从怒江广播电视台《聚焦》栏目看州市台栏目运营策略

曾 敏

（怒江傈僳族自治州广播电视台，云南 怒江 673100）

从怒江广播电视台《聚焦》栏目看州市台栏目运营策略

曾 敏

（怒江傈僳族自治州广播电视台，云南 怒江 673100）

《聚焦》是这两年在怒江广播电视台新闻综合频道开办的一档把社会民生类新闻与专题欣赏性节目相结合的电视栏目，以群众关心的热点话题为主打，聚焦百姓身边的突发事、新鲜事、不平事、感人事。栏目坚持“贴近群众、贴近实际、贴近生活”的原则，客观反映事实真相，忠实反映社情民意，密切政府和百姓之间的关系，化解矛盾，传递正能量，促进社会和谐发展。据相关调查数据表明，节目自开播起，收视率、观众欢迎度、市场份额均呈跳跃式增长。该栏目取得的成绩既体现了一个州市台电视栏目制作的成功，也体现了一个电视栏目品牌营销的成功。

《聚焦》；运营策略

怒江广播电视台新闻综合频道同样面临所有州市级电视频道的尴尬，上不着天、下不着地，身处中央频道和省级卫视频道等上星频道的强势覆盖以及地方县级频道的挤压之中，而且其覆盖率也决定了怒江广播电视台新闻综合频道的广告市场只能在怒江州内开拓，这是云南省很多州市级广播电视台都面临的艰难境地。怒江广播电视台在这种情况下，通过精心研究，打造了《聚焦》这么一档把社会民生类新闻与专题节目欣赏性相结合的电视栏目，以占当地人口多数的普通群众为目标受众，以曾经被忽略的本地区的非精英层次的受众作为目标，发挥地域性特点，贴近本地群众，以朴实的民族风格和服务大众的精神赢得当地受众好评，并实现了频道价值。

一、怒江广播电视台新闻综合频道《聚焦》栏目的宣传推广

一个州市级电视媒体要创办一个电视栏目，还要在较短时间内被广大电视观众所接受，多种形式的立体化推广尤为必要，即使是相对成熟的栏目也需要持续的品牌推广以维持广泛的影响力。因此，怒江广播电视台从以下几个方面开展了《聚焦》电视栏目品牌的宣传推广。

首先，网络媒体的宣传。网络平台以其公共性、及时性、互动性的特点为信息传播提供了便捷的平台，将网络媒体宣传当作一项基础工作，长期性地来做，对栏目的品牌打造意义重大。怒江广播电视台《聚焦》栏目播出的每一期节目的视频，都在怒江广播电视网、怒江大峡谷网开辟视频节目专栏，通过网络途径，吸引网民特别是怒江的网民对《聚焦》栏目和节目的讨论。电视观众可以通过扫描怒江电视广播台新闻综合频道的二维码，或者拨打《聚焦》栏目的热线电话参与节目互动，也可以提供新闻线索，并对栏目以及每一期节目提出自己的意见及建议，这样就很好地提高了受众参与的积极性。

其次，在每天的电视频道包装宣传片中进行《聚焦》栏目的推广和宣传。栏目的广告宣传色彩鲜艳、主题鲜明、设计新颖，形象突出，不经意间给广大观众以视觉的刺激，使得该栏目的相关信息很容易被认知和接受，而且一般电视频道包装宣传片发布和播放的期限较长，能造成累积印象的效果。

再次，与常规的广告等其他传播活动相比，开展活动能够以最快的速度、在最短的时间产生最大的影响力，具有周期短、成本低、手法隐蔽等特点。怒江广播电视台通过与当地部门、单位、企业合作（比如中国农业银行怒江州分行、澜沧江啤酒集团公司等）开展各种活动，对《聚焦》栏目进行宣传，不仅树立了怒江广播电视台新闻综合频道良好的品牌形象，让观众觉得每天观看《聚焦》栏目的电视节目就是自己生活的一部分，而且活动多联合商家进行不同主题的推广，让企业与目标消费人群亲密接触，使企业最大限度地接近消费者，影响消费者。

二、怒江广播电视台新闻综合频道《聚焦》栏目的品牌营销

能够很好地打造《聚焦》电视栏目，除了栏目的制作成功，栏目品牌的营销与推广也是非常重要的工作。

（一）以节目的“贴近性”吸引观众的注意力

凡是在市场营销中取得成功的媒体，都能够向受众及时提供贴近实际需求、品质较好的内容，而且受众可以用低廉的价格和便捷的方式获得这种传播服务。《聚焦》栏目的口号是“聚焦怒江热点话题，关注您身边的人和事”，这一朴实的口号让老百姓觉得亲切，这种“贴近性”能有效地把当地市民群众的目光吸引到栏目上。主持人和一线记者在节目中与采访对象进行轻松的对话交流，说家常话，聊身边事，留住了观众的目光。

