“自来水”现象——青年亚文化的趣味认同

薛俊恺

（苏州大学　凤凰传媒学院，江苏　苏州　215123）



“自来水”现象
——青年亚文化的趣味认同

薛俊恺

（苏州大学凤凰传媒学院，江苏苏州215123）

摘要：“自来水”，即免费水军，是一种影迷以自愿为原则发起宣传的行为。作为“网络水军”的一种，“自来水”源于影迷对电影趣味上的共同认同，并将这种认同付诸实践。同时，青年亚文化的风格化引发了特定受众群的共鸣心理，促进了“自来水”现象的传播。“自来水”现象因此成为普通网民表达观点的一种传播途径，能够引发一系列自下而上的“变革”。

关键词：“自来水”现象；网络水军；趣味认同；青年亚文化

一、“自来水”现象——青年亚文化的趣味认同

“自来水”一词含义是“自发而来的水军”，指影迷以自愿为原则而发起宣传的行为。该词语引申自网络词语“水军”，但又区别于其他推广营销的水军，故冠以“自来”之名。影迷在网络上制作发布用电影素材二次创作的MV或微电影，在各社交平台发表正面的影评及观后感，在影院现场组织包场、送票、抽奖等行为都可以称为“自来水”。此外，“自来水”也可指代这些为电影自发宣传的影迷，一些影迷在网络上宣传时，会称自己为某电影的“自来水”，表达自己的身份。

“自来水”兴起于2015年7月，动画电影《西游记之大圣归来》在国内各大院线上映，该片凭借精良的动画制作和精彩的剧情改编受到了广泛好评，网络上也由此泛起了一股“自来水”热潮。这股热潮引发了电影口碑裂变式的爆发，引发了网络口碑倒逼院线排片的现象。

尽管“自来水”将自己与传统网络水军区分开来，但它们仍旧存在着许多相似性。例如，在传播方式上，两者都是以社交平台为核心，以人际传播为渠道进行传播的。在WEB2.0时代，网络延伸了人与人之间的关系，使人际传播成为网络中的重要传播方式，而在传播效果上，“自来水”比传统水军来得更精准有效。传统水军由于身份阻隔难以和受众进行有效的信息交换，加之其工作式的传播内容较为枯燥，使得最后往往呈现以“乌合之众”的形象作烘托氛围的效果。而“自来水”本身都是不同的个体，具备鲜明的个性和各自的人脉网络，其传播的内容也大多经过精心雕琢，更能吸引受众。

对于“好内容”的共同追求，使得“自来水”相较于传统水军具有了更高层次的认同需求。他们不仅关注内容本身，同时也希望能够看到更多深入背后的东西，如电影制作人的故事、电影从诞生到发布的历程等。这些在认同上得以共通的趣味内容，将“自来水”群体中不同的鲜明个体，连接成了一个趣味共同体，使他们能够在网络中得到共鸣和认同。

二、行动中的趣味认同

趣味是西方美学研究的一个重要范畴，它体现了人们认识和判断美的能力。由于趣味本身是一个感性的审美范畴，所以难以给它一个准确的界定。布尔迪厄从社会学的角度出发，提出了“趣味”作为差异的区隔法则，即通过趣味选择的不同，将人们构建为不同的阶级或阶层。“每种趣味都可以组织和分隔社会中的人……由于趣味是一个人拥有一切（包括人与物）的基础，也是自己与他们的关系的基础，所以人们便借此对自己进行分类，同时也被他人进行分类。”［1］这一理论立足于趣味的产生与社会分层存在结构同源的关系，将社会趣味阶层划分为资产阶级趣味、工人阶级趣味和小资产阶级趣味三类，“专业人士爱喝威士忌、白领嗜好啤酒，而最底层民众则喝普通红酒。乐器的选择上，资产阶级对应的是昂贵、典雅的钢琴，而小资产阶级选择的是价格适宜，轻便的吉他。”［2］尽管不同的趣味阶级之间的分别并非绝对的，但是它们彼此之间却存在着难以跨越的趣味区隔。

