社会主义核心价值观的新媒体圈群互动传播机制探究

张文明

（作者单位：中共深圳市委党校）

社会主义核心价值观的新媒体圈群互动传播机制探究

张文明

（作者单位：中共深圳市委党校）

新媒体的朋友圈或朋友群中互动交流非常活跃，利用这种新媒体圈群互动交流特性，通过议程设置、涵化培养、媒介事件建构等途径，建立起社会主义核心价值观的新媒体圈群互动传播机制，有利于社会主义核心价值观传播。

价值观；圈群互动；传播机制

新媒体飞速发展并不断渗透到社会的各个层面和领域，正逐步成为与公众朝夕相处、接触非常频繁的信息载体，同时也是贴近公众接受心理与接受习惯的大众媒体。新媒介环境也已成为公众社会化的重要空间,影响着公众的思维方式、行为模式和价值观念。十八大以来，党中央要求在全国范围内大力倡导社会主义核心价值观，要求全体公民培育和践行社会主义核心价值观。利用新媒体的发展以及它对社会各方面影响的加深，来更好地传播社会主义核心价值观，自然也就成为题中应有之义。

新媒体产生后，一些社交性新媒体软件往往能聚集起相应的朋友圈或者朋友群，人们当前用得较多的是QQ群、微博群和微信群，这些圈群可以称之为新媒体社交圈群。这些虚拟社交圈群以信息的分享和交流而存在，无论使用者出于何种目的，相同的爱好或者是利益诉求往往成为圈群结合在一起的粘合剂。虚拟社交圈群的数量是如此庞大，一些社交圈群中的个体数量是如此之多，每个人又可能进入了多个社交圈群。社交圈群虽然有所谓的群主，但是群主并非主要的信息传播者，在新媒体社交圈群里，任何一个人都可能成为信息的传播者，也可能成为信息的接受者，自由度高、开放度高、活跃度高是这些新媒体社交圈群的重要特点。互动性强更是这些社交圈群的显著特点，而高互动性是对“所有人对所有人传播”模式的最好诠释和体现。充分融合新媒体社交圈群的技术特性，结合社交圈群中的信息传播规律，让社会主义核心价值观进入社交圈群，利用社交圈群的高互动性将社会主义核心价值观实现“所有人对所有人传播”，这无疑是一个非常值得探索的命题。

1　社会主义核心价值观在新媒体社交圈群中的议程设置

关于“议程设置”，麦库姆斯这样说道：“新闻每天告诉我们大环境中那些我们无法直接经历的事件与变化。但是报纸与电视新闻，甚至那些编排紧凑的小报互联网站所做的事情，远远超过了传达重要事件与议题的范围。通过日复一日的新闻筛选与编排，编辑与新闻主管影响我们对当前什么是最重要的事件的认识。这种影响各种话题在公众议程上的显要性的能力被称作新闻媒介的议程设置作用”[1]。议程设置理论出现的理论意义之一就在于如科恩的名言所说：“新闻媒介在告诉人们怎么想这一方面可能并不成功，但是在告诉人们想什么的方面则异常成功”[1]，媒体的议程设置不但可以确定议题的显要性，而且还能够影响到受众对议程的态度。所以库姆斯指出：“议程设置的第二层面却进一步表明，对一些客体，媒介不仅告诉我们想什么，而且告诉我们怎么想”[1]。在新媒体技术普及的媒介生态环境之下，议题设置主体发生了变化，即以媒体为主变化为媒体与网民共同设置；由公众和媒体共同参与的议程设置效果不仅没有减弱，反而有增强的趋势[2]。因此，就利用新媒体的社交圈群传播社会主义核心价值观而言，就应该重视新媒体社交圈群中的议程设置策略，达到新媒体社交圈群中的议程设置有效影响受众议程设置这一目的，从而实现社会主义核心价值观的有效传播。设置好新媒体社交圈群中的议程，实现社会主义核心价值观的有效传播，这是值得思考和探究的问题。

在议程设置的过程中，首先要选择那些能够引发公众高度关注的议题，在这些议题当中再直接包含或者间接隐含社会主义核心价值观的相关信息，从而不但使得该议题转化为公众的议题，而且还能用社会主义核心价值观的相关信息有效地传播和培育公众的社会主义核心价值观。

议程设置时要充分重视传统媒体与新媒体之间的议程互动。由于公众出入新媒体社交圈群的时间越来越多，因此对于社会主义核心价值观的传播而言，我们应该利用新媒体社交圈群来设置相关议题，但是，当前传统媒体虽然式微，其影响和作用仍然不容忽视。传统媒体的议程经过新媒体的延伸可以极大地扩展关于此议题的传播范围，而新媒体的议程经过传统媒体聚焦和放大以后则能够在社会上造成更为强烈的影响。

