移动互联网时代影响户外广告效果的因素

吕 琳

（作者单位：吉林动画学院广告学院）

移动互联网时代影响户外广告效果的因素

吕 琳

（作者单位：吉林动画学院广告学院）

户外广告作为展露时间较长的媒体形式，其影响力受到越来越多广告主的关注。为了更有效地利用户外广告宣传优势，本文从移动互联网时代特征背景下影响户外广告效果的因素入手，寻找提高户外广告传播效果的方法。

户外广告；传播效果；移动互联网

1　移动互联网时代到来

调查结果显示，2015年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为71.5%，较2014年底提升了7.4%。移动互联网已成为网民规模增长的主要驱动力。移动互联网正在以惊人的力量改变着人们的生活，改变着我国的广告产业结构。

移动互联网媒体与传统媒体最大的区别在于，传统媒体基本上都是单向式传播，而移动互联网广告的传播方式跨越了行政边界，打破了时间、空间局限，为受众提供更加高效、便捷以及定制化的信息获取渠道。移动互联技术的发展，也正好为户外媒体的结合发展提供了非常有效的技术支持。“互联网+”的本质是传统产业的在线化、数据化。大环境的成熟促成了“互联网+”在各领域生根发芽，茁壮成长。移动互联网驱动商业、服务业在线化，这是一次中国经济形态的整体“跃迁”。广告主更加看中移动互联网平台的原因主要基于三大因素，即广告投放的精准程度、受众覆盖规模和广告平台所拥有的媒体资源。

2　户外广告概述

从表面意义上解释，户外媒体，是指户外的媒体设置形式的展现，利用设施、场所、户外、空间等发布的广告形式。现存的媒介形式，年代最久，流动范围最大的是户外广告。从形式的固定到载体的移动，从静态的灯箱到动态的液晶屏幕，户外广告经常设置在商业区购物、餐饮、休闲娱乐、大型中心商业区和地铁等人群密度很大的地方。但现如今，这样解释户外媒体的概念显得不精准且不完整。随着时代的变迁，生活的发展推动了广告行业的推陈出新，大环境的成熟促成了“互联网+”在各领域物流、餐饮、旅游、交通和零售等与生活息息相关的领域生根发芽，茁壮成长，户外广告从户外场所、空间、设施等发布的广告形式转向移动互联网云端与户外广告的结合，智能户外时代已经来临。

3　影响户外广告效果的因素

如果广告主选择借助户外媒体广告投放来达到推广产品效果，他可能会面对一些问题，例如：媒体广告以什么形式投放？该有多久的投放周期？最好的投放地点是哪里？多少的广告预算？本文对影响户外广告效果的因素进行研究，决定出户外媒体投放方法最正确的选择。

3.1户外广告的环境

任何广告都离不开与环境的融合程度，过于密集的户外广告使受众产生盲点，过于稀疏的地点又会产生违和感而厌烦。所以深入实地进行环境调查尤为重要。此外，该产品投放在一些环境良好但竞争产品多的区域，就会受到同类环境市场的影响，如果广告主采取积极的扩张战略，那可能会在该地区展开大规模的连锁攻势，相反，如果保持保守战略，则会被列入同等产品行列中，这样完全可以放弃该区域，另寻良所。移动互联网时代，打造云端控制屏端的LBS精准投放广告平台海量数据分析定位楼宇人群的行动消费偏好，商圈、楼价、住户类别、消费偏好和出行路线等方面实现广告的精准的打击。

如果广告的目的是因为树立和强化产业形象，往往选择视线开阔、受众密集、影响力强、知名度大的大型中心商业地段投放广告。因为这些地方媒体拥有很贵的价格，所以不会大批量购买，可以霓虹灯、广告牌为主要购买类型。在这些户外广告投放中，往往针对泛目标受众，追求的不是短期销售的提高却是品牌内在价值的加强。如果广告可以引起短期销售额的增加，那么必须深入到目标消费者的消费与日常生活的空间中去。拥有优势的场所有车站候车室、汽车加油站以及公交站台还有定位准确的场所。它们有一同样特点就是：单个媒体个体经常极其易被不重视，但一旦成为网络，就将覆盖很广泛的地方，具有定义明确、数量很多的目标受众，具有产生非常好的广告效果的环境基础。