随着传播技术的发展和自媒体的诞生，这种由阶级地位产生的趣味区隔逐渐消解。原本由于阶层间隔所产生的信息不对称状况被网络打破，大量的“精英”信息流入了下层的趣味群体中，激发了下层群体模仿上一层次的欲望，进而产生了一系列自下而上的变革。例如，2014年风靡全球的ALS冰桶挑战，原本是在名人之间点名传递的公益捐款活动，被点名者需在24小时内接受挑战，发布自己被冰水浇遍全身的视频或为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐款100美元。而当其逐渐通过点名的方式流行与网络后，更多普通人参与到了其中。尽管大多数普通人在参与活动时更在意的是冰桶挑战的有趣形式，少有真正被点名后给予捐款的。但是，在全民冰桶的狂欢下，“渐冻人”这种罕见疾病确实得到了推广并募集到了高额的捐款。

在趣味信息自上而下的传递过程中，也并非所有信息都能借助新技术广泛传播。“阳春白雪”的作品，倘若没有经过“下里巴人”的改编，则难以被下层群体所吸收。在下层群体的自主选择下，精英文化中的核心审美逐渐被消磨，生产出的趣味认同已经脱离了原来的审美范畴。人们对于乐趣的过度需求以及媒体“娱乐至死”的趣味导向，导致了像“犀利哥”“木子美”“芙蓉姐姐”这样的人物应运而生，形成了一种新的“审丑趣味”。趣味选择上的转变，使得人们不再需要审美上的趋同，而是需要一个能够让他们进入狂欢状态的趣味引爆点。

新媒体的兴起消解了传统的趣味区隔，使得人们能够跨越时空形成趣味共同体。这种通过网络连接而成的趣味共同体，不仅形成迅速，其规模也较传统来得更为庞大。共同体内部数量的扩张，使它具备了更多的潜能，这一点直接体现在其表达方式的转变上，粉丝群体作为趣味共同体的典型，体现了这种转变。在国内外粉丝文化的研究中，学界对于“粉丝”一词有不同的解释，马特·希尔斯在《迷文化》一书中认为，“专注且投入地着迷于特定的明星、名流、电影、电视节目、流行乐团，对于着迷的对象，可以说出一大串就算是细枝末节的资讯，也都能头头是道，而对于自己喜爱的对白、歌词、片段更是朗朗上口，引用无碍。”［3］

国内早期的娱乐产业中，明星的地位极其崇高，而粉丝相对显得狂热和盲目，接近《迷文化》中描述的“专注且着迷”的形象。因为痴迷刘德华而导致悲剧的追星女杨丽娟就是这一类粉丝的典型。随着欧美、日韩娱乐文化在中国兴起以及微博、微信等新媒体的普及，人们对于偶像这一职业的理解逐渐深入，偶像与粉丝的高低悬殊的地位格局也发生了改变。例如，国内现时火热的偶像组合TFBOYS，其粉丝成员中就充斥着许多“阿姨粉”“妈妈粉”，这些粉丝对待偶像的态度不再是传统的盲目“追星”，而是呈现以众星捧月的“拥护”形态。他们希望自己的偶像能够得到更多人的喜爱，也会主动向其他人推荐自己的偶像。但是，一旦在网络中出现诋毁其偶像的言论，这些人就会对他们口诛笔伐，群起而攻之。尽管人们对这样的行为乏善可陈，但是从中可以发现，人们在对待共同趣味的认知上有了更多分享的心理，并且会积极或不自觉地将之付诸实践中，这一点成为了“自来水”现象兴起的基础。

