时政新闻的微信传播策略研究

成 云

（陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710119）

时政新闻的微信传播策略研究

成 云

（陕西师范大学 新闻与传播学院，陕西 西安 710119）

现今，微信公众号已成为传递新闻信息的重要平台。本文以“南海仲裁案”为例，采用内容分析法研究“人民日报”“央视新闻”两大微信公众号的推送信息，分析时政新闻的微信传播策略。

时政新闻；微信公众号；南海仲裁案

自2012年8月微信公众平台推出以来，各传统媒体纷纷注册账号扩充新媒体版图。而微信公众号因其即时、便捷的传播特点也吸引了广大受众，成为受众获知信息的重要渠道。“人民日报”“央视新闻”微信公众号的母媒都是中国传媒领域的主流媒体，它们作为其各自所属媒体的另一“发声筒”，以报道时事新闻见长。本文采用内容分析法，以时事热点“南海仲裁案”为例，研究对比两大微信公众平台的推送内容，总结发现其时政新闻的传播策略和不足之处。

一、两家媒体有关“南海仲裁案”的报道内容分析

中菲南海争端始于20世纪50年代初，驻菲律宾苏比克湾的美国军队无视中国主权，擅自将黄岩岛开辟成为靶场，尔后争端不断。2013年，菲律宾单方面将南海争端提交国际海洋法庭，并不断在国际上申请仲裁，中国多次重申，不接受也不参与仲裁。2016年7月12日，应菲律宾单方面请求建立的南海仲裁案仲裁庭作出非法无效的所谓最终裁决，中方多次声明，菲律宾共和国阿基诺三世政府单方面提起仲裁违背国际法，仲裁庭没有管辖权，中国不接受，不承认。针对此次仲裁案，“人民日报”“央视新闻”两大微信公众号进行了多角度、全方位的信息推送。

（一）信息编排

“人民日报”“央视新闻”微信公众号都于2016年7月5日推送头条新闻《中国今起在南海军演一周，释放什么信号？》为南海仲裁案做预热报道，7月11日、12日、13日推送量较多，尤其在12日达到顶峰，“南海仲裁案”的相关信息推送一直到7月17日仍在继续。由于此类新闻的重要性和受众的广泛关注，“人民日报”微信公众号推送的21条相关报道都编排在头条位置，“央视新闻”微信公众号推送的29条报道中有23条编排在头条位置，且至7月17日，本文所研究的50条推送的阅读量都已达到10万+。（见表1）

（二）信息来源

此处的信息来源即新闻稿的来源，这是保证新闻真实性，取得受众信任的重要条件之一。“人民日报”公众号的21条报道的信息来源较纷杂，其中有5条源自“人民日报微博”，5条源自“人民日报客户端”，1条源自“中国经济网”，1条源自“军报记者”，1条源自“观察者网”，一条源自《环球时报》，其余7条推送的新闻来源均来自两个或三个媒体，将其整理编辑进行传播，如7月15日08：15，“人民日报”微信公众平台推送头条《再打脸！中国南海归属最大铁证，竟是美国发行的地图……》，此文本的来源为“综合：环球网（记者李德意）、中国新闻网、加拿大家园等”。从中可以看出，人民日报微博和客户端是其微信号推送的主要来源，它们都属于新媒体，在时政新闻的报道和写作方面可以互相借鉴。“央视新闻”微信公众平台的29条相关报道中，16条推送源自“央视新闻”，2条源自“外交部网站”，1条源自“中国军网”，1条源自“新华社”，5条为综合来源，如7月12日13：25，央视新闻微信公众平台推送头条《70余国支持中国南海立场仲裁结果将会砸伤什么？》，该文来源为“央视新闻、新华网、人民网”，其余4条信息推送均为央视新闻微信公众号原创。从中可以看出，“央视新闻”微信号关于“南海仲裁案”推送的主要来源是其母体——央视新闻。央视新闻来源渠道多，拥有专业的采编队伍，微信公众平台在其基础上整理加工，可以使之符合微信平台信息的传播规律；其次，“央视新闻”公众号推送的原创信息也为其增色不少。

