广播活动与新媒体融合的多维度效应

应吉军 张 辉

（舟山广电总台 广播中心，浙江 舟山 316000）

广播活动与新媒体融合的多维度效应

应吉军 张 辉

（舟山广电总台 广播中心，浙江 舟山 316000）

舟山三大广播频率牢固树立“活动就是影响力”的理念，紧紧围绕社会需求和节目定位打造看得见的广播，使得舟山广播的社会影响力不断增强、美誉度不断提升。本文从“态度、温度、厚度”入手，倡导广播活动，提出广播活动要多打媒介组合拳；要建立全国大视野，延展新区外宣多重路径；要积极拥抱新媒体，突破平面化旧传统瓶颈；要根植广播挖潜力，创新研发新型活动产品。多维度的思考及打造对媒体活动引发了一定思考，具有一定意义。

广播活动；多维度；新媒体

杰·尼尔森曾在《传统媒体的终结》里预言说：“未来五到十年间，大多数现行媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代”。尽管这一观点明显带有媒体进化论的激进色彩，但却提醒着我们，媒体永远是逆水行舟，不进则退。广播曾经在“弱势媒体”的言论中挣扎过，转眼又进入一个“新媒体威胁的时代”，天变得比我们想象的快，传统门户正在迅速式微，而新的世界已经露出了它锋利的牙齿。面临困惑，传统广播就无用武之地了吗？yes or no？笔者的答案当然是否定的。

“你听我播”的传统已经打破，如何构建新的传播构架，依托广播活动，打造与新媒体融合的多维度效应？舟山广播人思索着、实践着、总结着。

近两三年来，舟山三大广播频率牢固树立“活动就是影响力”的理念，紧紧围绕社会需求和节目定位，打造“看得见的广播”，使舟山广播的社会影响力不断增强、美誉度不断提升。我们在活动的策划、组织、实施过程中，注重广播不同频率间、广播与电视、广播与纸媒、广播与网络、广播与新媒体之间的互动融合，强调自身+外平台多维度呈现，使得广播活动的社会效益达到最大化。

先用一组数字说话：

3年前，998新闻广播全年的活动不超过4场，2016年，998新闻广播一个节目一周的活动就高达4场；3年前，3个频率的卖药节目在播出比例中占有率为60%以上，2016年，3个频率整体摆脱了饮鸩止渴的营销模式，依托活动拓展市场营销；2015年9月到2016年9月，舟山三大广播大大小小的广播活动已高达近200场。当然，广播活动的总量仅仅是多维度建立的一个基数，如何进行拓展和延伸，还应注意以下几点：

一、建立多维度思维，强化广播活动的三度化

这里所说的广播活动“三度化”指的是“态度、温度、厚度”。以“三度”为前提，实施广播活动多品牌策略，构筑品质广播。

漫步舟山街头，“新闻998公益一杯水”的标识随处可见。主题为“汇聚爱心 关爱高温工作者”的“公益一杯水”新闻行动由“多媒体宣传发动”“社会供水点征集”“社会反响”三部分构成，新闻行动得到了众多企业、社会组织等的支持，共有银行、食品有限公司、美发连锁机构等数十家企业、社会组织等报名参加，共向社会开放爱心休息点200个以上。《舟广早新闻》及“998新闻广播”微信及时跟进报道的同时，《舟山广播电视报》、舟山电视新闻综合频道也对这一行动进行了多角度报道。活动本身也不断拓展服务内容，由夏天送清凉，延展为冬天送温暖，持续升温，在服务的同时打响了“998舟山新闻广播”频率品牌，提升了媒体形象。

6月考试季，舟山交通97《海味舟山》节目特推出关注考试季的特别节目与活动，而且是线上特别节目，线下组织爱心送考车队；春运期间，《温暖回家路——我的回家故事》主题故事征集活动，充分借力新媒体优势，营造出春节温暖、喜庆的气氛。

