浅论广播品牌建设——以“中国之声”为研究对象

张荣平

（盐都区广播电视台，江苏 盐城 22400）

浅论广播品牌建设
——以“中国之声”为研究对象

张荣平

（盐都区广播电视台，江苏 盐城 22400）

目前，广播品牌建设是一个热门话题。一方面，我国的广播在经过近十年的沉淀后，需要重新进行准确的定位；另一方面，如今广播已由原来单一追求社会效益，转变为社会效益和经济效益并重。基于以上原因，广播人认识到必须使以前的“空播”转化成有效传播，才能建立起受众对广播的忠诚度，形成广播的品牌地位，这样广播才能在激烈的媒介竞争环境中生存下去。本文试以中央人民广播电台的“中国之声”为研究对象，从频率建设、节目建设、主持人建设三方面，探讨如何建设我国广播品牌。

广播品牌建设；频率；节目；主持人

近十年来，我国的广播受到了主要来自电视、网络等媒体的巨大冲击，广播事业的发展受到了一定影响。但正如报纸在广播、电视媒体等新媒介出现后仍能继续生存一样，广播同样可以。广播具有时效性，可以满足人们对信息的迫切需求；其诉诸感情的特点，可以缓解现代社会生活节奏，缓解人们的精神压力；广播具有便携性，如今汽车覆盖面急速增加，使广播找到了立身之处，是其他媒体不可比的。在市场经济条件下，广播不单要注重社会效益，更要追求经济效益。对于广播来说，目前的形势是机遇与挑战并存。

在这样的形势面前，广播人认识到必须使“空播”转化成有效传播，才能建立起受众对广播的忠诚度，形成广播的品牌地位，从而使广播在激烈的媒介竞争环境中生存下去。品牌体现了媒体的内在品质和外在形象，是媒体权威性、公信力、影响力和竞争力的物化力量，媒体只有树立良好的品牌形象，才能提高感召力、吸引力，有效引导社会舆论。因而对于广播媒体而言，建立了广播的品牌就意味着赢得了受众的心，也意味着为电台的可持续发展提供了坚实的基础。

广播品牌建设方面，中央人民广播电台第一套节目“中国之声”堪称典范。2004年1月1日，第一套节目以“中国之声”全新呼号登场以后，好评如潮，每天都收到大量听众电话和来信。许多同行反映，“中国之声”的开播使中央电台第一套节目收听率在当地急剧上升，有的已超过当地收听率最高的省、市交通、新闻、音乐、文艺等专业台，成为当地广播的新龙头。其实就“中国之声”每天的短信平台交流互动情况而言，也可以折射出频率专业化后，明显带来了收听人数的增加。听众及业内人士的声音集中到了三个方面：专业化富有文化韵味的频率、新颖的节目包装形式、一批富有个性的主持人。这也正包含了广播品牌建设的三大要素：频率品牌建设、节目品牌建设、主持人品牌建设。

一、频率品牌的建设

从“中国之声”的品牌建设实践来看，频率品牌的建设至少应该包括两方面：频率专业化建设和频率文化建设。

（一）频率专业化建设

频率专业化是近十年来中国广播行业的一个热门话题。频率专业化，指的是广播电台根据广播市场的内在规律和广播听众的特定需求，以一个频率为单位进行内容定位划分，使节目内容和频率风格比较集中地满足某些特定领域的广播听众需求。［1］“中国之声”的建立，标志着中央人民广播电台新闻专业频率的形成。此后，“中国之声”频率专业化建设积极效果日益显现。作为一项复杂的系统工程，中央人民广播电台从内容设置、频率时间分配入手，高度关注受众反馈，不断进行调整，取得了显著的成效。

1.频率内容设置。“内容为王”是国际广播界的共识。如果没有优秀的内容作为支撑，频率专业化只不过是一个空壳。而要有优秀的内容，就意味着一个专业化的频率必须有王牌节目，让受众在想到这个频率时就会想到这个栏目。频率和王牌的栏目是一个整体，二者相辅相成，密不可分。