三、亚文化的促进作用

趣味区隔的消解与趣味平民化的集群在国内电影产业中迎来了爆发，尤其体现在近年兴起的IP电影（即有知识产权的电影）上。自2014年起，中国电影产业开始逐步走入“网生代”时代，“以BAT为主体的互联网公司也加速进入影视产业，他们以IP电影或IP网剧为主要产出内容……互联网公司能够充分获取用户流量和用户喜好大数据，从而生产针对特定粉丝群的影视作品。”［4］IP电影的流行打破了传统电影行业的格局，一部商业片只需要一个有趣的IP剧本、知名明星的演出和一些有话题性的电影概念就可以取得可观的票房收入。这种流水线化的商业片生产模式使得国内商业电影趋同化严重。形式上的大同小异不但限制了电影自身的发展，也滋生了观众的厌烦情绪，导致生产出来的电影难有亮点。尽管如此，IP电影依旧能在国内电影市场上大行其道，票房屡创新高，这很大程度上要归功于其题材的选择。如前文所述，新媒体带来的趣味合流及其背后的共同体蕴含着巨大的潜能，版权电影在国内的盛行一方面是对大众传播向分众传播转变的适应，另一方面也是对趣味群体商业价值的挖掘。

在2015年中国大陆上映的电影中，33部国产电影进入了票房前50名的行列。在这其中又有15部属于国产IP电影，在作品数量上占据了30%的份额，而在题材的选择上，IP电影更多倾向于选择具备亚文化风格的作品。例如，《鬼吹灯》《小时代》《左耳》这些在早前风靡校园的小说，它们不论在题材的选择上还是在内容的架构上，均有着各自鲜明且独特的风格。在当时，这些小说的受众几乎都是还在校园读书的80、90后一代的年轻人，并且在一定程度上受到了主流文化的抵制，有的学校将这些课外读物列入黑名单。尽管如此，这些读物仍旧在学生群体里中广为流传。在本文统计的2015年50部电影中，通过改编以往校园畅销小说拍摄的电影就有11部之多，且均能获得较高的人气。改编自同名小说的电影《何以笙箫默》，在2015年微博搜索中被提及了32051283次，在电影搜索类别中高居第二，而紧随其后的电影关键词分别是《栀子花开》《左耳》《小时代》也都是同类别的改编作品。之所以近年来校园小说有改编成风的趋势，是因为随着时间的推移，这些小说原本的受众已经从校园跨入社会，成为电影市场的主要消费群体。这种现象实际上表现了亚文化被商业形式收编的情况，同时也可以看出亚文化独特的风格是促进群体认同的重要因素之一。

在“自来水”的传播过程中，观众通过在电影作品上找到的共鸣因素产生了趣味认同，再借以新媒体的传播迅速构成规模庞大的趣味共同体。这其中一部分人自发成为“水军”，通过自己的人脉网络为电影推广、宣传，在网络中呈现出一种狂欢的状态。以电影《大圣归来》为例，有网民这样评价电影：“男人的内心始终有个孩子，一个穿着虎皮裙，手拿棒子在整个夏天里无所顾忌闹翻天，做着英雄梦的孩子。”生于80年代后的青年人，他们的童年生活是相对孤独的。由于计划生育带来的影响，这代人中绝大多数是独生子女，他们体会不到兄弟姐妹一起玩耍的乐趣，这种状况在城市家庭中尤其常见。因此，在80后一代青年人的成长中，电视成为最好的伙伴，而电视中的人物、音乐或情节就促使他们成为想象的共同体。例如，在2001年引入中国的日本动画片《数码宝贝》，的热播，成为许多孩子的记忆。借由这些共同的记忆，现如今该动画主题曲《Butterfly》在A站、B站一类“二次元视频网站”展现出了惊人的号召力。网友们在网站中用刷歌词弹幕的方式进行互动狂欢，尽管他们中的许多人甚至不知道歌词的含义，但仍旧可以看到屏幕中充满歌词“无限大な梦のあとのやるせない世の中じゃ”的字样。《大圣归来》中的孙悟空人物形象也有着相同的影响，男孩子们只要拿起短棍常常就会不自觉地想要旋转棍子，模仿猴子的形象，这也跟孙悟空在孩子心中的英雄形象是不无关系的。网民在谈论起《大圣归来》时经常提到“情怀”二字，实际上是他们对自己童年生活的缅怀，即孙悟空的人物形象。基于这富有情怀的形象，“自来水”在互相交流中达成了初级认同。此外，电影《大圣归来》中融合了许多日本动漫的元素。例如，电影中白龙马和混沌的造型显然对日本动画《千与千寻》中的动画造型有一些借鉴，而孙悟空聚石成甲、挥焰成袍的动作也与一些日本热血动漫中的画面相似。这种基于传统造型上中国风、日漫化的改动获得了观众的大量好评，同时也是“自来水”对电影产生共同认同的关键因素。

