明星网络直播的受众心理及行为研究

刘小红

（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530004）

明星网络直播的受众心理及行为研究

刘小红

（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530004）

近年来，网络直播平台数量逐渐增多，越来越多的人参与到网络直播中，他们通过直播来分享自己的生活，与观众聊天互动。在这种热潮下，越来越多的名人明星也开始投身于网络直播队伍中。本文将基于传播心理学角度，从明星网络直播中的受众层面，对他们参与网络直播的心理动机和行为等相关内容进行简要分析，以此了解明星网络直播兴起的原因。

名人明星；网络直播；受众心理

从2015年开始，视频直播软件在大众中悄然走红，网络主播通过手机摄像头和观众聊天互动。2016年，各种视频直播APP陆续上线，不仅吸引了众多投资者，也聚集了众多网络直播用户，其中包括普通群众和各类明星。根据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2016年6月，使用网络直播服务的用户规模达3.35亿，占所有网民的45.8%，境内各类网络直播平台也已达到400余家。其中，真人聊天直播和游戏直播在资本力量的推动下快速发展，这两类直播的网民使用比例分别为19.2%和16.5%，［1］显而易见，网络直播正在迅速崛起。

一、明星网络直播传播模式

（一）传播主体

从2016年起，越来越多的名人明星开始进入网络视频直播。有影视歌明星，如Angela baby、范冰冰、李宇春、贾乃亮、刘涛等纷纷出现在各种直播平台。除此之外，体育明星“洪荒少女”傅园慧、乒乓球队员张继科、射击队运动员杜丽等也扎堆玩起网络直播。

（二）传播媒介

网络直播是在博客、微博、小咖秀之后兴起的又一个明星分享个人生活动态的自媒体平台。早前的网络直播主要是在电脑客户端前进行，而随着手机这一移动媒介的普及以及各种手机即时直播软件的兴起，目前直播平台已经转战到了手机客户端。方便携带的手机使得人们可以随时随地进行直播，实时发布的特征能缩小明星与观众之间的距离，使观众有身临其境的感觉，进而能激发强烈的参与意识。

（三）传播对象

关注网络直播的人群主要是年轻群体，主要集中在20～30岁。因为年轻人更乐意接受直播这种新兴平台，从而带动大量的网民转化为直播粉丝人群。在明星网络直播当中，参与直播的人群主要还是以明星的粉丝为主。

（四）传播内容

和草根直播不同，明星为了维持自己的公众形象，在直播过程中不会出现低俗出格的行为。一般来说，明星网络直播主要包括以下几种内容：

1.个人生活类。直播自己的日常工作、生活状态，如蒋劲夫在网上直播自己和爸爸在公园跑步，全程边跑边自拍；贾乃亮在家直播，和网友交流生活。

2.公开活动类。直播自己参与的影视作品的新片发布会现场或者拍摄现场，以及直播自己参与的各种公开活动，明星为观众解说现场情况，顺便和观众聊生活、工作等话题。例如，Angela baby唱歌，参加“抱财神”活动；范冰冰通过直播跟网友互动分享巴黎时装周行程，唠家常等；刘涛直播电视剧《欢乐颂》发布会的现场；王宝强在新电影《大闹天竺》的印度片场介绍电影和片场情况等。

（五）传播效果

名人明星直播与草根主播直播不同，他们已经名声在外，他们并不是为了网络直播里的观众“礼物”来获取变现价值，而是更看重直播的潜在价值，通过直播来巩固粉丝基数。几乎每个明星网络直播后粉丝数都有所增加，同时通过直播也能吸引粉丝对自己的持续关注。还有就是潜在的商业价值，有些人会模仿明星在直播中的穿着打扮或者言行举止，购买明星直播中使用的生活用品，如Angela baby在参加某化妆品牌代言活动时直播涂唇蜜，在短短2小时内，该款唇蜜就售出1万多支。

二、受众参与直播的心理动机分析

明星热衷网络直播，是因为有受众的参与和支持，而受众之所以参与到网络直播当中，也是出于一定的动机。动机是直接推动个体活动以达到一定目的的内部动力。

（一）休闲娱乐的需要

随着生活节奏的加快，人们在工作学习之余，渴望通过某种手段来转移注意力，寻找心理上的娱乐消遣所带来的快感和刺激。受众不会像收看电视剧或者电视综艺节目那样守着手机看网络直播，大多都是在空闲时间随机观看。明星网络直播主要是用口语传递内容，直播中的明星呈现的都是一种比较真实的状态，让受众感到明星也是一个普通人，拉近了受众和明星的距离。同时，直播的形式生动形象，对观众来说观看直播所耗费的精力较少，在无需集中注意力的情况下又获得了娱乐效果带来的精神上的放松。