（二）降低收看“门槛”，提升受众忠诚度

民生新闻栏目的目标受众定位体现了它收看的“低门槛”。凡人小事的内容选取、通俗亲切的讲述方式、轻松的节目氛围等等，这些都最大范围地把普通百姓转化成了观众。受众对于特定媒体的忠诚度可分为两类：一类是行为忠诚度，一类是情感忠诚度。在传播实践中，受众之于媒体的两类忠诚度有时是统一的，有时则是分离的。怒江广播电视台新闻综合频道的《聚焦》栏目则实现了两类忠诚度的统一，把新闻的真实性与专题节目的欣赏性有机地结合在一起，同时满足了观众求真和欣赏的双重需求。

（三）不断优化创新，强化栏目的竞争力

独特性和差异性可以使媒体避免陷入同质化竞争的泥潭之中，创新是增强电视栏目竞争力的关键。《聚焦》栏目自创办以来，不断优化节目版块设置，在栏目中添加情景再现等多种元素，使节目更好看。针对同时段同类栏目的竞争，怒江广播电视台新闻综合频道创造性地进行组合播出，强化竞争力，维持高收视率。推出“新闻接力100分”，将转播云南卫视的《云南新闻联播》和央视的《新闻联播》与自办栏目《怒江新闻》和《聚焦》的节目在每天的18：40～20：20接力播出，形成了固定的新闻节目时段。《怒江新闻》以报道评说时事为主，《聚焦》栏目则用较为轻松的方式，更关注怒江的热点话题和老百姓身边的人和事。

（四）理顺栏目与客户关系，实现互动共赢

怒江广播电视台非常重视对频道以及栏目的营销，近年来不仅强化广告人员的培训，还抽调精干人员与客户实现顺畅沟通，而且很多时候能够想在客户前面，帮助客户采用最好的传播方案，节约传播费用，增强传播效果。此外，还对广告服务进行创新型延伸，邀请当地各个行业重要的经销商作为顾问，形成媒体与渠道的战略合作关系，挖掘经销商、终端对媒体的需求，对接企业对渠道、终端的需求，建立互动多赢的机制。

三、由怒江广播电视台《聚焦》栏目看如何打造州市级地面频道知名电视栏目

怒江广播电视台新闻综合频道的《聚焦》成功打造了一个社会民生类新闻与专题节目欣赏相结合的栏目，也影响了州内各县级新闻媒体，促进了怒江新闻事业的改革，栏目广告资源运营也获得了前所未有的效果，这些都取决于创新的运营策略。栏目在广告创收、品牌价值、收视份额以及活动影响力等方面均达到怒江电视台有史以来最好的阶段。我们从怒江广播电视台新闻综合频道《聚焦》栏目的取得成绩中可以总结出一个州市级的地方电视媒体，如何才能把资源创新机制可持续发展下去，构建电视广告和电视节目良性发展的平台，谋求两者共赢共生的平衡点，从而打造地方地面频道知名电视栏目。

第一，在创收上力拔广告头筹。怒江广播电视台新闻综合频道是一个州市级电视媒体开办的面向州内观众的地面频道。社会民生类新闻与专题节目欣赏相结合的电视栏目《聚焦》的诞生，是作为一个地方地面频道的怒江电视台新闻综合频道突围的产物。《聚焦》栏目已成为当地社会民生电视新闻概念的特色栏目，同时也是怒江州内成长最快的电视栏目。同时在创收上也力拔广告头筹，不断创新广告投放策略和广告形式，调整广告资源结构，为广告商提供更具传播价值的服务，及时根据市场和广告商的需求，对广告资源机构进行优化调整，降低观众的反感度，保障了广告的有效收视率，满足了广告商对广告传播效果的价值期许。

第二，栏目的品牌作为频道的无形资产，它是频道综合实力的象征，是频道形象、公信度、美誉度的结晶，是频道的市场价值取向，是频道获得市场认可和广告商追随的风向标。栏目品牌决定着频道的影响力和传播力，而品牌的背后就是优质化、个性化的节目。

第三，影响力是品牌价值、无形资产。品牌价值是一个频道的无形资产，它的扩散效应、持续效应、放大效应，会为频道赢得越来越多的广告商的青睐。怒江广播电视台新闻综合频道《聚焦》栏目的品牌价值包括：创建了社会民生新闻与专题欣赏相结合的节目概念的栏目；一个真正由老百姓用遥控器选出的知名电视栏目，成为怒江所有广播电视新闻媒体中最优秀的电视栏目；《聚焦》栏目与《怒江新闻》《平安怒江》等栏目，使怒江广播电视台新闻综合频道成为怒江州内广播电视节目运作最好的地面电视频道。

笔者在怒江广播电视台曾多年从事栏目的采编工作，本文仅由怒江电视台开办《聚焦》电视栏目过程中取得的一些成功经验，试图对州市级电视媒体的电视栏目运营策略作一些肤浅的探讨，个中观点和分析定有不少欠妥之处，真诚希望能得到同行的批评指点。

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