像“中国之声”的《新闻和报纸摘要》节目，就是该频率的一个王牌栏目。据中国广播网介绍，《新闻和报纸摘要》节目是“中国之声”最重要的新闻节目，也是历史最长、影响最大、地位最高的广播节目。它在全国新闻界享有崇高的威望和巨大的号召力，固定听众数以亿计。如今随着时代变革，《新闻和报纸摘要》节目也在不断创新。在形式方面，广播采用直播，这使新闻的真实感更加充分地体现出来；在内容方面，子栏目“今日天气”属全国首创，以清新的语言勾勒了当天全国天气情况，极具服务性。创新加上天时、地利，使《新闻和报纸摘要》节目的收听率持续名列各类广播新闻节目榜首。《新闻和报纸摘要》节目赢得了声名，为“中国之声”建立了一个品牌栏目。而“中国之声”也竭尽全力打造、推荐《新闻和报纸摘要》节目，无论是在人员配备、时间安排上，还是在其官方网站的建设上都可见一斑，二者真正做到了相辅相成。

2.频率专业内容与非专业内容的时间分配。事实证明，绝对的专业化会导致“象牙塔”现象，所以安排适当的非专业节目，注意比例分配，频率不仅可以锁住固定听众，还能提高绝对收听率。以“中国之声”为例，它全天的节目分八大板块，分别是新闻编辑、新闻评论、经济新闻、社会新闻、文体新闻、文艺节目、国防时空、时政采访，专业内容与非专业内容（文艺节目）的比例是7：1，从短信互动交流和收听率的调查情况来看，效果很好。

3.合理分配和控制广告时间。广告收入是维持电台正常运转的重要经费来源，但如果广告时间控制不合理就会影响听众的收听情绪，失去了听众就吸引不了广告商，会造成恶性循环，只有使三者之间形成一个良性循环才是广播的生存之道。一般来说，一个电台每小时最高的广告总量是8分钟。而“中国之声”1：00～20：00的广告分布在以下时段：19：06 ～19：07、19：25～19：28、19：31～19：32、19：35～19：36、19：59～20：00，总共7分钟，符合广告时间的上限，对节目内容的完整性没有影响。因为电台的一个节目一般是20分钟，中间的一点空隙恰好可以留给板块总主持人用来回复听众信息和连接栏目。

4.在调查的基础上，最大限度地了解目标听众群的收听情况，从而更好地吸引目标听众，这是频率专业化的目的。科学的调查能够帮助电台作出有效的决策，而借助网络作调查不失为一个好办法。“中国之声”最近在中国广播网上作了一次调查，调查只有一个题目：“您一般在什么时间收听广播”。这样的调查比较简单，听众愿意回答，同时可以节省电台成本，科学地安排节目时间。

（二）频率文化建设

频率文化建设对频率品牌的建设有两重意义：第一，对于电台内部而言，频率文化的建设具有凝聚内部员工的作用；第二，对于电台外部而言，频率文化的建设有助于提高频率的美誉度和知名度。频率文化建设是无形的力量，无形的力量更容易在潜移默化中打动人心。而源自“与世界同步，与时代同行”这一全新理念的“中国之声”极具亲和力的文化风格，正是其成功的重要因素。

频率文化的建设分为内外两部分：第一，对内而言，电台应提升员工的素质并对员工进行制度化的考评奖惩，最终在电台内部形成人人争先进的风气；第二，对于外部而言，要尽力“造势”，通过各种活动塑造自身良好形象。

电台造势包括频率宣传和户外活动两方面。频率宣传，指电台运用电波宣传自身的形象，像“中国之声”每隔半小时的形象宣传“您正在收听的是中央人民广播电台中国之声”，抑扬顿挫的声音和激昂的音乐结合在一起，妙不可言。

户外活动也是电台普遍重视的另一重要造势手段，包括听众联谊、走进大学校园、举办公益活动等。这些户外活动使广播更具有直观性和可听性，通过就地取材，收到听觉、视觉两个层面的效果。户外活动不仅密切了广播与听众的关系，扩大了广播的影响力，而且是广播进行立体式自我宣传的好机会。实践证明，只要策划得当，原来只供听觉欣赏的广播就能变成“看得见的广播”，“中国之声”的造势活动也正在尝试之中。例如，2013年2月7日春运特别节目《温暖回家路》将直播地点设在了北京火车站，从2011年连续三年将直播地点设在北京火车站，直播以一种特殊的形式呈现给听众和旅客朋友，听众不仅听得到，现场的旅客还能看得到，这样一个流动的直播间让大家既觉得新鲜又充满好奇。