（二）人际交往的需要

在马斯洛的需求层次理论中，把需求分成了生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类。其中，爱和归属感属于社交需求。在社会生活中，大部分人都渴望得到个人或者是群体的支持，希望成为群体中的一员，有群体归属感。

参与到明星网络直播中的受众，大部分是该明星的粉丝，以明星为中心汇聚起来的观众比较容易在情感上产生共鸣。即使参与直播的人相互不认识，但是直播平台给受众提供了一个沟通交流的渠道，一个向志同道合的人展示自我的场所，同时也能和明星直接进行交流。虽然直播平台上的人际交往并不会很深入，但是观众能够从直播中感受到他人的存在，从而消除孤独感。直播的房间会显示观众人数，明星在和观众讨论一些大家都感兴趣的话题时，观众之间也会进行交流，这些设置使得观众产生群体归属感。

（三）窥探欲望需要

人们都有窥探他人隐私的欲望，所谓隐私，就是人们不愿意公开的那部分生活内容。对他人的秘密有好奇心是人的本能，名人明星私下的生活尤其能引起人们强烈的窥探欲望。

在网络直播当中，明星可能会直播自己卸妆、吃饭、运动等日常生活，可以让受众窥视明星在光环之下真实的一面。受众对于明星在公众场合的行为已经屡见不鲜，但是对于明星的日常生活基本一无所知。虽然之前明星参加真人秀的时候会看到一些明星的生活状态，但是真人秀是建立在台本的基础上的，并不能真实还原明星的某些行为，因此明星的网络直播满足了受众的好奇心。

（四）情感的需要——偶像崇拜心理

偶像崇拜是精神生活中的一部分，很多青少年把当红的名人明星作为自己的偶像，他们对偶像充满了期待，任何偶像参与的活动他们都会主动去关注。在明星网络直播中，传播的主体是人们平时所关注的偶像，与草根主播不同，明星已经具备一定的知名度，积累了一定的人气，受众会主动收看自己偶像主持的网络直播。

（五）从众心理

心理学上把那种适应团体或群体的要求而改变自己的行为和信念的心理称为从众心理。［2］部分受众参与到明星网络直播当中是受周围的人的影响，因为当人处在不确定的情景中时，可能会参考其他人的行为，或者有时候为了和周围的人有共同话题，可能就会选择与群体成员参与一样的活动。

在互联网时代，参与直播的人越来越多，当发现身边的群体成员参与到明星网络直播当中时，个体可能会在知觉与认知上受到来自其他个体的影响。明星参与网络直播往往容易制造话题，在网上引起人们的关注，在从众心理的驱使下，个体可能会尝试观看直播，力求跟上每一次的舆论热点，与身边的群体和社会关注热点紧密连接，以此使身边的群体接纳自己。

三、受众在直播中的行为表现——以傅园慧网络直播事件为例

（一）傅园慧网络直播事件概述

在里约奥运会上，因为脱口而出的“洪荒之力”和各种夸张表情而走红的中国游泳运动员傅园慧，在映客直播上开启直播首秀。因为广受群众喜爱，其开播半个小时已有800多万粉丝，围观人数一度达到1066.93万，破了直播围观人数历史最高纪录。在1小时的直播中，观众接连不断地给傅园慧送映客APP里的虚拟礼物，如海岛、皇家游轮、游艇、保时捷等奢侈礼物，这些刷屏的礼物甚至常常阻挡了屏幕。直播结束，傅园慧收获了318多万映票，这些映票按照10∶1的比例兑换为现金，大约为32万元人民币。

（二）受众行为表现

1.互动提问。观众很少有直接和明星交流互动的机会，通过直播，观众可以向明星提问并与其互动。在傅园慧的网络直播当中，观众的提问有：“你怎么看待这么多人把你制作成表情包？”“怎么解释洪荒之力？”“起初游泳这个项目是怎么接触到的？”“最喜欢吃什么？”“有没有喜欢的动漫？”等。傅园慧会针对粉丝提出的问题一一作答。从观众的提问可以看出，他们在之前就关注过傅园慧，对傅园慧的情况了解得比较清楚，会针对平时所观察到的傅园慧的言行进行提问。除此之外，观众还对傅园慧的个人生活和兴趣爱好进行提问，这与受众的窥探心理有关。

