浅析明星代言广告的公信力

庄齐斌 齐 娟

（中国矿业大学银川学院，宁夏 银川 750021）

浅析明星代言广告的公信力

庄齐斌 齐 娟

（中国矿业大学银川学院，宁夏 银川 750021）

现代社会，广告已成为市场经济的催化剂，通过分析广告发展水平可以衡量市场经济发展程度、科技水平、综合经济实力和社会文化水平。明星代言广告是广告发展到一定程度的必然结果。由于明星拥有特殊的社会地位，使得明星代言的广告传播影响范围无限度扩大，广告宣传的产品成为受众关注的焦点。由于受到各种因素的影响，虚假广告导致部分明星代言广告的公信力缺失。本文通过分析我国明星代言广告公信力现状以及应对策略，促进明星代言广告朝诚信化和良性化方向发展。

明星代言广告；公信力；诚信化；良性化

“明星代言”是指在特定行业具备很高的知名度和信誉度、被社会大众所接受、其行为在社会上有一定的影响力的人物作为形象代表或是作为推荐者和使用者参加拍摄或制作广告为商品做宣传，属于一种借势营销宣传策略，利用名人具备的公信力和知名度优势来宣传品牌或产品，快速提高产品或品牌的知名度，促进产品销量或提升品牌的形象。

一、增加品牌关注度

无论明星代言的电视广告，还是户外广告，都凭借其独特的魅力吸引着“粉丝”的目光或引领消费观念，提升广告的受众接触率。

二、提升企业的品牌形象

企业以高额的费用邀请明星代言广告，明星以其高的出镜率及社会影响力给企业造势，通过广告代言加深人们对品牌的关注、了解、认同。同时，明星将自身的社会影响力转嫁到所代言的品牌产品上，使得产品借助明星的影响力快速被消费者认知接受。

三、提升产品的销售量

广告是促进销售的一种策略，属于一种营销模式。随着社会的不断发展，消费者也普遍认同明星代言广告这种营销模式。明星代言产品的影响力与明星自身的社会影响力成一定的比例关系，越是大牌明星代言，产品越能得到消费者的信任，产品销量往往会随明星人气的不断上升而增长。

由于明星代言广告存在先天优势，其已成为企业的宠儿。在高额广告代理费的诱惑下，以及法律法规不健全等因素，造成部分明星忽视其对社会应承担的责任，导致社会上出现明星代言广告的公信力缺失。

第一，法律法规的颁布与广告市场发展不同步。一个国家净化广告业的基础和保障就是建立严格、健全的法律法规体系。我国2016年新颁布的《广告法》对明星代言广告作了相关规定，明星没有使用过该产品不能代言广告，如果代言广告产品出现问题要承担连带责任。现阶段，“明星代言虚假广告”的问题得到了一定程度的抑制。随着社会的发展，将出现新的广告代言形式规避法律的约束。

第二，广告媒介缺乏责任意识。大众传媒的收益大多来自广告发布费用。在高额广告媒介费用的利益驱动下，部分广告媒介在播放与刊登广告的过程中没有对广告宣传的产品进行严格的审查或检测，虚假广告的刊出不仅使得消费者的健康与财产受到损失，也在一定程度上对媒体的信誉造成了不良影响。因此，如果广告媒介严格履行自己的职责，“明星代言虚假广告”的事件一定会大幅度降低。所以，明星代言广告不仅是明星自身的问题，广告媒介也有不可推卸的责任，明星代言广告事宜应该严格遵守法律与职业道德规范。

第三，消费者缺乏理性消费观。部分消费者对明星存在盲目崇拜心理，导致他们缺乏理性消费观。主要表现在两个方面：一方面，企业与消费者对市场信息的掌握程度不同，消费者对产品缺乏了解，基本依赖代言人对产品效果的宣传和产品说明书介绍，消费者出于对明星的崇拜，不经思考就选择消费；另一方面，部分消费者缺少理性判断，模仿偶像的消费观已经成为社会中的一大趋势，甚至有消费者不惜重金追逐明星的脚步。因此，企业就利用消费者的弱点高价聘请当红明星来为自己的产品做虚假宣传。

第四，明星缺乏自律意识。部分明星缺乏职业道德和自律意识，在利益的驱使下单纯地追求高额回报，对其宣传的产品不做基本的调查，不了解产品的真实效果就大肆进行宣传，不顾消费者的利益，最终导致消费者利益受损，明星自身前途被毁。

“明星代言虚假广告”现象在社会上屡见不鲜。我们可以通过以下途径来提升明星代言广告的公信力：

第一，建立明星代言广告诚信档案。明星代言广告事宜需严格按照规定进行。例如，美国明星代言广告采用“证言广告”和“明示担保”，明星必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会受到重罚。“明星代言广告诚信档案”，力求从根源杜绝明星代言虚假广告现象，以便维护消费者权益。

第二，提高消费者维权意识。消费者的合法权益无法得到保障或者受到侵害时，要有维权意识，应及时向有关部门检举、投诉，学会运用法律的武器保护自己的合法权益。

第三，明星代言应讲求诚信。明星选择为产品代言时，应时刻记得自己作为公众人物的责任与义务，遵守职业道德，不宣传虚假的、有损消费者利益的产品。

第四，大众传媒应履行把关人责任。大众传媒的宗旨就是面向大众、服务大众，使大众传媒走可持续发展道路，树立可持续发展观，遵守职业道德，树立诚信理念，坚持“重责任，提效益”，保障媒体公信力，提升媒体的社会地位，从而对社会道德起到积极、正面的引领作用。

第五，建立健全法律法规。相关法律法规要与时俱进，在明星代言虚假广告方面，我国应该加强对其的法律惩处力度。同时，相关部门应不断地修改完善现行的法律法规，从源头上杜绝此类现象的发生。

广告是社会主义市场经济的催化剂，在我国的法律法规与社会形态不断发展的背景下，明星代言广告的行为也将走上法制、文明、健康、科学的道路。我国将逐步建立起符合消费者期待的完善的法制体制，进一步净化广告环境，规范广告行为，让广告成为引导消费者购买商品的值得信任的信息。

［1］ 张朝帅，田韶华.论广告代言人不实陈述的侵权责任［J］.铜仁学院学报，2007（6）∶5.

［2］ 郑北鹰.明星代言虚假广告何时休［N］.光明日报，2009-11-16（03）.

［3］ 张琦.虚假广告及其治理对策［J］.社科纵横，2006（11）：49-51.

F713.8

A

1674-8883（2016）22-0281-01

庄齐斌（1983—），男，安徽人，中国矿业大学银川学院助教，研究方向：新闻与传播。齐娟（1995—），女，甘肃人，本科，汉语言文学（新闻与传播）专业。