二、节目品牌的建设

节目品牌的建设一般要考虑四个方面的因素：节目策划、节目内容、主持人素质和节目评估。有关节目内容和主持人素质的建设在本文中的其他部有介绍，这里重点讲节目策划和节目评估。

节目策划是围绕传播目标和任务进行的有计划、有目的、分对象的创新性思维活动，贯穿于大众传播活动的始终。［2］从节目策划定义中可以看出构思的重要性，创造性的构思能使节目定位准确，形式和内容都具有鲜明的个性魅力，以其新鲜性和独特性吸引听众。2011年10月8日，“中国之声”全新改版。将着力塑造“以责任，赢信任。中国之声，责任至上”的媒体形象，新版节目不仅会以崭新面貌亮相，还将以世界眼光、开放胸怀，践行国家电台首席频率的社会责任，把“责任至上”的社会形象，贯穿落实到新闻报道理念、节目编排设计等一系列环节上。在新闻报道“快字当头”的同时，着力实现报道的有序分层。全天滚动次数最多的《央广新闻》将以全新面貌对新闻作出组合式快速反应、集团式密切跟踪、持续性有力出击。《央广新闻》将以半小时为单元，重点强调回归新闻本原，用第一时间、第一现场、第一人物、第一真相/背景、第一评论/解读五个子栏目来分类新闻内容。全天将新设44档《此时此刻》，以“说新闻”的方式，为听众集纳最新消息、媒体和网络热点热议、生活服务提示三大类即时内容。改革传统的报时方法，在广播电视媒体中独创公益报时新形式。

广播节目评估，指广播媒体为保证和提高节目质量及其传播效果，由广播媒体自身或委托有关机构按一定的原则、标准和程序，运用科学的方式对节目的质量及其产生的社会效益和经效益进行评定和估算。［3］广播节目评估分为播前评估和播后评估两种。播前评估是对节目策划的延伸，是对播出前的节目进行效果估算，即预计这个节目的安排将会产生什么样的效果，从而使制作者更好地定位节目。播后评估是对播出后的节目进行评估，更多地注重收集反馈效果。

从美国学者拉斯韦尔的“5W传播模式”（传播者、传播内容、传播媒介、受众、传播效果）来看，播后评估无论是对电台还是对投放广告的广告商，都有着极其重要的意义。第一，通过播后评估，电台可以根据收集到的反馈信息更好地提升节目质量，延长节目的生命周期。并且播后评估也使广播从业人员具有了更大的压力和动力。第二，通过播后评估，电台密切了与听众之间的关系，提高了电台的知名度。第三，播后评估方便了广告商进行广告投放。现在的市场已经转入到供大于求的阶段，因此与以前相比，广告商投放广告更加趋于理性化，他们越来越关注所投放广告节目的目标听众群是否与自己的产品目标消费群一致，播后评估为广告商实现理性投放广告搭建了一个平台。

随着通讯技术的迅猛发展和互联网的日益普及，播后评估的实现越来越方便。“中国之声”的网络版及短信交流平台正是播后评估的一种表现，但是如何建立起科学、规范的播后评估体系，还有待广播人继续努力。

三、主持人的品牌建设

广播主持人指在广播媒体中，策划、制作、串联并把握一个栏目（节目），并以其个性的方式与受众进行平等交流的界面人物。在美国，主持人的品牌效应尤其突出。以美国纽约体育台为例，该台每年5100万美元的收入有一半是主持人带来的，像这种大牌主持人在美国还有很多，他们的年薪最高可以达到600万美元。［4］在我国，主持人的品牌效应也应越来越明显，由名主持人带动栏目成名的事例也越来越多。例如，《央广新闻》主播向菲在主持《神州夜航》期间，从2005年2月21日～2006年2月27日，她成功劝说四名在逃杀人犯（辜海军、袁炳涛、余昭明、吴建良）投案自首，由此向菲“一夜成名”，她的名气也带动《神州夜航》一跃成为名牌节目。但是，打造明星主持人在我国还有一定的难度。首先在观念方面，相对于崇尚个人英雄主义的美国，我国的传统思想更强调集体主义，这导致了很多主持人不敢“出风头”。其次在主持人素质方面，一个主持人素质的优劣将会直接影响一个栏目乃至一个频率的知名度，因此，电台需要不断提高主持人的素质。