除了共同认同以外，对立认同也能够促发“自来水”现象的产生。2015年下半年，同样改编自小说《鬼吹灯》的电影，《九层妖塔》和《寻龙诀》相继上映。前者在改编小说时主要借用了小说的人物与背景，讲述的并非完全的盗墓故事，因而遭到了大量观众的抵制批判。同样对于《九层妖塔》的不满因素，加强了网民彼此之间的心理上的认同感。故而在电影《寻龙诀》上映后，网民们对于《九层妖塔》的批判情绪喷薄而出，纷纷成为《寻龙诀》的“自来水”。同样的故事也发生在电影《港囧》和《夏洛特烦恼》中。前者因为上映后影片质量没有达到观众的高预期，而使得大量观众成为同时期同为喜剧作品的《夏洛特烦恼》的“自来水”，使原本制作成本、宣传经费、排片比都远低于前者的《夏洛特烦恼》一跃成为了国庆档期的黑马。

四、理性看待“自来水”

《人民日报》在《期待““自来水””浇灌中国电影》一文中认为，“自来水”现象或能进一步激励国产电影的制作水平，促成又一次中国电影的新浪潮，甚至可能形成电影业界的“中国标准”，［5］并呼吁让““自来水””来得更猛烈些吧。在国内电影行业中，“自来水”作为一种网民自发传播的现象，能够起到让群众看、让群众评的作用，也着实可以通过大多数人的眼睛甄别出电影，使真正好的电影脱颖而出。这种现象也能在电影以外的领域运用。例如，央视在2015年末推出的户外真人秀节目《了不起的挑战》，在开播之初仅有0.72%的收视率，低于预期。但是节目的创新制作，尤其是颠覆央视传统、善于“恶搞”的后期，为节目赢得了大量““自来水””，破天荒地在年轻族聚集的A、B站收获了大量粉丝，且各类衍生视频层出不穷，打开了年轻人的市场。

但是在传播的效果上，对“自来水”也不能有过高的期待。尽管有别于传统的网络水军，但是究其本质，它依旧离不开水军二字。“自来水”的传播效果实则有限，它不能操作舆论，也不会过度地影响舆论，它更多起到的是参考和筛选的功能。此外，“自来水”由于其个性化、具有原创性的特点，可以与普通水军区分开来，但是却易于模仿。一旦被人们所淡忘，就可能成为通用的网络营销手段，起到本末倒置的效果。哈贝马斯认为“各种观点”在公共领域内“观点的竞技场”内进行自由搏杀，最易于形成“理性的权威”。［6］“自来水”诞生的背后，是中国网络环境的趋向成熟、网民审美趣味的提高和思考判断能力的提高。笔者认为，在合理有效的引导下，“自来水”现象可以成为人们博弈平台的“观点的竞技场”。

参考文献：

［1］ 皮埃尔·布尔迪厄.区隔：品味判断的社会批判［M］.美国：哈佛大学出版社，1984：56.

［2］ 曹红霞.趣味与身份认同——布尔迪厄的文化理论［D］.新疆：新疆大学，2011.

［3］ 麦特·希尔斯.迷文化·序言［M］.朱华瑄，译.台湾：韦伯文化国际出版有限公司，2009.

［4］ 王臻真.IP电影热——中国大众消费时代进行时［J］.当代电影，2015（09）：8-12.

［5］ 期待““自来水””浇灌中国电影［DB/OL］.人民网，http：//media.people.com.cn/n/2015/0727/c40606-27363416.html，2015-07-27.

［6］ 陆玉胜.商谈、法律和社会公正——哈贝马斯法哲学研究［D］.上海：复旦大学，2012.

中图分类号：C913.5

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）10-0044-02