3.2户外广告的互动体验性

户外广告的互动体验性是影响户外广告效果的重要因素之一。近年来，大量案例通过移动终端与户外媒体的互动结合，增强户外媒体的互动性。新技术让内容和消费者之间的双向互动成为可能，移动终端与户外媒体的互动结合越来越广泛。早在2012年，可口可乐使用户外广告启动了新年祝福，通过发送短信至指定号码，人们就可以在可口可乐的户外特型车上看到自己的祝福，寓意欢聚新年，碰杯传祝福，通过户外广告与手机的互动制造了欢乐的新年氛围，提高受众参与度，增强广告效果。

3.3户外广告的科技含量

传统户外媒体最大的优势之一可能就在于它本身就是广告，消费者接触媒体的概率与消费者接触广告信息的概率一样大。但在受众已对信息高度排斥的今天，这成为了影响广告效果的重要因素。将新技术和传统媒体有机结合，制作出更具有创意的广告是提高广告效果的办法。三星采用的3D立体互动投影广告，媒体的参与度、趣味性和体验感得到大幅度的增加，户外广告的效果及发布内容得到大幅度的增加，以此吸引受众“抬起头来”，吸引了来自四面八方的市民主动贴近品牌。发布时虽聚集了约4000名观众，但是被众人所摄录的影片上传到YouTube分享后，竟然高达43000以上人次点阅，是从独立的媒体渠道到品牌体验平台。

4　提高户外广告传播效果的建议

4.1借助移动互联网监测数据

效果监测的意义在于通过规范公示的检测技术提供数据结论，对媒体的实际效能进行量化评价。通过移动运营商提供的有效数据，以及移动终端分析媒体区域范围内受众群体的特征，根据移动网络数据挖掘与分析描绘移动轨迹，准确测算广告牌覆盖的人流信息，建构眼动模型，搜集特征信息。计算户外广告的曝光度、访问量、到达用户数、受众停留、到达率的平均时长，建立起科学系统的媒体价值评估体系。不但可以量化户外广告的传播效果，更可以坚定广告主的投放信心，增加其在户外广告的投放预算。

4.2户外广告+LBS地理定位技术

通过移动终端与户外媒体的互动结合，打造新颖互动体验。移动互联网技术增强户外媒体的互动性。在斯德哥尔摩城市，宝马在某处布置一台虚拟的车，为最新款的MINI车，只要受众下载活动APP，就会看到最新款MINI虚拟车的移动位置，自然任何人都可能抢得到这款MINI虚拟车，且获得一辆真实的车的人为最后一个抢到并保留的人。该活动很好地将LBS（地理定位技术）与APP结合，同时通过AR技术展示虚拟车辆，通过“抢”的方式聚集受众，增强广告效果。

4.3移动商务

移动互联网与户外海报广告中的二维码结合进行移动商务营销。节省了特地去消费所要花费的几个小时时间。拿出手机，拍个照片，货物直接送到家。消费欲望稍纵即逝，看到就能买，捕捉一闪而过的购买欲。例如，一号店在各大城市的地铁站内，随处可见的都是特大幅的1号店二维码，这些海报并不是仅仅只是观看的作用，并且可以用手机扫描二维码，去购买海报所展示的商品，年轻人已经流传开这种新颖的消费模式，引领了都市消费的新浪潮。

4.4移动互联网海量素材丰富户外广告表现内容

根据DCCI互联网数据调查中心提供的数据显示，户外媒体受众对媒体信息的忽略率高达78%，忽略率如此之高的原因主要体现在户外广告的内容与形式吸引力低下，未能将受众者的注意力吸引过来。针对于此，户外广告依然可以借力移动互联网丰富自身的表现形式。在2015年戛纳国际创意节上，苹果公司“用iPhone 6拍摄”全球照片画廊的户外广告项目获得了大会的五星金狮奖及户外类别的最高奖项。通过在移动互联网社交网站上搜集创意图片，让iPhone 6用户拍摄的照片贴满世界各地的户外空间，提升了其户外广告效果。

[1]张洁.户外广告及传播效果研究[D].成都:四川大学,2006.

[2]曹灿.论户外广告的效果研究[J].社科论坛,2010(11).

[3]苏正洋,黄强松.网络大数据分析应用案例——户外媒体受众特征研究[J].电信技术,2014(10).

吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目“吉林省户外广告效果测评研究”的阶段性研究成果（之一）；项目编号吉教科文合作字【2013】第442号；主持人于洋；参研人吕琳、安春城。

吕琳（1981-），女，黑龙江大庆人，讲师，研究方向：影视广告、新媒体广告。