这一个个有温度、有态度、有厚度的广播活动，触手暖心。

二、多打媒介组合拳，不断丰盈活动的立体度

近两年来，新闻998、交通97和音乐91不仅在节目资源配置上不断地改进和完善，三大广播也逐渐成为一条完整的节目生产及传播链条，传统的节目化运作模式转变为全广播整体运作模式，广播活动也注入互联网思维，形成矩阵立体宣传。三大广播频率与频率之间、部门与部门之间、人与人之间沟通的“高速路”悄然建成，“握起拳头出击”的力道也与日俱增。

2015年，998新闻广播与91音乐广播形成合力，同步推出少儿节目《小螺号》，依托节目，成功举办了“媒体小先锋”大赛。“媒体小先锋”成功运作2年，这项活动得到了社会各界的积极响应，新闻998、无线舟山、定海青年3个微信平台的粉丝数量急剧增长。活动的亮点还在于，比赛结束只是整个活动的一个序幕，舟山广电广播中心组建导师团队，围绕播音、主持、采访、新闻撰写等不同的业务重点，每个月定期对“媒体小先锋”进行培训，在各媒体平台矩阵宣传，进一步扩大“小先锋素质培养基地”的知名度。

“声动舟山”全民K歌赛、“最美新区 寻找最美童音”、法律进社区、分享会、彩虹跑、经典诵读……一场场活动丰盈着广播活动的立体度。

三、建立全国大视野，延展新区外宣多重路径

今天的媒体竞争已经不是简单的品牌、时效、独家的比拼，而是需要更强的用户行为适应能力和到达能力。对广播而言，以本地受众为基础，构建外宣多重路径，把本地性延展为全国性，成为舟山广播人的追求。我们主动邀约市外媒体走进舟山，通过富有成效的采访交流活动，拓展了新区对外宣传的路径。

我们成功举办“生态文明在浙江”多媒体联动大型新闻行动走进舟山，共同分享了舟山市“生态文明”建设的显著成就和最新进展；成功邀请上海第一财经、浙江财富广播等全国20多家广播的记者深入舟山市各中小微企业采访，亲身感受首个以海洋经济为主题的国家级新区的风采。2016年5月，我们还邀请全国30多家知名农口名记来舟山进行采访活动，将本地宣传推向全国受众。

四、积极拥抱新媒体，突破平面化旧传统瓶颈

如何跨越渠道与媒体的鸿沟，打破营销与传播的壁垒，对于广播人来说已不再仅仅是一个理论上的愿望，而是传播环境越来越迫切的需求。各媒介为了共同的目标必须没有任何偏见地组装起来，并且和谐地运转。在这样迫切的需求下，带着突破传播瓶颈的使命，广播必须拥抱新媒体，努力实现“破茧成蝶”的完美蜕变！

结合频率定位，交通97在2016年6月策划推出了“放心驾校”“金牌教练”评选活动，涉及的学员数量达万人以上。7 ～8月之间，开展了新城交警“文明交通”安全宣传进驾校、“绿色驾驶”服务进驾校、平安小鱼儿“城市治堵”宣传进驾校等营造声势的活动，实现了广播活动不仅体现在广播里，更精彩于微信、微博等新媒体中。

五、根植广播挖潜力，创新研发新型活动产品

广播与新媒体融合的多维度打造，不是简单的“+互联网思维”，而是“互联网+”的落脚。笔者要说的广播活动更为广义，它是广播的市场化产品。将音频节目产品化，从单纯的内容生产者转变为面向整个媒体市场的内容提供商，充分挖掘内容资源的价值，启动网络“推送式广播”等服务项目，以新技术创造了新型广播形态，向外界探求连接，全面布局新媒体业务，向“可听、可视、可读”的趋势发展，传播范围越来越广，受众结构更趋合理，力求在用户之间架桥，并寻找接口、打通节点，在各个维度实现增量。

每一个APP、硬件都为广播传播贡献了一个新平台、新渠道，为听众提供了一个新式“收音机”。广播的多维度打造，使广播人更要善于把握和驾驭这款新式“收音机”来创新生产方式和传播方式。

习近平总书记说，“惟创新者进，惟创新者强，惟创新者胜”。在笔者看来，充满信心，从容应对，在创新中谋求发展，广播是永远的“新媒体”。

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1674-8883（2016）20-0126-01