浅析民国时期虚假医疗广告治理及其成因

刘 欢

（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430062）

浅析民国时期虚假医疗广告治理及其成因

刘 欢

（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430062）

民国时期是我国民营报业的大发展时期，报业的繁荣带动了广告业的急剧扩张，各种虚假医疗广告也随之泛滥成灾。本文重点分析民国时期虚假医疗广告治理及其成因，并结合实际讨论其对当今虚假广告治理的启示。

民国时期；虚假医疗广告；治理；成因

随着民族工商业的发展，民国时期现代广告业迅速发展，而医疗广告是其主要种类之一。医疗广告促进了我国医疗卫生事业的发展，但其间掺杂的虚假医疗广告却破坏了行业秩序，给人民的生命财产安全造成了威胁。民国时期，虚假医疗广告屡禁不止，危害巨大。

一、民国时期的虚假医疗广告

民国时期是我国民营报业的大发展大繁荣时期，现代报业的基本规范已经大致形成，报业经营逐渐从“津贴本位”过渡到“营业本位”。商业广告在报刊中的地位越来越高，营业部成为报社的“营养机关”。

随着广告业的急剧扩张，各种虚假广告也随之泛滥成灾。在民国报纸的虚假广告之中，主要以医疗广告为主，特别是养身保健以及治疗性病类广告。《申报》《万国公报》等知名大报时常被药品广告覆盖，一些假药也登上了这些大报。邹韬奋批评某些报纸已沦为广告报，“报纸……维持经济的自立生存，不得不有广告上的相当收入……但我国的大报过于营业化……简直是广告报！”［1］

猖獗的制假售假行为迫使被仿冒的商家不得不登报声明自己卖的是真药。在《申报》上常常有药店商家刊登“假药欺人雷击火焚”“伪药欺世误命天诛地灭男盗女娼”之类的广告语。

二、对虚假医疗广告的认识与治理

（一）从理论上看

据学者郭瑾统计，民国时期关于广告的出版物共43本，目前国内有卷可查的35本。［2］主要集中在广告理论与广告教育方面。民国时期，国内报界对各类虚假广告危害已经有了充分认识，将其视为现代报业的一大危机。民国时期《文汇报》主笔储玉坤曾指出，“现在已有不知多少不正当事业，正利用报纸刊登广告，作种种流毒社会的活动……”［3］广告的负面效应引起了当时新闻界对新闻伦理、新闻与广告的区别等问题的思考。邵力子认为，广告要“诚实不欺，无伤善良风俗”，要划分广告与新闻的界限。

“信”为报纸立业之本，民国报界也特别强调广告的信用。邵飘萍则认为，广告的信用是报纸本身的信用。储玉坤在《现代新闻学概论》中也强调，广告的内容最重要在于诚实、信守与目的。这些报人对虚假广告的论述是极其深刻的，时至今日，对我们认识虚假广告也有借鉴的价值。

（二）在实践上看

面对猖獗的虚假广告，民国各级政府也采取多种措施进行打击与治理。以民国时期四川政府为例，1935年，成都市政府制定了《成都市政府管理广告规则》，规定广告需要政府核准，不得使用“有害风俗之文字、图画及反动宣传危害秩序蒙混欺骗情事”。［4］而四川省政府在1941年颁布《四川各县市医药业广告取缔规则》规定，医业人员及药商登载广告要先送当地主管卫生机关或政府审核。

最早进行对医药广告进行行政规制的，是北平特别市公署卫生局在1935年颁布的《北平市管理中医药新闻广告规则》，该规章明确规定，“故无论关于医药之何种广告，均须呈请核准给予验许证后，始许登载”。随后这种行政许可模式被全国其他地方效仿。除了对广告进行审核外，各级政府也对市面上的违法广告进行整治。民国时期广州市卫生局、教育局等多部门，时常联动查处各类淫秽书籍、淫药以及违章乱建广告牌等，将广告纳入城市管理之中。

在他律之外，新闻业界也采取一些积极措施，呼吁加强对虚假广告的治理，进行行业自律。诸如，全国报界联合会发布《劝告禁载有恶应影响于社会之广告案》，明确提出淫秽广告等是社会大害，要求新闻界人士承担“营造健康的广告发展环境的责任”。［5］部分报馆也设定了广告章程，如《新闻报》在其广告简章第一条即规定“有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗者，一概不登”。

三、民国虚假医疗广告产生的原因分析

民国政府与新闻学界从理论和实践等角度对虚假医疗广告的治理进行了一定探索，也取得了一定成效。但是纵观整个民国时期，医疗广告的治理总体来说仍是比较混乱的。除此以外，笔者将从虚假医疗广告的广告主、报社、监管者以及消费者等多个角度进行具体的分析。

（一）医药制造商与报社合作，形成利益合谋

随着“广告本位”经营观的形成，商业广告在民国时期报纸中扮演的角色越来越重要，而医药广告具有高利润、高销售等特点，在商业广告中占举足轻重的作用。尽管广播广告、霓虹灯广告等现代广告形式纷纷出现，但是与报纸相比，这些传播方式在传播效果上存在较大不足。因此，报纸依旧是民国时期医药制造商投放广告最重要的平台。二者之间联系紧密，形成利益合谋。