议程设置时要充分考虑新媒体社交圈群的议程与公众议程之间的互动。传播学的实证研究表明媒介的议程与公众自己的议程并不完全重合，这提醒传媒在议程设置的过程中必须时刻注意到公众意见的反馈，展开与公众之间的议程互动。在新媒体社交圈群快速发展的背景下，公众可以利用QQ群、微博及微信等表达对某些问题的关注，如果这些问题能够转化为新媒体社交圈群的议程，则议程设置便会产生强烈的效果。值得注意的是，一般情况下公众所关注的问题多是日常生活中的困难与不满，也就是我们通常所说的以民生问题居多，这表面上与社会主义核心价值观并不相干，然而如果新媒体社交圈群能够将他们的议程转化为自己的议程并推动政府解决此类问题，就在现实层面上展示了新媒体对他们的关爱，也让他们真切地感受到新媒体的力量和社会主义制度的优越，在此基础上形成社会主义核心价值观也就水到渠成了，这种传播方式所达成的效果将远远胜于对社会主义价值单纯宣传的效果。

2　社会主义核心价值观在新媒体社交圈群中的涵化培养

美国著名传播学者格伯纳提出了涵化理论（Cultivation Theory），该理论又被人们称为培养理论或者教养理论。该理论的主要观点在于：一是人的“主流化过程”，即收看电视多的人通常会共享某种观念，因为电视所传播的就是一种标准化、同一化的意识形态及观念；二是观念的共振过程，即当电视观众在现实中遇到的情景与电视中的情景相同或相似时，会加倍强化电视的培养效果。[3]格伯纳涵化理论的核心观点就是认为媒体在培养受众的生活观和价值观方面具有非常重要的作用，因此，我们在利用新媒体社交圈群传播社会主义核心价值观时，完全可以借鉴该理论。

诚然，由于时代发展条件的限制，格伯纳在提出培养理论时，他的研究对象主要是“电视”，着重对电视的媒介效果进行分析和研究，但是，培养理论中的观点并不局限于电视，该理论对于那些在社会生活中发挥重要作用的大众传播媒体也同样有效，因此，我们在新媒体时代依然能使用培养理论来分析相关的传播问题。随着新媒体技术的普及与媒体生态环境的变迁，新媒体社交圈群在社会生活中的影响力也越来越高。对于当代的公众而言，他们接触新媒体社交圈群的频率要远远高于电视，利用新媒体社交圈群传播社会主义核心价值观，我们更应该意识到涵化理论的价值所在，并能够根据社会主义核心价值观的要求正确有效地运用涵化理论来传播社会主义核心价值观。在新媒体社交圈群中，要正确、有效地运用涵化理论来培养公众的社会主义核心价值观，就应该注意相应的问题：

首先选择包含正能量的题材。新媒体社交圈群中应该更多地选择那些反映公众勤奋刻苦、积极上进的励志类或者是带有正能量的事件进行展示，因为这些事件其实就是社会主义核心价值观在公众身上的具体体现，这样更能引起公众的共鸣，最终加以接受。

其次是题材要和现实生活相结合，以强化培养效果。新媒体社交圈群应该充分利用自身互动性强的特点，主动从公众那里收集相关的素材，并经过选择加工制作成新闻类信息，并通过新媒体社交圈群进行广泛的传播。由于这类信息与公众具有较高程度的相关性和贴近性，因此可以较好地吸引公众的注意力。并且，当公众看见自己身边的事件与这类信息相一致时，新媒体社交圈群对公众价值观的培养效果将大大加强。这也就是要充分利用格伯纳所说的“共振”效应。

再次要坚持长期培养，以真正达成培养目标。价值观的形成是一个长期的过程，任何人都不能指望通过一场或者几场运动，一次或者几次传播就可能完成对公众的价值观培育。所以，培育主体在利用新媒体社交圈群时必须清醒地意识到，培养公众的社会主义核心价值观必须坚持长期培养的方针。当然，坚持长期培养也是涵化策略本身所内含的一个要求。

