湖南卫视的品牌营销策略分析

何 柳

（上海理工大学，上海 200433）

湖南卫视的品牌营销策略分析

何 柳

（上海理工大学，上海 200433）

湖南卫视在历经1997年的高峰期之后，就出现了衰退的现象，具体问题包括内在资源消费和恶意竞争，节目的缺陷包装，服务性、时效性、贴近性达不到标准，节目收视率和节目效益不相符等问题。特别是当地的经济发展水平制约了湖南电视产业的发展，相关市场难以扩展，使得电视产业的收益难以与较高的收视率成正比。在这种环境中，湖南电视台的内部竞争被激活后就引发了大规模的开拓市场的冲动。

湖南卫视；品牌；营销

一、品牌延伸拓展全国市场

上星高峰过后，一些传播效果不明显的电视台主动利用节目发行与交流的通道面向海内外推广自己。例如，湖南电视产业中的《幸运》系列节目就先后被许多地方电视台抢购播放权，《真情》节目还利用中央电视台国际频道面向全世界播出，还有《南北笑星火辣辣》这档节目甚至将录制现场搬到了北京，湖南电视台这些节目所得到的经济效益与社会效益对上星频道起到了很好的带头示范作用。不过湖南电视台不久就发现，若能在我国的受众中建立起“娱乐”招牌，大力推动“娱乐”招牌的扩展，就会快速达到向国内进行频道扩张的目标。湖南电视台通过《快乐大本营》来领头，将“快乐”这一品牌口号作为频道扩张的有力武器。改进后的湖南电视台创造出了“娱乐”的招牌口号，产业核心为“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其他、锁定全国兼顾湖南”，打造了许多新型节目。在2004年，湖南电视台创造出“快乐中国”的娱乐口号，明确表达出湖南电视台创办全国性电视频道的目标。

二、品牌合并实现整合营销传播

依据整合营销传播概念，在传媒品牌运行阶段，首先要在栏目创新策划时，将“要播什么”这类想法转变为“观众想看什么”。所涉及的市场活动一定要将在观众心中树立长久的品牌形象作为核心。其次，要构建新型的媒介产业的营销理念。不仅依靠强化本身的宣传强度来获得收益，同时还要通过促销、公关、直销、新闻、广告，以及相关产品的创新等一系列的方法来树立品牌形象，使观众能够通过不同的渠道来收看同一节目的同一信息，以达到在观众心中牢牢确立品牌形象的目的。总而言之，促进电视品牌管理与经营的最有效的途径就是整合营销传播。步入21世纪，湖南卫视开始将“资源重新培植，资产重新组合，结构重新调整”作为主要措施，将“集中优势，创造品牌，强力扩张”作为主要目标进行全新的品牌产业改革。湖南广播影视集团成立之后，企业内部的改革首当其冲的就是要进行“三台”合并，也就是将湖南有线广播电视台、湖南经济电视台和原有的湖南电视台进行合并，统称为湖南电视台。同时，也将原本属于3个电视台的7个频道重新组合，改为以新闻综合频道为主，信息、影视、文体、生活、都市、经济6个频道互相配套的整体性格局。这一系列改革就是全面利用整合营销传播的结果，使频道与节目能够达到资源共享，降低生产成本、提高工作效率和节目收益。在树立形象方面，湖南电视台将台标全部放置在每个频道标识的旁边，原来的湖南公共频道、湖南影视频道、湖南经视、湖南娱乐频道等6个频道的电视画面左侧都悬挂上了湖南电视台的台标，频道自身的标识被统一移到了电视画面的右上方。主持人在频道栏目中首先需播报“这里是湖南电视台XX频道”的口号，每一个栏目结束后都会打出出品单位为湖南电视台。这一系列的措施提高了湖南电视台的品牌形象、增加了湖南电视台的品牌价值。另外，湖南卫视在栏目创新策划中也开展了高效的资源整合。主打娱乐的频道创办的《星姐选举》活动已然变成了《超级女声》的活动平台，每一季的得奖选手都会频繁参加节目的相关推广活动。当这一系列栏目被改到湖南卫视之后，就表现出对其和卫视制作的整合整改，栏目中添加的“快乐”两个字使人很容易联想到《快乐大本营》带给观众的快乐旋风。栏目在区域赛制中创新地选用了湖南主持人与当地主持人搭档的方法从而使当地的受众倍感亲切。而到了总决赛的时候又请电视湘军中最受观众喜爱的知名主持人来主持大局，也就提高了该档栏目在所有受众心中的档次。该节目不但注重整合电视媒介的内在资源，而且也更加关注和相关栏目的整合。例如，该节目在和上海天娱传媒开展合作的同时，也和网络媒介携手合作，在互联网上发布相关链接。在采用了这么多灵活多样的推广活动和整合活动后，其才能吸引全国受众的目光，使受众积极投身到电视娱乐狂欢中。

三、通过“捆绑上星”搭建二次传播平台

信息传播主体和公司灵活运用多种方式开展市场营销，使信息系统化，让相关接收者得到一致的信息，从而使得信息的传播效果最大化，与公司的最终消费者以及所涉及的范围构建出更加和谐的共赢关系，从而塑造品牌形象并促进市场营销，同时推动公司在信息传播和市场营销的过程中获得良性发展。湖南卫视打造的“捆绑上星”手段具有较高的整合效率，湖南经视开办的栏目始终难以走出湖南地区，仅在当地拥有较高的收视率，在对其进行整改后，湖南经视的很多档栏目都能通过湖南卫视向全国的受众播出，把栏目销售到了南京、北京等大城市，有效整合了内部资源，达到了电视台的二次经济效益，并且还利用卫星覆盖和许多灵活多样的平台进行了合作。还有许多收视率较高的栏目也可以利用卫星来实现全国性的播放，这样的合作不但能有效利用资源，还可以简化电视台的内在构造，使栏目在制作、传输与营销中达到统一，从而减少节目制作成本，提高效益。电视台的栏目策划部门主要负责对节目的灯光、演播、摄录、转播等技术设施进行统一集中的管理；每个节目的卫星信号以及无线都由总台传输中心负责，相关栏目的制作、营销以及推广都采用“内部市场结算”的方式来进行有偿使用。在开展一系列的整合营销后，湖南电视台的形象得到确立与提升。

［1］ 蒋乐进.湖南卫视的品牌营销策略分析［J］.采写编，2007（01）：57-58.

［2］ 潘界泉.湖南卫视节目创新及品牌营销策略［J］.新闻天地（下），2009（10）：22-24.

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1674-8883（2016）22-0138-01