互联网社交下大众传播的批判与反思——以生产模式与媒介“入口”为例

罗茂林　马百行　卫琳聪

（山东大学　文学与新闻传播学院，山东　济南　250100）



互联网社交下大众传播的批判与反思
——以生产模式与媒介“入口”为例

罗茂林马百行卫琳聪

（山东大学文学与新闻传播学院，山东济南250100）

本文通过阅读大量中国学者对互联网大众传媒现状分析的文章，从“生产模式”和“媒介入口”两个角度入手，对比观点、比照研究数据，梳理部分学者的相关观点，并提出自己的意见与看法。

大数据；UGC；媒介“入口”

一、引言

根据2016年1月CNNIC发布的中国互联网络发展状况统计报告，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，中国居民上网人数已过半。互联网是一种新兴的媒介，互联网下的大众传播对于传统的传播领域与传播关系产生了深远而巨大的影响。

Web3.0时代，公众领域与个人领域之间的界限不断模糊，大众传播的很多特点也逐步进入了个人的社交领域之中。当前，大学生移动互联网社交App的使用情况很大程度上也是互联网时代内容生产与传播模式变化的一部分。因此，从互联网大众传播的视角下来解读当前传播领域的变化，对于研究当下大学生网络社交状况有一定的参照、对比意义。

二、互联网时代媒介“入口”的变动

人大喻国明教授致力于对微博这一社交媒体形态进行研究，其对微博形态的深入研究对我们研究大学生的社交情况也有借鉴意义和帮助作用。喻国明教授认为，新媒体发展不可避免地具有其自身的一些特性。

从市场上看，微博在发展中的主要助力是受众需求的拉力。从价值上看，微博主要包括三个维度的功能，即核心功能、延伸功能和附加功能。这三种功能相互结合，引导着微博的发展方向。从致效上讲，微博包括有规则改变、系统协同、构建信任等特点。在规则改变方面，微博的表达逻辑有两个要点：首先是以人为本，其次是情感表达优于理性表达。

这从一定程度上可以看做是互联网“个体性”的体现。“个体性”与公共大众传播产生了交叉，互联网的发展带来了媒介的深度融合，这种深度融合之下形成的大众传播也就具有许多全新的特点，其中之一就是媒体“入口”的“社交化”和“私人化”（彭兰，2015）。当前，许多人与人之间沟通的社交媒体也具有了社会化的特点，即所谓的“个人门户”。

三、互联网时代生产模式的更新

喻国明教授认为，互联网时代导致了传播语境的碎片化，传播语境的碎片化带来了传播受众的碎片化。碎片化的分众会形成相应的网络“社群”，在这种社群中的人们有着共同的价值取向与兴趣爱好。李良荣教授甚至指出，这样的社会群落会进一步形成不同的亚文化圈以及对应的社会思潮。

受众群体的分众化加之互联网带来的“入口”变更，让许多基于社交的新兴生产模式代替了传统的专业生产模式。

（一）UGC（用户生产内容）

基于社交社群的UGC生产模式被许多学者给予厚望。彭兰教授就认为，UGC生产模式的作用主要体现在两方面：首先是作为专业生产内容最重要的补充；其次是对网络平台的规模与流量起到拉动作用。基于这样的模式，许多学者进一步提出了如“钻石模式”等全新的互联网时代的生产模式。全民出版具有自媒体特性，在这一特性中，喻国明教授指出了网络媒体盈利模式的第一代与第二代，并提出了DIY，全民出版的未来走向。

但笔者认为，对于UGC未来的发展不应该报以过高的期待。这是因为，大量UGC产生的内容是基于日常社交（如微博、微信朋友圈）完成的，其受到社交性的制约，很大程度上反映的是社交双方的个性，甚至可以说是人的本性。

微信开发者张小龙认为，社交软件的重点是基于人性，而人性的特点可以概括为懒惰、跟风、没有耐心、不爱学习、对随机好奇（彭兰，2015）。在他列举的人性特点中，有几项都指向人的“被动性”，毫无疑问，这对于稳定高质量的内容生产是不利的。随着社交软件周期的波动（如相似产品竞争导致社交关系移动），UGC内容会出现大幅度下滑，进一步导致软件流量与规模的缩水。人人网、微博在内的这些基于社交的软件就是明证。

（二）大数据内容生产

当前，大数据相关的研究可以说汗牛充栋。通过互联网，社交媒体公司可以实现对用户群体精准的画像。近年来，由郭敬明执导的《小时代》系列电影就被认为是运用大数据的典范。电影发行方通过微博数据的抓取，即时对《小时代》的票房作出合理预测，并制定相应的营销策略。在后来的几部，电影团队基于互联网搜索引擎，对搜索关键词的用户的性别、地域、年龄等信息实现了精准画像，导演团队据此及时调整了拍摄的方案等。

然而笔者同样认为，借助互联网社交大数据来进行的媒体运作有其局限性。因为大数据通过海量的数据描绘，只展现现状与结果，其中许多的因果逻辑等因素被忽略。同时在内容生产中，社交人群的“好奇倾向”实际上是很难基于大数据预测的。在影视作品生产领域最典型的例子，就是亚马逊公司根据大数据关键词所拍摄的网剧，反响平平；与之相仿，Netflix公司内容总监根据直觉判断投资的《纸牌屋》便大获成功（彭兰，2015）。可见，将社交平台上的大数据直接用来参考内容生产，很可能只生产出质量平平的内容，而无法带来巨大收益。

四、结语

互联网时代下的社交系统，较之传统社交发生了巨大变化。这使得人际的社交与新兴的内容生产方式相互融合、相互联结，以此实现了媒介的深度融合。在这样的社交模式下，衍生出了许多全新的特征。对于这些新的特征，我们不能忽视，但不论是传统的社交还是内容生产，目前来看都不会造成颠覆性的影响。因为互联网作为媒介只是强化了“个体性”，让“人性”更为昭彰。

［1］喻国明.社交网络时代的舆情管理［M］.南京：江苏人民出版社，2015：78-80.

［2］彭兰.社会化媒体：媒介融合的深层影响力量［J］.江淮论坛，2015（1）：152-156.

［3］彭兰.新媒体用户：更主动还是更被动［J］.当代传播，2015（5）：12-15.

G206.3

A

1674-8883（2016）09-0075-01

罗茂林（1995—），男，广西南宁人，山东大学文学与新闻传播学院2013级本科生，研究方向：新闻传播。

马百行（1995—），男，江苏徐州人，山东大学文学与新闻传播学院2013级本科生，研究方向：新闻传播。

卫琳聪（1994—），河南洛阳人，山东大学文学与新闻传播学院2013级本科生，研究方向：新闻传播。