3　社会主义核心价值观在新媒体社交圈群中的媒介事件建构

当代社会“媒介化生存”的态势日益突出，现实世界本身影响不大、不太引人关注的一些事件，在进入媒体被建构成为“媒介事件”后，其影响力却得到大幅提升，媒介事件的重要性正引起越来越多的人和机构的重视，越来越多的媒介事件也正被建构。对于当代公众而言，拟态环境仍然是他们获得知识，认识外部环境的一条重要通道。尽管公众都充满了洞察社会的激情与愿望，但他们接触真实社会的时间和精力毕竟有限，认识整个世界在很多时候还是必须通过媒介才能够得以实现。建构起来的媒介事件对于公众来说往往具有较大的吸引力，新媒体社交圈群的日益发展又使得公众能够积极参与这些媒介事件的建构与互动，在媒介事件中植入社会主义核心价值观，利用媒介事件的建构与互动这一机会对公众实施潜移默化的影响，这也是传播社会主义核心价值观的一个好的途径。

许多学者有过对于媒介事件的相关定义，有学者认为：“媒介事件作为一个理论概念，大体上是对两种传播实践模式的概括：其一是社会现实中发生的真实事件经过媒介的聚焦、放大、删减、扭曲等媒介化处理形成一个奇观化的媒介景象，即媒介奇观；其二是某些社会组织、政府机构、媒介单位乃至公众人物出于某种宣传需要人为安排或导演某种事件在特定的时间、地点发生，引起媒介的关注与报道，从而形成一个媒介事件。”[4]从这一观点来看，媒体在媒介事件的生成过程中有着至关重要的作用，有了媒体的参与和推动，事件才能够被建构成媒介事件进入公众的视野。在新媒体社交圈群出现之前，组织者（政府机构、企事业单位、其他公共团体等）通过传统媒体对相关事件进行适当的编码，使事件符合自己的意图，形成所谓的媒介事件，再传播给受众。在新媒体社交圈群崛起后，受众在媒介事件中所起的作用越来越明显，一些事件在新媒体社交圈群中酝酿和发酵，甚至于很多媒介事件本身即起源于受众本身。如“中国好声音”、“优衣库事件”、“雷洋事件”等等，这些事件最初就是由受众在新媒体社交圈群中提出照片、视频或者发起讨论，通过形成很高的点击率，进而传统媒体跟进，达到新旧媒体互动，最终形成了一场具有全国影响的媒介事件。

新媒体社交圈群在媒介事件的建构中也发挥了越来越重要的作用。由上述分析也可以看出，新媒体社交圈群要通过建构媒介事件的办法来传播社会主义核心价值观，就必须加强对新媒体传播信息过程中传受关系的研究，在熟悉并掌握新媒体社交圈群建构媒介事件的基本规律和特点后，采取合适的方式，利用新媒体社交圈群建构起媒介事件，从而实现社会主义核心价值观的更好传播。

首先，选择关注度高的媒介事件。在对媒介事件的选择上，应该选择那些能够充分引发公众关注的事件，如“国庆阅兵”“奥运火炬传递”“冰桶挑战”以及其他能够充分引发公众关注的国内外重大事件，并根据相关事件的特点进行不同的建构方式，以期能够适合事件和公众的特点。

其次，客观报道基础上的合适编码，内涵社会主义核心价值观。这里所指的媒介事件是指真实发生的、被传媒关注、聚焦、放大的事件，而不是所谓的“伪事件”或“假事件”。新媒体社交圈群在建构媒介事件的时候也应该坚持新闻真实性的原则，切忌随心所欲的虚假报道，这是赢得公众的首要条件，也是能否有效传播社会主义核心价值观的首要条件。

第三，重视新媒体社交圈群中的公众舆情反馈，及时调整建构策略。新媒体社交圈群的出现使得传统的传受关系发生了革命性变化，受众的积极主动性得以极大的释放和充分发挥。媒介事件在建构和传播的过程中，关注受众的反映就显得非常必要。公众会通过新媒体社交圈群对相关的媒介事件进行评论，也可以通过新媒体社交圈群与他人进行互动，这就会出现这样一种情形：媒介事件本身可能会被淡化，而对该媒介事件的舆论却成为公众关注的另一个话题。在这种情形之下，传播者也就应该充分利用新媒体社交圈群的互动特性，及时从公众那里获取反馈信息，并根据反馈制定下一步传播策略，以便更好地传播社会主义核心价值观。

[1][美]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置:大众媒介与舆论[M].郭镇之,徐培喜,译.北京:北京大学出版社,2008.

[2]曹茹.新媒介环境中议程设置的变化及其实质[J].河北大学学报(社科版),2008(4).

[3]郭中实.涵化理论：电视世界真的影响深远吗？[J].新闻与传播研究,1997(2).

[4]董天策.问题与学理 新闻传播论稿[M].北京:中国传媒大学出版社,2012.

本文系2015年度深圳创新思想库课题《新媒体传播社会主义核心价值观的机制与效果研究》成果之一（课题编号：SXK1511）。

张文明，中共深圳市委党校副教授，传媒专业博士。