群体在网络上的信息交换活跃，其见解往往能获得较高的支持度和具有较大的影响范围。自媒体时代的“虚拟舆论领袖”一旦对媒体环保宣传中的欺骗性因子进行大肆渲染，或陷入认识误区，都将对公众的舆论产生错误的引导，甚至产生舆论场域的异化，从而致使受众产生非理性行为，对社会治安产生消极影响。

（三）功利性——传受双方关注重点的偏向

媒体在推送新闻时往往受到整个文化环境的影响。我国学者李良荣提出我国新闻媒介具有“事业性质、企业管理”的双重属性。这种优胜劣汰的竞争机制一方面激发了新闻媒体行业蓬勃的生机，另一方面也使得在经济利益驱动下精神产品格调的降低。通俗的文化内容占据了传播系统中的核心部分，“因为这些内容能够有效维持系统稳定，能吸引最大量的受众群体”。［4］

功利性与消费性的整体文化取向使得媒体在推送内容时往往选取更富娱乐性、趣味性、服务性的内容，“绿色内容”偏安一隅，对于这些“板块化”的环保信息，即使是具有较高文化素养的大学生群体，也只有少数主动寻求资源的受众群体才能真正接收到。

三、徐州高校学生环保意识及环保传播有效性的提高策略

为解决环保传播过程中的压迫性、欺骗性与功利性所导致的问题，笔者认为，一方面，媒体在传播过程中应当坚持监督和引导并重，加强人文关怀，致力于提升传媒人士环保专业素养；另一方面，受众亦需配合媒体加强传受双方的理性沟通，共同营造可持续性的环境文化氛围。

（一）监督和引导共进，化“压迫”为人文关怀

环保传播本身的性质使得大众媒体在进行信息传播的过程中不能规避负面报道，但媒体在发挥监督职能的同时也必须注重引导作用。笔者认为，两种不同的信息传播方式应构成一种功能互补：大众媒体报道主要负责社会大环境的监督预警，自媒体则做出日常性的模式化示范。但二者不存在严格的功能划分，大众媒体由于其所掌握的资源更多，因此能更准确地把握当前的形势走向；而自媒体中“虚拟舆论领袖”所拥有的强大感染力与其更为自由自主的互动特性，有利于向受众传播环保意识。

另一方面，在进行环保传播的过程中应避免令其演变成一种观念的“压迫性”、“灌输式”宣传。课题组调查显示，当前有41.91%的大学生将“环保宣传”理解为形式主义，甚至有36.80%的学生反映环保传播偏重说教，令人反感。这在某种程度上反映出当前我国环保传播过程中，当观念性的灌输压倒个体价值判断时，极易造成受众情绪的反弹。为了避免此种情况，传播方可以利用话语、声音、图像等区别于传统媒体的优势资源调动受众参与环保的热情，而不仅仅是加剧公众的紧张感与压迫感。

（二）提升环保专业素养，化“误读”为理性沟通

环保传播属于公益性领域，能带来的经济利益有限且专业性要求较高。传播者的“业余”往往会使信息在交流过程中阐述不清或形成偏见，造成受众误读，更普遍的现象就是夸张的图片渲染和机械的数据堆砌，形成“刻板宣传”的负面效果。因此，媒体需要增强其专业知识素养，只有在熟识环保领域的前提下才能充分挖掘出环境问题背后的本质。

另一方面，“在市场经济带动传媒产业发展的今天，经济技术的制约比政治制约更具影响力，为追求注意力而导致的‘跟风报道’、‘轰动效应’、‘同质化’等现象层出不穷。”［5］这就更要求环保传播者提高自身的职业素养，减少消费性文化下环保传播的功利性取向。与此同时，传播者必须加强与受众之间的信息交流，在进行环保传播的过程中根据公众需求来安排具体的内容和方向，不再进行媒体单方面的链式传播，形成灵活的双向沟通。平等对话的模式更容易满足受众的心理需求，从而达到有效的传播目的。

（三）营造环境文化氛围，化“功利”为公益行动

环境文化意识是推动公众落实环保行为的思想基础。媒体在环保传播中，应该汲取传统环境文化的智慧，通过生产哲思性与生态人文关怀的节目，让传统环境文化中的长远性、超功利性的精神潜移默化地渗透到受众的社会意识中。

同时，作为行为主体的公众，应当意识到自身在实践环境保护方面的重要作用，积极带动身边的人参与到环境保护的运动中来。当然，有效进行环保传播不仅需要传播者和受众两方的努力，也需要政府的大力倡导和经济等各方面的支持。

只有国家、社会、个人形成环保合力，同时加强各方媒体之间的联动作用，营造出整体性的环境保护氛围，促使公民将环保意识自觉转化为一种日常行为，才能卓有成效地完成我国生态文明的建设工作。

［1］王莉丽.绿媒体——中国环保传播研究［M］.北京：清华大学出版社，2005：50-52.

［2］贾广惠.中国环保与传媒议题［J］.传媒观察，2009（09）：49.

［3］郭小平.环境传播：话语变迁、风险议题建构与路径选择［M］.武汉：华中科技大学出版社，2013：117.

［4］董璐.传播学理论与核心概念［M］.北京：北京大学出版社，2008：149.

［5］张丙霞.我国大众传媒在环保传播中的角色研究［D］.西南政法大学，2009：33.

G206.3

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1674-8883（2016）09-0100-01