国有传媒单位互联网转型存在的问题探析

郭全中



国有传媒单位互联网转型存在的问题探析

郭全中

1994年互联网进入中国，国有传统媒体赶时髦很早就开始触网，但基本上采取的是蜻蜓点水式的策略，成效甚微。在商业网站尚未找出盈利模式的初期，开着“印钞机”的传统媒体不是思考如何去参股互联网媒体，而是站在岸边嘲笑互联网媒体为“烧钱无底洞”。时光荏苒，当互联网找到商业模式高歌猛进时，传统媒体也在亦步亦趋，网站、“两微一端”等层出不穷，但毫不客气地说，其创造的商业价值不容乐观。尤其在当下，互联网媒体正在从根本上对传统媒体掘墓，而日趋式微的传统媒体也正焦虑地采取各种方式进行互联网转型，但不得不说的是，国有传统媒体的互联网转型可以说是困难重重，而核心原因就在于互联网与国有传统媒体体制存在着根本性冲突。

一、理念上把互联网当成工具和手段

自从2014年8月18日互联网思维被提出，“互联网+”2015年写入政府工作报告，国有传统媒体的领导人口口声声都是互联网思维和“互联网+”，但是他们真的懂互联网吗？真的是践行“互联网+”吗？

互联网带来了第三次工业革命和第四次传播革命，已经成为整个社会的底层架构和操作系统，这就要求所有的一切都要具备互联网思维，按照互联网规律进行重构，这是“互联网+”的本质要求。尤其在当下，互联网、大数据、云计算、VR等技术层出不穷的情况下，技术已经成为媒体革命的源动力，正所谓未来的媒体一定是技术媒体。

而国有传统媒体的领导人是怎么想的和做的呢？他们之中的很多人言必称互联网思维和“互联网+”，而实际上只是把互联网当成工具和手段，在实际操作中，并没有按照互联网思维的要求进行彻底的重构，而是利用互联网进行修修补补。让我们细数传统媒体的互联网探索吧：从最早的PDF版，此后的电子版，之后的报网互动、台网互动，再到现在的“两微一端”、中央厨房，甚至“传媒+”“文化+”等等，哪些是革命性变革呢？

从对互联网的不屑一顾，到把互联网当成工具和手段，国有传统媒体获得了什么样的结果呢？应该说，是达不到预期目标的。其主要原因是数量不菲的国有传媒单位的领导人不懂或不甚懂互联网。为什么不懂或不甚懂互联网还能当领导人呢？这就不能不归结到体制的原因上来。

二、互联网从用户痛点出发，而传统媒体则是从自身优势出发

互联网思维的本质是“用户体验为王”，即一切都从用户痛点和市场痛点出发，一方面用互联网技术创造新产品和新市场，另一方面用互联网提供既有产品的效率。阿里巴巴利用互联网解决的是“人与交易”的用户痛点，腾讯利用互联网解决的是“人与交流”的用户痛点，百度利用互联网解决的是“人与信息”的用户痛点，今日头条则利用互联网和大数据技术解决“信息过载与用户个性化、定制化信息需求之间悖论”的用户痛点。其他互联网媒体和应用也无一不是从用户痛点出发的。

而国有传统媒体的互联网产品呢？基本上都是从自身的内容优势出发，采取的是“内容+”模式。而在信息过载的时代下，内容的价值无疑是大大稀释的，“新闻+服务”才是好模式。但是看看国有传统媒体的互联网转型新产品，除了内容、内容，还是内容！这也许是国有传统媒体太会做内容了！

但市场的实践证明，用户在哪里，媒体就要去哪里，用户需要什么，媒体就要提供什么，这样才能取得好的效果。否则老是一副教育用户的口吻，用户才懒得理你呢！

三、快速迭代的互联网与效率低下、蹒跚而行的“小脚女人”