针对以上问题，“中国之声”给出了很好的答案，就是以整套科学的措施攻石成玉，打造明星主持人，形成独特的以主持人为主角的栏目风景。

（一）完善激励机制

转变观念，意味着电台自身要建立一种激励机制，形成对优秀主持人精神和物质的双重鼓励。在精神上，电台内部要形成求上进、争先进的风气，在物质方面，要对电台有贡献的员工给予一定物质奖励，并且形成制度化，这样才能给员工心理上一定安慰。

（二）提高主持人素质

首先，主持人要有较高的政治思想道德修养和专业修养，而专业修养主要包括学识修养、能力修养。

1.学识修养。由于主持人的工作涉及领域广泛，并且在听众眼中节目主持人被授以神圣的光环，所以主持人要有广博的知识。学识渊博的主持人，在节目进行过程中能够做到旁征博引，触类旁通，并不时迸发出一些精辟的思想和见解。在与听众沟通的过程中，丰富的知识能够帮助他们灵活解答听众提出的问题，应对突发的事件。而一个知识贫乏、眼界狭窄的主持人则会在节目中“露怯”，出一些“洋相”，导致在听众心目中的形象受损，进而影响节目甚至频率的收听率。主持人自身和管理者应当重视主持人学识修养的“可持续发展”，将提高这项基本素质贯穿始终，促使主持人不断开阔视野，获取新知。

2.能力修养。能力修养包括语言表现力、驾驭节目的能力和灵活应变的能力。俗话说“主持人修的是嘴皮功夫”，这就是说主持人的看家本领是语言表现力。驾驭节目的能力和灵活应变的能力，最能体现主持人的综合素质。主持人必须具备驾驭节目的能力，这是由主持人的工作性质决定的：必须把节目串联起来，把握和调节节目的气氛，引导听众跟着主持人，跟着节目走。要拥有灵活应变的能力，因为现在的广播趋向于直播，所以要求主持人在面对尴尬的场面和意外的情况时能够巧妙应答，不至于给节目留下败笔。“中国之声”的早间节目主持人姚科有一次在主持节目时，一位听众给交流平台发了一条短信，说“姚科，你是不是起得早了，我怎么觉得你在主持老年节目呢”，意思是批评他节目主持得没有活力。姚科是怎么回答这个问题的呢，他凭借另外一条褒奖短信和这条短信进行对比。回答说：“无论您对我们的节目是褒奖还是批评，我们都积极欢迎您给我们提出宝贵意见”。一句巧妙的应对，顿时化尴尬为主动。

其次，一个主持人主持一档节目，总有被掏空的时候，也就是说主持人的情感、知识、积累会逐渐地被消耗掉，这时这档节目就会失去底蕴，没有活力，所以主持人必须不断充电。“台内轮岗，台外交流”是一个已经被多家电台采用的切实可行的办法。台内各地节目的轮岗，可以使主持人有触类旁通的机会，台外交流可以使主持人开阔眼界，学习别人的经验，为己所用。

再次，随着广播逐渐向“看得见的广播”发展，进一步提高了对主持人的素质要求，包括形象要求、现场组织经验以及多才多艺的能力等。为了适应广播的发展，主持人应进一步完善自己多方面的素质。

总之，广播品牌的建设是一项系统工程，不是一朝一夕就可完成的。同时，随着时代的变迁，广播领域的新事物也在不断涌现。因此，广播品牌的建立还需要学者和从业人员的进一步摸索，需要理论和实践的相互结合。此外，频率品牌建设、节目品牌建设、主持人品牌建设，应该是广播品牌建设的永恒主题。

［1］孙孔化，谭奋博.频率专业化——广播与时俱进的必由之路［M］.北京：中国广播电视出版社，2004：163.

［2］索红月，赵飞.节目策划论［M］.北京：中国广播电视出版社，2004：400.

［3］周步恒.广播节目评估体系基本原理［M］.北京：中国广播电视出版社，2004：121.

［4］降巩民.关于北京电台可持续发展战略的思考［M］.北京：中国广播电视出版社，2004：13.

［5］汪良.勇于开拓不断创新——北京电台专业化办台的思考［M］.北京：中国广播电视出版社，2004：274.

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