2.“打赏送礼物”。在直播过程中，观众为了表达对傅园慧的赞赏和喜爱，纷纷送出映客里的虚拟礼物。网络直播里送出的礼物，是观众用人民币兑换成直播中的钻石买的，一般价值一两元到数百元人民币。以往在与名人明星的微博互动中，一般是通过点赞来对明星表示赞赏和鼓励。网络直播的这种打赏机制，给粉丝带来了强烈的参与感。有的观众看到精彩的部分才会打赏送礼，有的观众则是出于“冲动型”打赏，粉丝越多打赏越疯狂，因为在屏幕上可以看到打赏者的名字。

3.围观。除了上述两种情况之外，还有一种表现只是单纯地看，不发表看法或者参与送礼。虽然只是观看，但是也满足了其娱乐和归属感需求。

（三）心理影响行为过程

受众选取的信息与自己的心理构成反应所产生的心理能，还必须外化为言行作用于社会才会产生传播的社会效果。［2］观看明星网络直播的受众，其心理能外化为具体行为的过程主要是需要、认知、使用。

1.需要。满足需要的欲望是推动心理能外化的基本动力，是这个过程的起点。首先，受众的人际交往需要和情感需要会使得受众选择观看某个明星的直播或者不看，需要在这里起到了定向作用。傅园慧在奥运会期间走红，成为各种平台上的热门话题，受众去观看傅园慧的网络直播，一部分是因为崇拜傅园慧而主动去观看的，另一部分是因为身边的人都在谈论傅园慧，为了和身边的人有共同话题，出于人际交往需要和受众心理而去观看。

2.认知。受众在需要的推动下，去收看直播，从而获知明星网络直播传达出来的信息，因此产生知觉，加深了其对明星的认识。而名人明星的一言一行都会触动受众的情绪。如果这种情绪是积极、满意、喜欢的情绪，就会促使受众进行下一步的行为，如果这种情绪是消极、不满意的，就会使直播效果不理想。在傅园慧的直播中，傅园慧一边回答粉丝的问题一边吃东西，对于不同的受众会产生不同的情绪。一部分受众会觉得傅园慧表现得很直率，不做作，而另一部分受众会觉得整场直播很无趣。不同的情绪导致不同的态度，从而出现不同的行为。

3.使用。在已有的情感经验和认知的基础上，受众已经具备自己的判断力，即这个明星的直播是否能长期吸引自己。在使用过程中，自己的心理需求如果得到满足，会促使自己继续关注下去。在认知过程中，那部分对傅园慧直播产生积极情绪的受众为了表达对傅园慧的支持和喜爱，纷纷送上各种虚拟礼物，而那些负面情绪的受众，他们则会在收看的中途退场，不再继续收看。

四、明星网络直播未来的发展趋势

从目前的发展趋势来看，名人明星网络直播还是能有所作为的。由于自身积累的名气，名人明星会更容易吸引受众关注，而且在名人效应下，受众会做出一些消费行为，构成“直播+明星”的新型直播模式，将营销和销售捆绑在一起，给企业、商品还有名人明星作品直接变现。这种模式将会成为趋势，其中蕴含的商业价值会让更多的品牌商为其买单。但我们也应该认识到，明星网络直播离不开受众的支持。目前，明星网络直播的主要内容是直播明星个人生活和参与的公共活动，内容上还可以更加丰富一些，因为现在的明星直播内容与之前的网红直播并无明显差别。

综上所述，明星直播主要还是针对受众的人际交往需求、窥探心理、偶像崇拜心理推出的，目前还是以社交功能为主。但是从长远来看，明星直播应该保证内容的产出，否则长期直播一些琐碎的生活是无法留住受众的，就算是明星也会被其他新兴的娱乐形式抢走受众注意力。

［1］ 第38次中国互联网络发展状况统计报告［DB/OL］ . http：// www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/W0201608032 04144417902.pdf，2016-08-03.

［2］ 林之达.传播心理学教程［M］.北京：北京大学出版社，2012：154-155，224-225.

G206.3

A

1674-8883（2016）21-0266-02

刘小红（1992—），女，广西玉林人，广西大学新闻传播学院新闻学专业研究生。