民国时期医疗广告的主要制造者是各大医药生产商。民国时期一些医药生产商利欲熏心，无视国法、罔顾道德，炮制出各种虚假医疗广告。以民国时期广告业奇才黄楚九为例，他认准国人对于补药的巨大需求，利用其崇洋媚外的心理，开发出“艾罗”补脑汁、“人造自来血”、“百龄机”、“龙虎人丹”等一大批补药。这些补药广告无不言过其实，夸大药效。除此以外，许多政治人物、文化名人为这些医药广告代言，进一步提升了产品影响力。

报纸则是广告投放的主要阵地。据统计，民国时期民营报纸通常用六成以上的版面刊登广告，是报社收入的主要来源。在高额广告收入的引诱下，一些报纸放弃自身立场，为虚假医疗广告大开方便之门，放弃了作为文化载体本身具有的社会功能。有些大报甚至帮助这些假药设计广告，合谋欺骗消费者，“于每篇文字下面还要用‘编者按’的字样，大为江湖医生推广营业，好像报馆所要的就只是钱”。［6］

（二）法律法规体系不健全，监管困难

虽然民国时期各级政府颁布了一些关于广告治理的法规，但是从整体上说，法律法规体系依旧是不健全的，立法水平也比较落后，为不法分子提供了可乘之机。

首先，规则中的某些条文表述不明确。例如，在1933年广州市卫生局拟定的《取缔医药广告规则》以及1935年北平政府颁布的《北平市管理中西医药新闻广告规则》中，规定禁止报纸登载虚伪夸张（大）的医疗广告，却未对“虚伪夸张（大）”一词进行具体的界定，也未举出相关案例作为参考。模糊的标准不仅增加了相关部门的执法难度，也使许多不法分子钻了法律漏洞。

其次，规则中的某些条款可操作性不强。比如法律条文多为禁止性规定，如禁止刊登各类有违风序良俗的广告，但是少有相匹配的惩罚性条款。部分规章制度里设定了惩罚性条款，如《北平市管理中西医药新闻广告规则》第五条中，“所有违犯本办法……规定，处以一元以上五元以下之罚金”，但惩罚力度较轻，对不法商家缺乏有效威慑。

再次，取缔医疗广告规则中多集中在医疗广告制作者，而对于广告的发行者报馆的规定较少，且时有时无，这样就令报馆有恃无恐。

（三）社会风气较落后，消费者的辨别能力有限

民国时期社会风气比较落后，人们的道德水准普遍较低，秦楼楚馆屡禁不止，宿娼现象严重，这在客观上为各类花柳专科、补肾固本的医疗广告提供了生存的土壤，致使此类广告不论在街边宣传单上，还是在各大报纸上都屡见不鲜。

除此以外，民国时期基础教育也较为滞后，致使社会上文盲较多。部分消费者辨别能力有限，又求医治病心切，往往容易受广告的误导而受骗，从而在物质上和精神上受到双重伤害。

四、对现今虚假医疗广告治理的启示

通过对民国时期虚假医疗广告的认识与治理、虚假广告屡禁不止的原因分析，我们可以看到，民国时期的一些广告理论与实践对现今治理虚假医疗广告依旧具有较强的启示意义。与民国时期类似，现今医疗虚假广告也多与生殖健康、整容整形以及各类疑难杂症相关，互联网上药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等“黑五类”广告泛滥。

2016年9月1日，工商管理总局出台《互联网广告管理暂行办法》，规定“推销商品或者服务的付费搜索广告”为互联网广告，互联网广告需要显著表明“广告”字样。［7］新规的出台对遏制虚假医疗广告起着积极作用，但不能掩盖治理方面存在的不足。笔者建议从以下几个方面着手治理虚假医疗广告：

首先，继续完善广告法律制度。新出台的《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告进行了规制，但是在实际操作过程中依旧存在诸多困难。比如自媒体人发布的软文，难以界定为广告或是个人自由表达。与国外相比，我国法律对虚假广告惩处力度较小，尽管国情不同，但是加大惩处力度，提升犯罪成本，是我国法律需要考虑的方向。

其次，建立健全医疗广告监督体系。除了相关法律制度不够健全之外，我国目前也缺乏完整的医疗广告监督体系。治理虚假医疗广告关键要明确药品广告监管责任主体，实行严格的主体责任制。

最后，加强对消费者的教育。部分消费者辨别能力不强，求医治病心切且碍于面子，不去正规医院求医问诊。因此，加强对消费者的教育，更新其求医问诊的观念刻不容缓。现今各类医疗信息如潮水，如何分别真伪就显得更加重要了。

［1］ 邹韬奋.邹韬奋全集（第6卷）［M］.上海人民出版社，1995：291.

［2］ 郭瑾.民国时期的广告研究及其当代意义［J］.广告研究（理论版），2006（06）：98-104.

［3］ 张立勤.民国时期报纸广告的理论研究述略［J］.国际新闻界，2014（9）：161.

［4］ 曾义，梁振丽.民国时期成都医药广告管理［J］.四川档案，2014（4）：45.

［5］ 周莉莎.民国时期广州市政府的广告管理研究（1927—1937）［D］.暨南大学硕士学位论文，2012：13.

［6］ 胡正强.试论邹韬奋的新闻批评实践及其思想［J］.新闻界，2005（5）：101.

［7］ 国家工商行政管理总局.互联网广告管理暂行办法［S］. 2016-09-01.

F713.8

A

1674-8883（2016）21-0258-01

刘欢（1992—），男，湖北仙桃人，湖北大学新闻传播学院2015级研究生，研究方向：新闻学。