探析百威啤酒广告中蚂蚁形象的文化意义

张宁宁

（黑龙江大学 新闻传播学院，黑龙江 哈尔滨 150000）

探析百威啤酒广告中蚂蚁形象的文化意义

张宁宁

（黑龙江大学 新闻传播学院，黑龙江 哈尔滨 150000）

百威啤酒在全球推广的过程中，针对不同国家的文化需要，推出了不同的广告视觉形象。在中国，百威选择了蚂蚁作为视觉形象的主角，如今已被中国消费者广为接受，成为其在中国的象征符号。本文从文化的角度出发，探寻百威蚂蚁形象背后引起中国人共鸣的文化意义。

百威啤酒；蚂蚁；文化意义

一、百威蚂蚁形象契合了中国人关于团结、协作的集体主义情节

中国人自古就意识到了团结的重要性，团结凝聚力量，战胜一切看似无法撼动的困难。孟子在《孟子·公孙丑下》中教育学生说：“天时不如地利，地利不如人和”；《吕氏春秋》中有过“万人操弓，共射一招，招无不中”的“壮举”；三国时孙权发出过“能用众力，则无敌于天下矣；能用众智，则无畏于圣人矣”的内心感慨。由此可见，中国古人们对于“团结”这种品质的推崇可见一斑。那么当代中国对于这种精神的态度又是如何呢？事实上是有过之而无不及。中国人不仅很好地传承了先人对于这种精神品质的态度与追求，而且在体制的助力下不断将其发扬光大，现如今，诸如“团结就是力量”“众人拾柴火焰高”等口号、俗语早已深入人心，集体主义也已经上升为国家层面上的信仰。因此，在这种氛围下任何一种体现团结精神、歌颂集体力量的事物，都没有任何理由使中国人拒绝。而蚂蚁这种渺小的群居动物，恰恰是利用团队力量制造各种“愚公移山”式壮举的典范，这样一来，百威啤酒蚂蚁的系列广告一经投放，就深受国人青睐，这不得不说是在情理之中。

二、百威蚂蚁形象体现了中国人对于坚持不懈、百折不挠等精神品质的追求

中国人向来不缺少对于“坚持不懈”“百折不挠”这类精神品质的崇敬与实践，我们都知道荀子在《劝学篇》中说过“锲而舍之，朽木不折，锲而不舍，金石可镂”的精辟总结与教诲；也领略过类似“苦心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴；有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦关终属楚”的惊世壮举。中国的平凡大众已经视这些品质为走向成功的必备技能与武器，尤其是在竞争激烈的今天，更是不可或缺。但坚持的过程中注定有孤独与彷徨，对于大部分选择了坚持但还没有品尝到胜利果实的人来说，他们的内心更需要一种“天道酬勤”的鼓励。而百威啤酒的蚂蚁系列广告做到了这一点，在这些蚂蚁广告中，许多情景都是一群蚂蚁在搬运一瓶比它们体积大几十倍甚至上百倍的百威啤酒，尽管将其运送到蚁穴要走很长的路，但它们始终没有放弃，就像大部分为了实现理想的中国人一样，最终蚂蚁顺利地将啤酒送达目的地，品尝到了象征成功的甘甜，而这恰恰给了正在奋斗路上迷茫的国人们以慰藉，而蚂蚁与百威啤酒也似乎变成了能给人们以无限动力的心灵鸡汤。

三、百威蚂蚁形象体现了中国人对于默默无闻、无私奉献的传统美德的肯定

在中国不乏一些勤勤恳恳、乐于奉献的博爱之士，前有诸葛亮的“鞠躬尽瘁，死而后已”，后有鲁迅的“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛”，而在集体主义为主的国度，在社会主义核心价值观弥漫的今天，无私奉献更是被广为倡导。人们纷纷使出浑身解数表达对默默无闻、无私奉献的人们的肯定和赞美。于是，各行各业的模范层出不穷，许多古代词句也有了新的寓意，譬如“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干”，原本比喻情深谊长，至死不渝，现在被用来表现鞠躬尽瘁，至死方休的奉献精神。在这个过程中，蚂蚁也频频被人们谈起，衍生出蚂蚁文化、蚂蚁精神，给人们以启迪。不错，从蚂蚁身上确实能找到许多能够引起中国人共鸣的东西，如积极、勤奋、无私、奉献。蚂蚁作为一种渺小而又营营碌碌的生物，似乎比任何生物都勤劳，确也是最沉默寡言的，特别是工蚁，明知道劳动成果不一定是自己的，但依然乐此不疲于自己的本职工作，默默无闻，兢兢业业，毕其一生于整个蚂蚁王国。这体现出的是一种平凡的伟大，而这种伟大由百威啤酒通过一系列的蚂蚁广告一起带给了我们。

四、百威蚂蚁形象还体现了中国人对于“权威”的忠诚、崇拜以及敬畏

在中国的历史长河中，有长达两千多年的封建社会历史，持续时间之长，对后世影响之深，为世界上其他国家所不及的。在以“家天下”为主导的封建社会里，历朝统治者均以天子自居，鼓吹君权神授，极力塑造权威形象，并通过一系列的思想观念对国人进行教化，以对这种“权威”存在的合理性进行辩护。这时“三纲”便应运而生，“君为臣纲，父为子纲，夫为妻纲”也仿佛印证了在等级森严的封建社会里权威的无处不在。而经过这种思想的不断洗礼，国人逐渐树立起对这种权威的忠诚与敬畏，于是才有了无数文人志士诸如“报君黄金台上意，提携玉龙为君死”的慷慨陈词。后来，封建社会土崩瓦解，一去不复返，但人们对于“权威”却没有忘记，从早前浓厚的人治色彩，再到全民疯狂的个人崇拜，足以看出这种思想对中国人的国民性影响之深。今天，我们倡导人人平等，但各行各业涌现出来的无数精英，显然已经成为我们新时代的权威，他们在各自的领域里尽情地施展着自己的才能，引得无数人为之崇拜。蚂蚁作为一种数量庞大的群居动物，将对蚁后这个“权威”的绝对忠诚发挥到了淋漓尽致的地步，而这一点恰恰与中国社会盛行的权威崇拜有几分类似。两者相交，必定引起共鸣，而百威啤酒显然意识到了这一点，不但利用蚂蚁形象搭建起连接中国的桥梁，而且还利用中国人的“权威崇拜”心理，选择将百威啤酒作为高档产品投入中国市场，试图将其打造成中国啤酒品牌中的权威。经过实践证明，这的确是一项高明之举。

五、结语

罗伯特·戈德曼说过，“在广告空间内所完成的基本任务就是物体与形象之间意义的联系与交流。”而不同文化背景下的消费群体对于这种产品与形象的理解往往存在差异，因此，重视文化的因素，因地制宜，赋予产品与指定市场相适应的文化形象对于开拓全球市场的跨国企业来说尤为重要。实践证明，蚂蚁形象无疑是目前百威啤酒最适合在中国传播和维持的广告视觉形象。

［1］叶晶晶.挽马Vs蚂蚁——浅析百威啤酒广告中不同动物形象的文化意义［J］.广告大观综合版，2006（1）：76-80.

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1674-8883（2016）16-0309-01