（三）文本写作

文本写作将从标题和正文两部分分别分析研究。

第一，标题文本。新闻标题的重要性毋庸置疑，尤其是随着人们生活节奏的加快，受众获取信息表现出求新、求快、求多的特点。微信公众号推送将标题以最直观的方式展示在受众眼前，此时一条报道标题是否具有足够的吸引力，直接决定了该条推送的点击量和阅读量。

本文所研究的“人民日报”微信公众平台的21条推送标题中，有6条是问句，9条是感叹句，3条是省略句，3条是陈述句；“央视新闻”微信公众平台的29条推送中，有10条是问句，9条是感叹句，2条是祈使句，8条是陈述句。从以上数据可以看出，微信时政新闻标题的传播有一定的特点，即不再局限于传统媒体新闻标题严肃、中肯的表现方式，而是更为丰富灵活，句式多变。例如，“央视新闻”微信号于7月14日09：02推送的头条《关于南海仲裁案，中国怎么看？将要怎么办？》，两个问号标点的使用，似乎在向读者寻求答案，引导受众根据这两个问题阅读正文文本。再如，“人民日报”微信号于7月24日08：19推送的头条《南海，中国央企已出手！干得漂亮！》，两个感叹号的运用，首先会吸引受众的注意力，其次也亮明了编者的对此事的态度。

对比分析发现，“人民日报”和“央视新闻”的微信内容一改其所属传统媒体庄重、刻板的语言风格，标题中较多地使用了现在流行的网络语汇，口语化浓厚，更接地气。例如，“人民日报”微信于7月14日17：53推送头条《打脸！南海仲裁后，连菲律宾人都看不下去了，美国也很尴尬》，7月15日08：15推送头条《再打脸！中国南海归属最大铁证，竟是美国发行的地图》，两者标题中都使用了“打脸”这一网络用语。“打脸”传统含义是指演员按照脸谱勾脸，现在的网络含义则是指“落面子，对某人的言论进行否定，揭露真相”。再如，“央视新闻”微信标题的“变色龙”“大礼包”等语汇的使用，不仅增强了整条信息的情感倾向，而且生动易懂，增强了可读性。

第二，正文文本。常见的新闻报道体裁有消息、评论、通讯、特写等。本文根据以上四种分类对样本进行归类分析，发现微信传播内容与传统媒体的报道体裁有所差异，微信的信息推送不再受新闻体裁的约束，不再拘泥于传统报道的编排方式。本文所研究的50个样本中，较特殊的是，“央视新闻”微信公众号7月16日22：46推送的《夜读》专栏，专栏文章《当全世界还未抵达时，他们对这片海早已熟稔于心》中以“海”为主题，列举我国古代文人墨客对海的描述，摘录现代诗人们对海的咏叹，最后引出“还有一种海，一寸也不能丢”，将南海的历史以图片的形式详细地展示出来；文章以文字为主，同时插入优美图片和视频《我是南海的一粒沙》，文章开头嵌入纯音乐《The Beckoning sea》，多媒体结合，看上去好像是一篇文学软文，却契合了最近的新闻热点，潜移默化地将传播意图植入了读者心中。

由于微信公众号每天的推送数量要受到一定的限制，为了增加信息量，编辑更多的是将信息进行整合，去除枯燥刻板的会议或文件内容，加入解释性、分析性内容。同时，微信这一新媒体借助技术优势，文本的表现方式较传统媒体而言丰富多样，可以实现文字、图片、视频的结合，在加强表现力和解释性的同时，呈现出生动活泼的文本风格。7月13日13：04，“人民日报”微信公众号推送的《关于南海仲裁案的来龙去脉，这幅漫画终于说清楚了》一文中引用了“复兴路上工作室”根据南海仲裁案所绘的漫画，这幅漫画将中国、菲律宾、美国、国家法专家、仲裁庭分别用不同的动物来表示，通过5种动物之间的对话和争论，深入浅出地阐明南海仲裁案的来龙去脉，让受众认清事物的真相。这种文本表现方式生动幽默，吸引读者，同时达到了编者的报道目的，比文字更具表现力和可读性。“央视新闻”微信公众号7月15日13：36推送了原创报道《央视震撼大片来袭！中菲南海争端究竟从何而来？》，这篇推送在文字解释中插入了央视播出的视频《中菲南海争议》，并回顾历史，通过文字介绍辅以大量图片透彻地剖析南海争端的核心问题和历史脉络，追根溯源，层层深入，说服力强，信息量大。

