浅析视频网站付费模式现状

孙中玥

（中国传媒大学，北京　100000）



浅析视频网站付费模式现状

孙中玥

（中国传媒大学，北京100000）

视频网站的盈利模式一直是让行业感到困扰的问题。广告收入曾经是视频网站的主要收入来源，但是视频网站在带宽、版权、内容自制、技术研发等方面都需要付出巨大的成本，很难单纯依靠广告收入支撑。而且“网站+广告”的模式本身也不利于用户体验。CNNIC对网络视频用户对广告的态度的调查研究中显示，53.4%的人能接受短时间的广告，46.5%的人选择不看广告。

视频网站；付费用户

视频网站积极探索多种赢利模式，加上我国对盗版的打击力度不断加强，以及“网生代”开始具有经济支配能力等大环境的发展，视频网站付费模式蓬勃发展。

一、用户付费市场由量变积累转换到质变阶段

（一）付费用户的快速增长

据《2015年网络试听发展研究报告》显示，截至2015年10月，中国网络视频用户中，17%的用户有过付费看网络视频的经历，比2014增长了5.3个百分点，增长率为45.3%。中国网络视频行业迎来了付费用户的快速增长。

（二）用户付费模式发生改变

2014年，70.9%的人选择单次点播模式，16.5%的人选择包月模式，7.2%的人选择包年模式。与2014年相比，2015年包月模式使用率上升31.1个百分点，47.6%的人选择了包月模式，成为付费用户最常用的消费模式。包年模式使用率也上升了10.8个百分点。网络视频用户的付费习惯正在逐渐形成。

（三）视频网站数据乐观

1.业务收入增长。优酷土豆2015年第一季度财报显示，优酷土豆集团用户业务收入在第一季度同比增长706%。用户业务收入已经连续五个季度获得超过60%的环比增长，并在总收入中贡献了11%。

2.会员数量增加。2015年12月3日，爱奇艺创始人、CEO龚宇公布，爱奇艺VIP会员数已于12月1日正式突破1000万。从20万到100万，500万，再到1000万，自2011年推出VIP会员服务以来，爱奇艺付费会员从无到有、快速成长，并在2015年迎来了第一个全面爆发的“风口”。

二、视频网站加速发展付费模式

（一）加大付费会员推广力度

1.会员福利。会员充值是视频网站常见的付费模式，用户注册成为会员，充值后可以享受免广告、超清画质、赠券、增值服务、免费产品等各种服务。会员增值包括包月、包年等方式。

2.广告促销。2015年，爱奇艺将会员作为重点打造产品，采用广告等多种方式推广。选择杨洋、杨颖、黄渤等代表不同年龄、不同定位的知名演员为爱奇艺VIP会员代言，推出“轻奢新主义”的会员理念，开启“轻奢”战略，以此来增强影响力。

（二）以产品带动付费模式发展

1.单片付费。自2015年暑假以来，各视频网站都加强了投资采购剧集或自制剧集，加速发展付费模式。2014年，腾讯影视出品的《暗黑者1》创下了半年超过4亿点击率的成绩。在《暗黑者1》播出结束时，腾讯网站曾进行调查，90%的粉丝表示愿意付费收看第二季。2015年8月3日，《暗黑者2》上线，腾讯计划推出付费专享的番外篇推动付费模式，通过增值内容刺激付费已经成为视频网站加速付费的主要方式之一。

2.差异化排播。2015年6月，《盗墓笔记》在爱奇艺上线，对于普通用户，爱奇艺采取周播方式，每周播放一集。而会员可以提前看到全部内容。爱奇艺官方数据显示，爱奇艺VIP会员数呈现周环比增幅超100%的佳绩。相比于看电视，更多用户选择在网上看视频很大的原因在于网上观剧不受限于每日两集的播出方式，视频网站正是抓住了用户的这种心理。

3.演唱会直播。2014年8月2日，汪峰鸟巢演唱会上，乐视网首次尝试演唱会在线直播。此次在线直播演唱会吸引了7万多名歌迷观看，获得200多万元的收入，是一次成功的探索。在这之后，乐视直播的多场演唱会都收入可观。凤凰传奇跨年演唱会线上平台售票2.2万张。羽泉演唱会线上观看9万余名观众，当晚弹幕2万多条。李志南京演唱会现场3300张票，乐视付费观看人数近1.9万。观看演唱会往往要付出一定的经济成本、时间成本、个人精力等。线上演唱会给并不景气的演唱会带来希望的同时，也给视频网站付费模式增加了筹码。

4.发展网络院线。网络院线现有的网络电影发行渠道主要有两条：一条是在2011年由9家视频网站联合建立的院线发行联盟，而另一家则是2014年12月由360与光线传媒合作成立的360网络院线。面对互联网技术的成熟，“互联网+计划”的提出，提速降费政策的实施等多重保障，网络院线发展呈现良好态势，既符合用户需求，又丰富了付费模式下的产品内容。

三、现阶段存在的问题

（一）付费习惯仍需培养，付费会员忠诚度低

根据艾瑞发布的《在线视频季度数据》显示，中国在线视频市场中，广告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度视频增值服务仅占收入的8.6%。而第三方调研机构易观智库发布的“2014年网络院线影片付费意愿”调查结果也显示，只有26%的观众接受1元至3元这一区间的价位来观看一部影片，而40%以上的观众选择“只要付费就不购买”。

（二）视频网站缺乏代表性作品

各大主流视频网站还存在用户重合度高的问题。目前，各大视频网站少有特色可言，除一些独播节目、自制PGC节目、UGC节目等，网站之间内容差别不大，存在用户重合度高、忠诚度低等问题。同时，视频网站的自制节目、独播节目质量良莠不齐，巨额制作费的投入却往往难以换回长期的效应。以《盗墓笔记》为例，作为“网络自制剧元年”的“网络自制大剧”，遭到了广泛质疑。拖沓不合理的剧情、粗糙的特效、生硬的植入广告，表明中国网剧仍然没有走出低品质、小短片的格局。

（三）版权保护有待加强

不可否认，我国加强盗版打击力度初见成效，但同时，网络上仍存在很多低价或免费的盗版资源。《港囧》2015年9月在影院上映后，网上立刻就出现了盗版免费视频资源。同样是网上看视频，爱奇艺直到12月份仍然需要付费播放，对用户来说并不具备吸引力。

视频网站经过多年的发展，终于迎来了真正的付费时代。付费模式无论是对网站商业模式的优化，还是对网络视频产业链的净化都大有裨益，可谓大势所趋。处于时代的风口，视频网站要保持冷静，认清付费模式现状，正视其中存在的问题，不断创新发展。

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1674-8883（2016）09-0088-01