互联网一直是技术推动的，一大特征就是唯快不破。综观互联网对传统产业的颠覆实践，其两大法宝分别是降维攻击和以快打慢。其中，降维攻击就是说互联网是高维，而传统产业是低维，高维打低维，低维毫无还手之力；以快打慢是指互联网的迭代速度很快，通过不断迭代来完善自己，进而对进化速度很慢的传统产业带来致命打击。

而反观一些国有传统媒体，其决策机制没有与时俱进，其决策层成员的知识和能力等不能适应互联网时代的要求，存在决策不科学的问题；二是决策效率低下，有的国有传统媒体决策存在久议不决、决而不行等问题，导致白白贻误战机。其实在任何单位，最怕的是既不懂但又极其负责的领导，那对决策绝对是一种灾难，但很不幸，在国有传统媒体里这种领导并不鲜见，致使国有传统媒体互联网转型呈现出效率低下的“小脚女人”的蹒跚而行。

四、风险极大的互联网与极高的国有体制

毫无疑问，互联网是个高风险、高收益的行业，一般来说，10个新项目能有1到2个成功就很不错了，人们经常看到互联网新项目不断融资、快速成长、然后死亡。所以互联网领域的投资者风险承担能力很强，对成功率的要求相对较低。

而这一条到了国有传媒单位，却行不通。国有体制要求，即使不能百分百成功，但十个项目也得至少八个成功，否则一顶国有资产流失的大帽子就有可能扣过来了。那么，在这种情况下，还有谁敢去冒巨大的风险去投资真正的互联网项目呢？虽然基于内容的互联网项目也很难成功，但是最起码说明没有盲目决策、没有乱投钱！因为惧怕风险，国有传统媒体往往不敢大笔投入到前景好、风险大的互联网项目。当然在国有单位，“干好干坏一个样，干与不干一个样，干多错多”的例子比比皆是，导致没有人愿意冒着大风险投资互联网。

五、国有传统单位难以进行股权期权安排

互联网创业不仅风险大，而且极其辛苦，有的甚至是以命在拼，所以在互联网项目中有股权或期权安排，一旦成功，创业者不仅能够获得显赫的江湖地位，而且能够获得巨额的财富补偿。

但是在国有传媒单位中，原则上是不允许进行股权或期权安排的，当然有些地方进行了这方面的尝试和创新，但是在相关管理部门是不被认可的。相关文件规定，国有传媒企业上市时，是不允许有管理层持股的，有的也必须清掉，否则不允许上市。知音集团等的管理层持股的方案都曾经被否决。既然没有股权期权等长期激励，谁还愿意拼着老命去在体制内进行互联网创业？

有恒产者有恒心，既然外部市场有了更好的制度安排，那么有能力的人自然会选择脱离体制到体制外创业，当前正在盛行的内容创业者将会成为压垮传统媒体的最后一根稻草。

六、国有单位的估值方式难以与互联网接轨

既然国有传统媒体自身难以进行互联网转型，那么能不能通过收购的方式进军互联网呢？乍一听这个主意是个金点子，但是一旦实行依然困难重重，原因是互联网的估值方式在国有传统媒体这里行不通。

互联网项目一方面估值较高，另一方面主要看用户数，很多互联网项目在还亏得一塌糊涂甚至没有收入时，都可能估值几亿甚至上百亿元，但国有传统媒体的体系里却不可能认这个估值。国有单位和企业的估值方式，主要看的是总资产、净资产、营业收入、净利润等指标，你的用户数再多，如果营业收入没有上去，也不可能通过国有资产管理部门的关口。

在现实中，也有国有传媒单位在互联网转型方面取得了不错的业绩，那是因为他们有一个能力超群的一把手，既能在体制内周旋，又能洞察互联网趋势，还能团结决策层。但是也必须看到，如果制度不改，一个好的一把手只能好一时，即使命好赶上了好几个好的一把手，但一旦一个水平差的一把手上任就会前功尽弃。何况赶上好的一把手只能靠命好呢，也有一些一把手由于自我学习能力低，前期运作很好但是后期自己又亲自葬送了自己的成果的。

（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士）

基金项目：本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）