二、时政新闻的微信传播策略

（一）善于发挥新媒体优势进行议程设置

传统媒体《人民日报》《央视新闻》由于版面或播出时间的限制，头条只能有一个，编辑每天需要对大量的新闻信息进行把关取舍，遴选出契合媒体风格、社会关注度高的新闻信息刊登或播出。而“人民日报”“央视新闻”微信公众平台，虽然每次只能推送3～4条内容，但每天的推送次数为4～5次，这些头条内容反映了媒体的编辑方针和报道框架，占据受众视觉范围的显要位置，可以引起受众对头条新闻的特别关注。作为信息传播者，微信媒体可以利用自身优势对时政新闻进行议程设置，对相关议题进行巧妙编排，影响受众关注点，提高时政新闻的传播效果。

（二）注重信息整合，坚持“内容为王”

当前媒体时政新闻的传播同质化现象严重，信息杂乱分散，影响受众阅读效率，这就要求新媒体编辑人员能跳出传统新闻编辑模式，对信息进行整合加工，让受众对时政信息有一个多角度、全方位的认识。同时，在新媒体时代，时政新闻的传播仍然要坚持“内容为王”，这是由时政新闻的政治性、广泛性和信息性决定的，不仅要扩大信息的来源范围，也要推出符合媒体特征的原创时政新闻，塑造媒体个性和风格。在此次内容分析中发现，时政新闻的微信推送特征不再是以往大家所认为的“篇幅短小，快餐阅读”，而是注重对时政新闻信息的深度解读，文本篇幅偏长，信息量丰富。可见，坚持“内容为王”是媒体推送时政新闻并长远发展的重要原则之一。

（三）转变报道文风，提高报道“颜值”

“南海仲裁案”等这类时政新闻，涉及的各方关系复杂，态度各异，历史、政治等方面的知识也需受众了解认识，因此在微信公众号传播此类信息时，必须站在受众角度，深入浅出，运用受众熟悉的话语和表达方式，拉近与受众的距离，降低信息的晦涩程度。例如，央视新闻7月17日推送的《央视详解：谁设了“南海仲裁”的局？谁在苦情出演谁又匆忙当“托儿”？》一文中，通过“有恃无恐：美在南海设局步步紧逼”“狐假虎威：日本插手南海”“司马昭之心：日本对南海问题‘强烈关切’”“各怀鬼胎：菲律宾只是美国的棋子”这4个小标题将南海争端中的各方态度用成语解释并描述出来，转变传统时政新闻的报道文风，更加符合新媒体信息传播特征。同时，微信传播信息更加注重表现形式的多样结合，时政新闻虽然正式严肃，但在“颜值”上也应精心打扮，为提高内容的传播效果服务。

三、结语

当下，时政新闻报道对国家政策、国际关系的解读和舆论引导十分重要，而微信等新媒体发展潜力大、趋势好，作为新媒体中主要的信息传播者，更应担当重任，在延伸母体优势的同时，形成自己独特的新闻传播策略，开拓广阔的发展空间，传递中国声音。但微信作为新媒体，由于技术方面的限制，在与受众互动、用户交流方面不及微博有优势，很多草根用户和大v在微博上主持的拓展性议题，往往能让严肃的时政报道变得幽默有趣，吸引越来越多的人关注，这一点也可能成为微信公众号的发展方向。

［1］黄晓芸.纸媒微信公众号的编辑策略研究——基于《四川日报》《华西都市报》公众号对年初雾霾的报道分析［J］.视听，2016（04）：161-162.

［2］王翎子，章洁.社交媒体介入传统媒体的传播特质探析——“人民日报”“央视新闻”“澎湃新闻”微信公众号内容对比分析［J］.数字时代，2016（03）：24-28.

［3］苏晓暹.《人民日报》微信公众号信息编辑特征［J］.今传媒，2016（01）：43-44.

G206

A

1674-8883（2016）16-0046-02

成云，女，山西临汾人，陕西师范大学新闻与传播学院研究生。